Sportmarketing

Konkurrenz

• Events, Clubs, Athleten Konkurrenzierung gegeneinander
• Auf dem Spielfeld, um Punkte, Preisgelder, Wertschätzung,…
• Neben dem Spielfeld, um Ressourcen wie Zuschauer, Trainer, Sponsoren, Infrastruktur,…

Kooperation

• Damit ein vermarktungsfähiges Produkt – das Spiel – entsteht
• Spielregeln einhalten
• Unterstützung des eigenen Produktes gegenüber der Konkurrenz (Vermarktung gegenüber anderen Ligen und Sportarten und anderen Freizeitinteressen (Musik, Kultur, eSport,…)

Unternehmen

• Primär: Ökonomische Zielsetzungen
• Sekundär: Nachhaltigkeit, Mitarbeiter, soziale Ziele,…

Sportvereine

• Primär: Spiele, Wettbewerbe und Trophäen gewinnen
• Sekundär: Ökonomische Zielsetzungen

àDie ökonomischen Ziele werden immer wie wichtiger. Die Erkenntnis, dass die wirtschaftlichen Ziele genauso wichtig sind wie die sportlichen Ziele, hat sich zumindest im Spitzensport etabliert.

Kern: 

Spiel, Mannschaft, Stadion

Zusatz:

Wlan, Halbzeitshows, catering, gewinnspiele, merchandise, tickets & flyers,displays

Doppelter Prosumer:

• Fans wirken im Sinne der klassischen Integrativität bei Dienstleistungen mit.
• Durch das Anfeuern tragen die Fans massgeblich zur Stimmung im Stadion bei.
• Die Stimmung im Stadion vermarkten die Vereine.
• Steigerung: Wenn Sponsoren Fans als Multiplikatoren ‘nutzen’.
• Die Qualität und das Endresultat des Spiels/Wettkampfes können nicht im voraus bestimmt werden.
• In der Wirtschaft ist die Qualität und das Resultat des Produktes/Dienstleistung (meist) klar definiert.
• Die Ergebnisunsicherheit betrifft sowohl das Endresultat als auch den gesamten sportlichen Wettkampf.
• Dadurch ist der Sport eines der wenigen TV-Formate, das noch Live angeschaut wird.

• Leidenschaft
• Treue
• Irrationales Konsumentenverhalten

• Kaufentscheidungen basieren in der Regel auf ausserökonomischen Gründen.
• Fans kaufen alles, was mit ihrer Leidenschaft zu tun hat – unabhängig vom Preis und der Qualität des Produktes.
• Fans haben somit keine wirkliche Wahl, wenn es um die Kaufentscheidungen geht.

 -->Captive consumer in a captive market

• BIRGing = basing in reflected glory = sich im Ruhme anderer sonnen
• CORFing = cutting of reflected failure = sich von Fehlern anderer distanzieren

BIRGing:

• Personen versuchen sich selbst als erfolgreich darzustellen, indem sie ein gemeinsames Merkmal des Erfolgreichen (z.B. Merchandisingartikel) und von sich selbst in der Öffentlichkeit präsentiert.

CORFing:

• Menschen distanzieren sich in ihrer Selbstdarstellung von nichterfolgreichen Anderen. Man möchte keinen negativen Imagetransfer auf sich selbst zulassen. CORFing trifft man selten bei ‘Die Hard Fans’ und eher bei ‘Fair Weather Fans’.

Sport (Athleten, Vereine, Verbände)

Wirtschaft (SPonsoren, sportartikelhersteller)

Medien (TV, Print, Journalisten)

• Finanzierung der Veranstalter:Durch den Verkauf der Übertragungsrechte lassen sich die Einnahmen des Veranstalters stark erhöhen. Dadurch kann der Event-Organisator den Anlass quantitativ und/oder qualitativ ausbauen und erhält zusätzlich eine gewisse Planungssicherheit.
• Plattform für Sponsoren:Erst durch die mediale Vermittlung werden der Sport und seine Akteure ökonomisch interessant, da dadurch das Sponsoring in Trikot-, Banden- und sonstige Werbungen für Unternehmen attraktiv wird.
• Popularisierung:Durch häufige Berichterstattung kann ein positives Image und der Bekanntheitsgrad für Sponsor und Gesponserten aufgebaut werden.

Bedeutungssteigerung

Durch das Auftreten eines oder mehrerer namhafter Sponsoren kann die Sportveranstaltung in der Wahrnehmung der breiten Öffentlichkeit eine höhere Bedeutung erlangen. Die Berichterstattung über diesen Anlass wird für die Medien interessanter.

Z.B. Red Bull

Profilierung der Sportveranstaltung

Mit der Wahl eines Sponsors wird ein bestimmtes Publikum angesprochen. Das Image einer Veranstaltung wird vom Sponsor geprägt.

Z.B. Fishermans Strongman run

Die Rechtepositionen können im Spitzensport folgendermassen unterteilt werden:

• Eintrittskarten an Zuschauer
• Clubanteile an Investoren
• Athleten an andere Clubs
• Merchandisingartikel an Fans
• Bereitstellungs- und Versorgungsrechte
• Ausrüstungsrechte
  • Sportausrüstung (Kleidung)
  • Geräte (Fussball, etc.)
  • Ergebnistechnik (Zeitmessung, Trefferermittlung, etc.)
  • Service- und Cateringrechte
• Lizenzrechte
• Werbliches Recht
  • Trikotwerbung
  • Banden-, Videobanden-Werbung
  • Printmittel
  • Online Advertising
  • Virtuelle Werbung, Split Screen
  • Naming Right
  • Produktpräsentationen
  • Testimonial-Werbung
• Mediale Rechte respektive Medienrecht
  • AV-Rechte, Audio-Rechte
    • Zeitlich: Live, zeitversetzt, Highlights-Shows, Clips
    • Verwertungsformen: Free- vs. Pay-Verwertung vs. CCTV
    • Verwertungsarten: Erst-, Zweit- und Drittverwertung
• Zugangs- und Teilnahmerecht
  • Ticketing, VIP, VIP-Logen
  • Verkaufsrecht
  • (Teilnahmerecht)

«Der Sportvermarkter koordiniert alle Tätigkeiten, die für einen erfolgreichen Verkauf von Rechten erforderlich sind: etwa die Konzeption oder Optimierung des Formats von Sportveranstaltungen aus Vermarktungssicht (Ausgestaltung des Wettbewerbs, Anspielzeiten, Rahmenveranstaltungen usw.), Erstellung von (internationalen oder regionalen) Vermarktungskonzepten für die betreffenden Rechte, Strategie für die Vermarktung von Rechtepaketen verschiedener Sportwettbewerbe oder Sportarten, Kontrolle der Markenführung, Beziehungsmanagement mit Medienunternehmen und Sponsoren einschliesslich deren Betreuung während des Events, Verhandlung, Abschluss und Management resp. Monitoring der entsprechenden Verträge und im Fall von Fremdvermarktung auch die Finanzierung.»

• Veranstalter
• Athleten, Mannschaften, Teams, Funktionäre, Schiedsrichter
• Vermarkter, Rechtekäufer, Rechteeigentümer
• TV und Internet, Signalproduzent
• Internationaler und nationaler Verband, Liga (z.B. ATP, Diamond League,…)
• Zuschauer (Zeit, Ort), Fan
• Sponsoren, Gönner, Partner
• Tourismusverein, Bund, Kanton, Region, Stadt, Gemeinde, Bevölkerung
• Hotellerie, öffentliche und private Verkehrsbetriebe
• Sportanlagen und Sportinfrastruktur
• Banken, Versicherungen
• Lieferanten
• Militär, Zivilschutz, Polizei, Sanitäter
• Eventorganisator (Staff), Ehrenamtliche, Catering, Reinigungskräfte,
• Sicherheitssystem, Zugangskontrolle
• Ticketing

• Sitzplatzkategorie
• Einzeleintritt vs. Saisonabonnement vs. Gruppentarif
• Sondertarife und Zusatzpakete
• Gegner
• ‘Eventisierung’

«Werberechte wurden für Spitzensportorganisationen vor allem aufgrund der rapiden Entwicklung des Mediensystems als Multiplikator für Werbebotschaften bedeutsam.» Mit dem Erwerb des Werberechtes möchte der Käufer:

• Imagetransfer von sportart-, club- oder athletenbezogenen Merkmalen
• Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder des Produktes Verbessern

Beim Verkauf von Werberechten muss der Verkäufer darauf achten:

• Entwicklung der eigenen Marke.
• Stärke der eigene Marke.
• Symbolwert der eignen Marke.

• Fernsehrechte
• Free-TV vs. Pay-TV
• Nicht fernsehbezogene Rechte
• Internet, Print, Radio

Verwertung der Rechte:

• Eigenvermarktung
• Fremdvermarktung
  • Gesamtvermarktung durch Vermarktungsagentur
  • Teilvermarktung durch Vermarktungsagentur
  • Zentralvermarktung durch übergeordneten Sportverband

+ Fixe planbare Einnahmen während der Vertragsdauer

+ Kein Verlustrisiko während der Vertragsdauer

+ Professionalität von Infront Ringier

+ Profitieren vom Beziehungsnetz, Erfahrungen und Wissen von Infront Ringier

+ Weniger Personalaufwand

+ Keine Finanzierungssorgen (Kredite, etc.)

- Abhängig von der Qualität/Arbeit von Infront Ringier betreffend Image, TV-Präsenz, etc.

- Weniger Entscheidungsmöglichkeiten

- Ev. weniger Einnahmen als bei Eigenvermarktung

«The Dallas Cowboys Park is not just a Stadium, but a Destination Attraction.»

Madison Square Garden, New York - the «World’s Most Famous Arena».

The football stadium has transformed from a «urban, masculine, dirty and uncomfortable» place…into a «suburban, modern, domesticated and luxurious» location.

Sports facilities have a «significant positive effect on the value of surrounding houses and this postitive effect decreases as the distance from the facilities increases».

The substitution effect argues that «as sport- and stadium-related activities increase, other speding declines because people substitute spending on sports for other spendings».

• die Zuwendung von Finanz-, Sach- und /oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor
• an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens (wie z.B. der Sport), dem Gesponserten,
• gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten,
• auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.

• Leistung und Gegenleistung
• Fördergedanke
• Kommunikative Funktion
• Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess
• Imagebildung
• Integrierte Kommunikation

• Sport-Sponsoring
• Sportverband, -verein, Sportler, Liga, Event, etc.
• Sozial-Sponsoring
• Amnesty International, Unicef, Kinderhilfswerk, etc.
• Kultur-Sponsoring
• Jugend forscht, Kunstaustellungen, ‘Rock am Ring’, etc.
• Umwelt-Sponsoring/Öko-Sponsoring
• WWF, Jugend schützt Natur, etc.
• Programm-/Medien-Sponsoring
• Filme beim Sender xyz, etc.
• Wissenschafts-Sponsoring
• Lehrstuhl, Forschungsprojekt an Uni, etc.
• Online-Sponsoring
• Powered by, sponsored by, etc.

Ein Mäzen ist eine Privatperson oder Stiftung, die eine Institution, kommunale Einrichtung oder Person mit Geld oder geldwerten Mitteln bei der Umsetzung eines Vorhabens unterstützt, ohne eine direkte Gegenleistung zu verlangen. Altruistische Fördermotive stehen im Vordergrund und nicht die Medienwirkung. Meist will der Mäzen anonym bleiben.

Beim Sponsoring hingegen wird immer von einer Leistung und einer Gegenleistung ausgegangen.

Sowohl der Mäzen wie der Gönner definieren im Gegensatz zum Sponsor nicht den genauen Verwendungszweck ihrer Gabe, jedoch handelt der Mäzen völlig altruistisch, indem er anonym unterstützt. Der Gönner kann hingegen zum Beispiel aus steuerlichen Gründen Wert auf die Nennung

seines Namens legen. Beim Sponsoring hingegen wird immer von einer Leistung und einer Gegenleistung ausgegangen.

• Ambush = Hinterhalt, to ambush = aus dem Hinterhalt überfallen
• Synonym: Trittbrettfahren, parasitäres Marketing, Schmarotzer-Marketing
• Unternehmen versuchen Grossveranstaltungen als Werbefläche zu nutzen und analog offiziellen Sponsoren von einem positiven Imagetransfer zu profitieren, ohne dabei ein rechtlich autorisierter Partner der Veranstaltung zu sein und die finanziellen Pflichten eines offiziellen Sponsorings einzugehen.
• Rechtlich befindet sich das Ambush Marketing in einer Grauzone.

Lösung Vorteile:

• Einfache und direkte Ansprache der Zielgruppen (Kunden, MA, etc.) in nicht-kommerziellen Situationen respektive in der Freizeit
• Ansprache zusätzlicher Zielgruppen
• Umgehung von Kommunikationsbarrieren
• Nutzung der Multiplikatorfunktion von Massenmedien
• Glaubwürdigkeit («Taten statt Worte»)
• Imageverbesserung
• Nachhaltige Wirkung
• Sponsoring hat einen positive Akzeptanz in der Öffentlichkeit
• Breite Aufmerksamkeitswert/hoher Stellenwert des Sports in der Gesellschaft
• Kommunikationsbarrieren und die Gefahr des ‚Weg-Zappens‘ werden umgangen
• Relativ günstig
• Wirkung auf lokaler bis globaler Ebene
• Vielfältige Möglichkeiten für eine zielgruppenspezifische und branchenexklusive Ausrichtung
• Gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, positive Emotionen zu wecken und sich emotional zu positionieren bzw. die Marke emotional aufzuladen.
• Schafft Inhalte, welche mit der Zielgruppe nachhaltig harmonieren.
• Bietet eine Plattformen zur Pflege von Beziehungen mit Kunden und Gästen an.
• Kann (unbezahlte) Medienpräsenz generieren.
• Kreiert Erlebnisse und Kommunikationsmöglichkeiten in Freizeitsituationen.
• Ist ein Mittel zur Positionierung als ‘Good Corporate Citizen’

Lösung Nachteile:

• Schwerfälligkeit aufgrund von langen Vorlaufzeiten und von Mehrjahresverträgen
• Unfälle, Skandale, Korruption, fehlender Erfolg (Doping, etc.)
• Schwierige und kostenintensive Erfolgskontrolle
• Abhängigkeit von Dritt-Einflüssen (z.B. Wetter, Leistung, Medien)
• Interessen der Zielgruppen ändern sich oder sind fragmentiert
• Sponsoring-Projekte werden in Abwicklung immer komplizierter
• Fehlende Sponsoring-Strategie und dadurch fehlerhaftes Konzept
• Partner ist nicht seriös oder nicht verlässlich
• Medien-Nutzungsverhalten & Medienangebot verändern sich
• Ambush-Marketing
• Schlechtes Image/Wahrnehmung des Gesponserten (Sportart, Verein, Athlet, etc.) durch die Zielgruppe

• Sportsponsoring wird auch in Zukunft am beliebtesten sein
  • Fussball bleibt populär
  • eSport wird immer populärer
• Steigende Erwartungshaltung seitens Sponsor
  • Professionalität
  • Sichtbare Umsatzsteigerungen
  • Image- und Bekanntheitsziele
  • Wirkungsmessung
• Angepasste Angebote an den Sponsor
  • Individuelle Ansprache des Sponsors
  • Entwicklung von massgeschneiderten, den Bedürfnissen des Sponsors angepasste Sposoring-Pakete
  • Ganzheitliche Lösungen, welche über mehrere Kommunikationskanäle aktiviert werden können
• Aktivierung
  • 360 Grad Sponsoring: Vernetzung des Sponsorings, um Wirkungspotentiale abzuschöpfen unter anderem mittels Social Media-Plattformen, Unkonventionelle Aktivierung
• Trends
  • Verjüngung der Gesponserten
  • Digitalisierung
  • Verschmelzung von digitalem und realem Sport führt zu vielfältigen Vermarktungs- und Erlöspotentialen
  • Unkonventionelle Aktivierung
• Ganzheitlichkeit, Nachhaltigkeit und Langfristigkeit

• Ausrüstungsgegenstände markieren
• Präsenz im Vorfeld von Sportveranstaltungen
• Präsenz im Umfeld von Sportveranstaltungen
• Nutzung von Prädikaten
• Benennung des Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor
• Markierung von Drucksachen der Gesponserten
• Athletensponsoring

• Die unternehmerischen Ziele stehen im Vordergrund.
• Das Sponsoring passt zur Unternehmensphilosophie
• Der Gesponserte kann das Unternehmen glaubwürdig vertreten.
• Die Sponsoringaktivitäten werden durch Aktivierungsmittel ergänzt.
• Die anderen Kommunikationsinstrumente/-massnahmen passen optimal zur Sponsoringaktivität.
• Strukturierte Vorgehensweise während der Suche, Abwicklung und Betreuung des Gesponserten.
• Sponsoring gezielt einsetzen, kein Giesskannen-Prinzip
• Langfristige Partnerschaft.
• Klare Botschaft (KISS) an die Zielgruppe durch Sponsor und Gesponserten.
• Gegenseitiges Geben und Nehmen, Fairness und Professionalität.
• Kontrolle des Sponsoring-Engagements und der gesamten Marketing-/Kommunikationsmassnahmen.
• Geschäftsinhaber/Kadermitglieder stehen emotional oder zumindest rational dahinter.
• Das Engagement findet beim Grossteil der Belegschaft Akzeptanz.
• Die Zusammenarbeit macht allen Freude und Spass.

• Pfeiler der Unternehmensstrategie
• Gemeinsamkeit àGlaubwürdigkeit
• Strukturierte Vorgehensweise
• Verantwortung gegenüber Gesellschaft
• Professionalität / Premium-Gedanke
• Langfristigkeit
• Geben und Nehmen

• Das Unternehmen muss zum Gesponserten passen
• Klares Konzept mit nachvollziehbaren ‘Preisen’
• Langfristige Partnerschaft
• Gegenseitiges Geben und Nehmen, Fairness und Professionalität
• Sich in die Lage des Sponsors hineinversetzen und dessen Bedürfnisse mitberücksichtigen
• Exklusivität gewährleisten
• Schutz der Sponsoren gegen Guerilla Marketing-Aktivitäten

• Kein Verständnis für Sponsoring
• Undurchsichtiges Leistungsangebot
• Kein Sponsoring-Konzept
• Mangelhafte Sponsoring-Unterlagen
• Unprofessionelle Sponsoren-Akquise
• Kein Sponsoren-Termin
• Kein individuelles Sponsoring-Angebot
• Kein Sponsoring-Vertrag

• Welche Firmen haben die gleichen Zielgruppen
• Roger Federer spricht weltweit Fans an, Christian Stucki vor allem in der Schweiz àFederer: Nike, Rolex, etc. – Stucki: Aldi Schweiz
• Passt mein Image zur Positionierung der Firma
• Roger Federer steht für Weltklasse, Verlässlichkeit, Genialität. Nike möchte sich als weltweiter Marktführer positionieren
• Christian Stucki steht für Tradition. Aldi Schweiz möchte sich mit ihm als Unternehmen mit Schweizer Produkten positionieren.
• Wie sieht die Marketing- bzw. Sponsoring-Strategie der Firma aus? Passt diese zu ‘uns’?

Herausforderung #1: Komplexes Umfeld 

Herausforderung #2: Konkurrenz 

Herausforderung #3: Vermarktung 

Herausforderung #4: Wahl der Kommunikationsmittel und -inhalte 

Herausforderung #5: Ehrenamtlichkeit 

Herausforderung #6: Nachhaltigkeit 

Herausforderung #7: Bereit sein am Tag X 

Ablauf strategische Planung 

1. Debriefing 2 Wochen nach SCZ àGrundlage für nächste Ausgabe Swiss Cup Zürich 

2. Rechnung vergangener Swiss Cup Zürich 

3. Zielsetzungen des Zentralvorstands STV (Dokument Ziele) 

4. 1. Bereichsleitersitzung àGrobe Rahmenbedingungen festlegen 

5. Zielsetzungen des OK Swiss Cup Zürich (Dokument Ziele) 

6. Budgetierungsprozess àFallbeispiel Budgetkürzung 2017 Marketingkampagne 

7. Detailplanung Swiss Cup Zürich 2018