BM 2

Unternehmenskultur besteht aus Regelwerken (Normen, Tabus, Glaubenssätze), die nirgends festgeschrieben sind. Sie entsteht, wo Menschen zusammen eine soziale Gemeinschaft bilden. Und sie begrenzt den Handlungsrahmen in der Organisation und prägt die Wahrnehmung der Marke.

Gegenüber Veränderungen ist die Unternehmenskultur sehr resistent.

Unternehmenskultur ist selbst wieder eingebettet in übergeordnete Kulturen, die den Handlungsrahmen der Unternehmenskultur ihrerseits eingrenzen.

• Vielleicht passt eine Marke in gewisse Kulturen gar nicht hinein.
• Die Unternehmenskultur eröffnet und begrenzt den Denk- und Handlungsraum eines Unternehmens
• Unternehmenskulturen sind in lokale und globale Kulturen eingebettet

Die Unternehmenskultur bestimmt, was möglich ist. Zu egoistische & zu adaptive Kulturen können das Unternehmen gefährden.

Selbst- & Fremdbild sind nie gleich, aber sie müssen überlappen.

Genau wie einzelne Menschen hat auch eine Organisation wie beispielsweise ein Markenunternehmen ein Bild von sich selbst. Und dieses Selbstbild ist immer ein anderes als das Bild, das Aussenstehende vom Unternehmen haben, also das Fremdbild.

Selbstbild und Fremdbild sind nie gleich, sie sollten aber so nahe beieinanderliegen, dass noch das Gefühl erhalten bleibt, man meine das Gleiche. Unterschiedliche Perspektiven also auf das Gleiche.

Eine Unternehmensmarke muss ein SOLL kommunizieren (nach innen & aussen), es muss aber glaubwürdig sein (nach innen und aussen).

Jede Organisation strebt ein Ziel oder eine Vision an – kurzfristig und langfristig. Das SOLL ist Bestandteil jeder Identität, die nicht völlig entmutigend ist.

Das SOLL darf aber nur soweit vom IST entfernt sein, wie interne und externe Zielgruppen noch glauben können. Sonst wirkt es krankhaft.

• Es gibt Veränderungen in der Kommunikation, dies führt aber zu Chancen für kleine Unternehmen.
• Marke schafft Identität und Identität gibt Halt.
• Analogie: Die Marke fördert und liefert den Treibstoff, den das Marketing braucht, um zu verkaufen.
• Zuerst Markenführung, dann Marketing-Kampagnen (Siroop hatte keinen Erfolg, da sie nur Marketing machten)

Die Mitarbeitenden …

• … sind Markenbotschafter.
• … sind Zielgruppe der Marke.
• … brauchen Spielraum.

1. Story
2. Themen
3. Protagonisten
4. Formate
5. Kanäle

• Image aufbauen
• Eine Community aufbauen
• Kundenservice anbieten
• Produkte bewerben
• Verkaufen
• Meinungsführer / Super-User erreichen
• Join the conversation / Mitmachen
• Rückmeldungen bekommen
• Themen setzen

Facebook
Schwerpunkt-Themen, Interaktionen & bisschen alles…

Instagram
Fokus Produkte & Kulinarik (& ein bisschen Lifestyle)

Twitter
Unternehmenskommunikation (Bsp. Kommunikation Eröffnung eines neuen Logistikzentrums)

YouTube
Mehr als nur Host, auch Bumpers

Snapchat
Blick in die Grundbildung

= gezielte Verbreiten von Inhalten in sozialen Netzwerken über Influencer oder weitere Online-Medien

Im Fokus steht das Hero Piece
Im Rahmen vom Produktionsprozess werden weitere Bewertbildinhalte produziert (z.B. Pre-Roll, Facebook Filme, Insta-Animationen,...)
Des weiteren werden Bilder, Outtakes, Making-offs, Editorial,... produziert

• eigene Kanäle (online & offline!)
• Mitarbeiter
• Influencer
• Ambassadoren (Botschafter)
• Native Advertising
• Paid Media

Pre-Rolls sind äusserst kurz, nervig und teils skippable
Best Practice: Missing Person Pre-Roll Case Study (in Australien)

Bumpers dauern meist nur 5 Sekunden
Best Practice: Bernie Sanders

• Photo Ad
• Carousel Ad
• Stories Ad
• Newsfeed Video Ads

• Snap Ads
• Filters
• Lenses (AR-Filter)

Tipps:

• weniger als 5 Sekunden
• Swipe up for more
• focus on a singular message
• use sound design

• Die Medienwelt hat sich verändert, aber das heisst nicht, dass man Copy-Paste «analoger» Formate machen sollte!
• Sondern Inhalte müssen aus dem Digitalen heraus neu «erschlossen» werden.
• Rezept: FFF = Ästhetik passt sich dem Zweck an und nicht umgekehrt = Inhalt vor Layout
• Man muss also zuerst wissen, was der Zweck ist, und dann macht man erst das passende Foto oder Video dazu (Bsp. Foto Hauswart)

• Bild
• Text
• Grafik
• Audio
• Film,…

• informieren (wissen)
• erklären (verstehen)
• unterhalten (entspannen)
• anleiten (handeln)

• Wer ist das Publikum
• Was will das Publikum
• wo (Kanal, Interface) will es das
• wie will es das (lang, kurz, Video, Text) und
• wann will es das

1. Denk in Geschichten
   Was für eine Geschichte möchte ich warum erzählen?
   Was ist meine Absicht?
   Nicht vom Kanal zur Geschichte, sondern von der
   Geschichte zum Kanal
2. Nutze dein Wissen zu Storytelling
3. Bestimme die Umsetzung
   Formate > multimedial
   Kanäle > crossmedial

• die multimedialen Elemente reduzieren
• verbindlich planen und den Verzicht mit einplanen
• im Sinn der Geschichte selektieren, und zwar entlang
  • des Zielpublikums
  • der Kanäle
  • der Marke
  • der Usability
  • der Ressourcen

• Multimedia = One story, many forms, one channel.
• Crossmedia = One story, many channels.
• Transmedia = One storyworld, many stories, many forms, many channels.

• Analogien/Vergleiche
• Kontraste
• Universals
• Regelhaftes
• Kreuzungen
• Vertrautes
• Überraschendes
• Transformierendes
• Du

• Authentizität (schlafendes Baby)
• kulturelle Relevanz (Obama in München)
• sensorische Stimulanz (Foodporn)
• Storytelling.

1. Hingucker (Mann umarmt Löwe)
   sind überraschend, irritierend, provozierend, Bilder mit Wow-Effekt
2. Schnellschuss (einfache Infografik)
   sind schnell, effizient, simpel, reduziert, logisch, fokussiert, «So ist das also. Habe verstanden»
3. Augenschmaus (Schönes Bild von schöner Frau unter Wasser)
   Ästhetik, Schönheit, Gefälligkeit, Wohlfühlfaktor, Klarheit, Passion, Detailliebe, Fest für Sinne
4. Tagträumer/Türöffner (Tiere, Reisebilder)
   regen die Fantasie an, machen neugierig, triggern Geschichten, laden zum Träumen ein
5. Zeitgeist (Game of Thrones Verarschung mit der Queen)
   subtil, humorvoll und ironisch, mutig und schamlos, kombinierend und kopierend, Mashup
6. Trittbrettfahrer/Meme Hijacking (Meme von Trump: «Orange is the new black»)
   tagesaktuell und in Echtzeit erzählt, emotional & sympathisch, flexibel, spontan, humorvoll

• Laptopt
• Smartphones / Tablets
• Spielekonsolen
• interaktive Plakate
• Grossflächen
• intelligent vernetzte Möbel
• Kleidungsstücke

Diese werden überall verfügbar und erlebbar machen.

• journalistisches Stortelling setzt auf Nachrichtenwert
• Corporate Storytelling setzt auf emotionalen Effekt guter Geschichten (=hilft der Identifikation mit Marke)

Pu der Bär wird als andere Form z.B. Webprojekt wie Bear 71 als ganz normal wahrgenommen, statt als künstlerische Ausnahme bewundert und ausgezeichnet.
Geschichten von Helden, Schurken und Welten werden in Zukunft nicht mehr von einem Autor in einem Ursprungsmedium erzählt und dann in den anderen wiederholt, sondern simultan von vielen in allen Formaten weitererzählt.«

• Neue Rollenbeschreibungen: Chief Storyteller, Story Edotor, Social-Media-Experte
• Neue Arbeitsweisen: schnell, flexibel, tagesaktuell, tranmedial
• Neuer Journalismus: Newsroom, Storyroom, Meme-Monitoring
• Neue Kreativprozesse: (gleichen sich der Kreativ-Branche an) Writers Rooms, Serielles Erzählen,...

• Ästhetik (Visual Storytelling mit Data)
• Ideen (Big Data meets Big Ideas)
• Location (Storytelling an nur einem Ort - Mixed Reality)
• User Nutzen (User Brand Experience (UBX)

• VR (Bsp. Schulreise mit Bus)
• AR
• Hologramme
• Face and Eye Tracking als neue Storytelling Varianten

Experiencial:

• erfahren
• Storyworld ergänzt Realität
• Spielerisches entdecken

Immersive:

• eintauchen
• Storyworld verschmilzt mit Realität
• Rollenspiel

1. Briefing
2. Situationsanalyse
3. Rebriefing
4. Kommunikationsziel
5. Zielgruppen (Personas)
6. Botschaft
7. Kommunikationsstrategie
8. Massnahmen
9. Umsetzungsplan
10. Erfolgskontrolle

• Ausgangslage beschreiben
• Pain Points und Erwartungen abfragen (was soll sich ändern? Hindernisse?)
• relevante interne und externe Unterlagen und Infos sammeln
• Kontaktpersonen und Partner bestimmen
• Meilensteine setzen
• Form des Konzepts festlegen (Fliesstext, Präsi,...)

• Gesammelte Unterlagen & Informationen studieren
• Infolücken füllen (nachfragen)
• Markt analysieren
• Medienrecherche (ergiebt ein Fremdbild)
• Branchenübersicht, externe Kultur
• IST interne Kultur & Kommunikation (Selbstbild)
• IST externe Kommunikation (Selbstbild)
• CD Rules
• Personas / Zielgruppe
• SOLL: Wo will das Unternehmen hin?
• Fazit: Was ist das Kernproblem? Was kann Kommunikation beitragen und was NICHT?

• Haben wir richtig verstanden, dass...?
• Könnte man das oder jenes auch so sehen,...? (Perspektivenwechsel)
• Was müssen wir jetzt noch wissen?

• Was wollen wir mit unserer Kommunikation erreichen & bis wann?
  z.B. "Politiker erkennen, dass wir nachhaltig sind"
• Kommunikationsziel muss positiv formuliert sein
• erst WAS und nicht WIE (noch keine Botschaft oder Massnahmen)
• Je enger das Ziel gefasst wird, desto eher wird es erreicht
• Können wir die Zielerreichung messen und wie?

• Personas beschreiben und priorisieren
• Wie leben sie?
• Müssen wir die Customer Journey anschauen?
• Welche Kanäle nutzen sie?
• Welchen Influencern folgen sie?
• Grösste Herausforderung: Gibt es einen echten Insight für die Personas?

• Was soll bei der Zielgruppe ankommen?
• Botschaft ist das, was sich in den Köpfen bewegt, nicht was und wie gesendet wird
• Neben der Hauptbotschaft können nur wenige Teilbotschaften stehen

• legt Leitidee und deren Tonalität fest
  (z.B. frech, sanft, humorvoll,...)
• Idee muss in einem Satz gesagt werden können
• legt den Handlungsrahmen über 1-3 Jahre fest
• legt das Budget über die Zeit fest
• legt die Dramaturgie über die Zeit fest
• legt Massnahmen-Pakete fest
• definiert, was nicht getan wird