Grundlagen der Unternehmensführung - Marketing

Es gibt drei große Hauptstrategien:

• Präfernzstrategie
• Preis-Mengen-Strategie (nicht klausurrelevant)
• Misch- bzw. Durchgangsstrategien

Zusammensetzung des Preises auf dem Markt, unterteilt in oberer, mittlerer und unterer Preisbereich. Unterschieden wird zwischen:

• idealtypsicher Preis
• realtypischer Preis (aufgeteilt in "heute" und bis "80er" Jahre)

die "Zwiebel"

die "Pyramide"

die "Glocke"

Die Präferenzstrategie ist eine mehrdimensionale Strategie, welche als eine Art "Hochpreisstrategie" bezeichnet werden kann und welche die "künstliche Heterogenisierung" (künstliche Abgrenzung, z.B. Markenjeans für 600€, ist aber nur 20€ wert) des Marktes ausnutzt. Sie beschäftigt sich hauptsächlich mit Markenartikeln.

• Ubiquität (überall-Erhältlichkeit)
• Markierung (Design, Logo, Name, Farbe, Sound)
• hohe, gleichbleibende Qualität
• gutes Image
• Massenmediale Werbung (Fernsehn, Radio, Print)
• Individualisierungsfunktion
• Identifizierungsfunktion (Kunde identifieriert sich mich der Marke)
• Garantiefunktion (Garantie eine gute Leistung zu bekommen)

Ein wirklich erfolgreicher Markenartikel (Trademark) sollte über die Jahre beim Konsumenten zur Lovemark werden.

Diese Ablauf findet in 3 Schritten statt:

1. Trademark
2. Trustmark (Marken denen man vertraut, z.B. Miele, Ariel, etc.)
3. Lovemark (Marken, die man "liebt", Fehler werden verziehen, z.B. Apple)

                                                                    Love

Trendmark                                       I            Lovemark

(z.B. Ed Hardy)                                I          (z.B.Apple)

                                                           I                                                                    Respekt

Trademark                                       I         Trustmark

(z.B. Energiekonzerne)                  I          (z.B. Ariel)

1. geheimnisvoll (Red Bull, z.B. Rezeptur)
2. haben kleine Geschichten (Zippo, z.B. Feuerzeug in jeder Situation dabei)
3. schlagen Brücken Vergangenheit und Gegenwart (Porsche/ Harley, z.B. konstantes Design über viele Jahre hinweg)
4. bauen auf Träume auf (Lego, z.B. kann jeder seinen Tarum selber bauen)
5. gehören ihren Konsumenten
6. entfalten ihren Erfolg über alle 5 Sinne

Jeder Marke sollte das Akronym SUPER beachten, da es unmittelbar zum Erfolg beiträgt.

Simple (einfacher Name)

Unique (einzigartig)

Protectable (schützbar)

Eloquent (sprachgewand)

Recallable (einprägsam)

• Produktkern (Bedienung/Qualität/Stofflichkeit, z.B. Apple)
• Produktform (z.B. Toblerone/Rittersport)
• Distributionssystem (z.B. Tupperware -> Tupperpartys)
• Werbekonzept (z.B. Sixt-Autovermietung -> sehr provokante Werbung)

1. Die Markenautonomie (MA): als Zusammenfassung von Produktkern und Produktform (Hersteller)
2. Die Markenerziehung (ME): entsteht über die Werbekonzeption
3. Das Markenmilieu (MM): als Distributionskonzept (Handel

idealtypisch: alle sind gleichmäßig verteilt (je 1/3)

realtypisch:

1. Druck auf die Marke (z.B. Nestle und Edeka)
2. Druck durch die Marke (z.B. USM Haller)

Durchgangsstrategien:

• Trading-up (Preisstrategisch starten (mit Preis-Mengen-Strategie) und dann versuchen subzessiv in Qualität zu entwickeln - z.B. Lidl, Rewe's JA!, Toyota -> dauert meist mehrere Jahrzente)
• Trading-down
  • als bewusstes Trading-down (nicht bewusst angestrebt, aber bewusst das es passiert, z.B. Elektronikarikel)
  • als Ergebnis von Marktverfallserscheinungen (-> Märkte brechen auf, Private bieten günstige Alternativen, z.B. Telekommunikation, Flugverkehr

Mischstrategie oder so genannte Mehrmarkenstrategie wird auch als "multi-branding" bezeichnet.

Differenziertes Mehrmarkenkonzept = Unternehmen weisst A-, B-, C- und Premiummarke auf. Wobei in der Regel immer die A-Marke den Ausgangspunkt darstellt. (Premium weisst in aller Regel die höchste Gewinnmarge auf.)

1. Premiummarke (Audi A3)
2. A-Marke (VW Golf)
3. B-Marke (Seat Leon)
4. C-Marke (Skoda Octavia)

Vorteile:

• Komplette Marktabdeckung
• Skaleneffekt ( Economies of scale)
• Risikominimierung/ -diversifikation

Nachteile:

• Markenkanibalisierung (Marken machen sich eigenen Wettbewerb) -> Erfolg ist nur durch Markentrennung möglich (z.B. getrennte Autohäuser für VW/Skoda/Audi/Seat/Porsche)

1. Schaffung einer eigenen Marke (z.B. Lexus von Toyota)
2. Personifizierung einer bestehenden A-Marke (z.B. Graf von Faber-Castell)
3. Produkt-/Markenkauf (z.B. Porsche/Audi durch VW)
4. Lizenzkauf (z.B. Burberry-Parfürm durch COTY)
5. Entwickluing einer neuen Linie (z.B. SMEG und Dolce&Gabana / oder Fiat 500-Gucci)

Premiummarken werfen in aller Regel sehr hohe Gewinnmargen ab.

Der Markt wird in einzele Segmente unterteilt, wobei zwischen den folgenden Varianten unterschieden wird:

• Massenmarktstrategie (nicht klausurrelevant) - Schrotflintenkonzept
• Marktsegmentierungsstrategie - Scharfschützenkonzept

-> ökonomische Ziele:

     - Marktanteil

     - Umsatz/Absatz/Gewinnmaximierung

-> außerökonomische Ziele:

     - Image

     - (Marken)Bekanntheit

- Produktmodifikation

- Produktvariation

- Produktdifferenzierung (auch: temporär)

- Produktinnovation

- Produktelimination

- Produktdiversifikation

Ein neues, weiterentwickeltes Produkt ersetzt ein altes. z.B. Golf 8 ersetzt Golf 7 (wichtig ist, dass der Golf 7 nach der Modifikation nicht mehr angeboten werden darf.)

Ein Produkt wird durch ein neues Produkt, welches leicht variert wurde ergänzt. z.B. Golf 7 wird um den Golf 7 Kombi ergänzt. (normaler Golf 7 wird weiterhin angeboten)

Ein Produkt wird in einer leicht abgewandelten Form angeboten (temporär=nur für bestimmten Zeitraum). z.B. Golf 7 wird durch ein Sondermodell (für begrenzte Zeit = temporär) ersetzt.

Ein Unternehmen bringt ein völlig neues Produkt auf den Markt. z.B. VW bringt neuen Sportwagen auf den Markt.

- Marktneuheit (noch nie dagewesenes Produkt) z.B. fliegendes Auto

- Unternehmensneuheit (Produkt existiert bereits auf dem Markt, ist aber für das Unternehmen eine Neuheit) z.B. VW baut ab sofort einen Supersportwagen

- Quasi neues Produkt (keine richtige Innovation. z.B. Smartphones folgten auf "normale Mobiltelefone")

- Mee-too-Produkt (Nachahmer)

Herausnahme eines Produktes aus dem Produktprogramm. Ansonsten würde das Sortiment auf Dauer zu umfangreich werden.

Erweiterung des Produktsortiments eines Unternehmens. Man unterscheidet wie folgt:

- horizontale Produktdiversifikation:

     (z.B. VW kauft Skoda, Porsche etc. auf)

- vertikale Produktdiversifikation: 

    vorgelagert: (z.B. VW kauft Zulieferer auf)

     nachgelagert (z.B. VW kauft Autohäuser auf)

- laterale/diagonale Produktdiversifikation:

    (z.B. VW-Financial -> hat nichts mit dem ursprünglichen Automobilgeschäft zu tun)

• Material (woraus besteht das Produkt?)
• Design (wie sieht es aus?)
• Image (z.B. Nachhaltigkeit)
• Marke (SUPER - Simple - Unique - Protecable - Eloquent - Recallable)
• (Service)
• Verpackung
• (Garantie)

• Schutzfunktion
• Informationsfunktion
• Imagefunktion
• Wiedererkennungsfunktion
• Differenzierungsfunktion
• Transportfunktion

Matrix der Boston Consulting Group. Wichtiges Analyse-Tool für die strategische Portfolio-Analyse (Vierfeld-Matrix).

Durch die Positionierung von Kreisen können die eigenen Produkte einsortiert werden und mit den von Konkurrenten verglichen werden oder Ziele dargestellt werden.

I.) Desinvestition: Produkte sollten aus dem Sortiment genommen werden.

II.) Selektion: Entscheidung ob Produkt im Sortiment bleibt oder nicht.

III.) Investition: Produkte sollten weiterentwickelt werden.

• Entgeltpoltik
• Kontrahierungspoltik

• Kostenorientierte Preisfestsetzung (gibt es nicht sehr häufig)
• Konkurrenzortientierte Preisfestsetzung
• Gewinnortierntierte Preisfestsetzung (meist nur von starken Marken wie z.B. Apple angewendet)
• Kombinationen aller drei vorherigen Modelle

• Nachfrager-/Personenbezogen (z.B. Studenten-, Rentnerrabatte)
• Leistungsbezogen (z.B. 1. oder 2. Klasse im ICE)
• Vertriebskanalbezogen (online, stationär)
• Absatzraumbezogen (je nach Stadtteil oder ob Konkurrenz in der Nähe ist)
• Auslastungsbezogen (z.B. ist der Flieger leer - günstig / ist der Flieger voll - teuer)
• Zeitablauf-/Lebenszyklusbezogen (z.B. Handys - anfangs teuer und nach 2 Jahren günstiger)
• Dynamic Pricing - sehr aktuell (Preise werden mehrfach am Tag geändert, meist im Online-Bereich anzutreffen)
• Absatzmengenbezogen (z.B. Mengenrabatte)
• Leistungsbündelbezogen (Setkauf wie z.B. Playstation mit Spielen und Controllern)

-Funktionsrabatte: (Kunde übernimmt mind. eine originäre Funktion des Verkäufers- z.B. IKEA, Kunde übernimmt Aufbau + Transport)

-Mengenrabatte: Beispiel Wein (1-10 FL 5€, ab 11 FL 4€)

• durchgereicht - 20 Flaschen Wein = 80€
• gestuft - 20 Flaschen Wein = 90€ (10*5€ + 10*4€)

Drauf- und Dreingabe: (3 Flaschen Wein a 5€)

• Draufgabe - 4 Flaschen Wein = 15€
• Dreingabe - 3 Flaschen Wein = 10€

Bonusrabatte: (Kundenkarten wie Payback etc.)

Hauptsächlich:

• Kosten
• Wettbewerb
• Nachfrage

Wird eingegrenzt durch:

• Marketingmix
• Marketingstrategie
• Rechtliche Rahmenbedingungen