Grundlagen der Unternehmensführung - Marketing

Ein Unternehmen bringt ein völlig neues Produkt auf den Markt. z.B. VW bringt neuen Sportwagen auf den Markt.

- Marktneuheit (noch nie dagewesenes Produkt) z.B. fliegendes Auto

- Unternehmensneuheit (Produkt existiert bereits auf dem Markt, ist aber für das Unternehmen eine Neuheit) z.B. VW baut ab sofort einen Supersportwagen

- Quasi neues Produkt (keine richtige Innovation. z.B. Smartphones folgten auf "normale Mobiltelefone")

- Mee-too-Produkt (Nachahmer)

Herausnahme eines Produktes aus dem Produktprogramm. Ansonsten würde das Sortiment auf Dauer zu umfangreich werden.

Erweiterung des Produktsortiments eines Unternehmens. Man unterscheidet wie folgt:

- horizontale Produktdiversifikation:

     (z.B. VW kauft Skoda, Porsche etc. auf)

- vertikale Produktdiversifikation: 

    vorgelagert: (z.B. VW kauft Zulieferer auf)

     nachgelagert (z.B. VW kauft Autohäuser auf)

- laterale/diagonale Produktdiversifikation:

    (z.B. VW-Financial -> hat nichts mit dem ursprünglichen Automobilgeschäft zu tun)

• Material (woraus besteht das Produkt?)
• Design (wie sieht es aus?)
• Image (z.B. Nachhaltigkeit)
• Marke (SUPER - Simple - Unique - Protecable - Eloquent - Recallable)
• (Service)
• Verpackung
• (Garantie)

• Schutzfunktion
• Informationsfunktion
• Imagefunktion
• Wiedererkennungsfunktion
• Differenzierungsfunktion
• Transportfunktion

Matrix der Boston Consulting Group. Wichtiges Analyse-Tool für die strategische Portfolio-Analyse (Vierfeld-Matrix).

Durch die Positionierung von Kreisen können die eigenen Produkte einsortiert werden und mit den von Konkurrenten verglichen werden oder Ziele dargestellt werden.

I.) Desinvestition: Produkte sollten aus dem Sortiment genommen werden.

II.) Selektion: Entscheidung ob Produkt im Sortiment bleibt oder nicht.

III.) Investition: Produkte sollten weiterentwickelt werden.

• Entgeltpoltik
• Kontrahierungspoltik

• Kostenorientierte Preisfestsetzung (gibt es nicht sehr häufig)
• Konkurrenzortientierte Preisfestsetzung
• Gewinnortierntierte Preisfestsetzung (meist nur von starken Marken wie z.B. Apple angewendet)
• Kombinationen aller drei vorherigen Modelle

• Nachfrager-/Personenbezogen (z.B. Studenten-, Rentnerrabatte)
• Leistungsbezogen (z.B. 1. oder 2. Klasse im ICE)
• Vertriebskanalbezogen (online, stationär)
• Absatzraumbezogen (je nach Stadtteil oder ob Konkurrenz in der Nähe ist)
• Auslastungsbezogen (z.B. ist der Flieger leer - günstig / ist der Flieger voll - teuer)
• Zeitablauf-/Lebenszyklusbezogen (z.B. Handys - anfangs teuer und nach 2 Jahren günstiger)
• Dynamic Pricing - sehr aktuell (Preise werden mehrfach am Tag geändert, meist im Online-Bereich anzutreffen)
• Absatzmengenbezogen (z.B. Mengenrabatte)
• Leistungsbündelbezogen (Setkauf wie z.B. Playstation mit Spielen und Controllern)

-Funktionsrabatte: (Kunde übernimmt mind. eine originäre Funktion des Verkäufers- z.B. IKEA, Kunde übernimmt Aufbau + Transport)

-Mengenrabatte: Beispiel Wein (1-10 FL 5€, ab 11 FL 4€)

• durchgereicht - 20 Flaschen Wein = 80€
• gestuft - 20 Flaschen Wein = 90€ (10*5€ + 10*4€)

Drauf- und Dreingabe: (3 Flaschen Wein a 5€)

• Draufgabe - 4 Flaschen Wein = 15€
• Dreingabe - 3 Flaschen Wein = 10€

Bonusrabatte: (Kundenkarten wie Payback etc.)

Hauptsächlich:

• Kosten
• Wettbewerb
• Nachfrage

Wird eingegrenzt durch:

• Marketingmix
• Marketingstrategie
• Rechtliche Rahmenbedingungen

"Alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um auf Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern Einfluss zu nehmen."

- Klassische Werbung (Print, Radio und Fernsehwerbung)

- Sales Promotion

• Consumer Promotion (z.B. Teststand im Supermarkt)
• Dealer Promotion (z.B. Autohersteller lassen Händler vor der Veröffentlichung Probe fahren)

- Direct Marketing (per Postwurf oder als E-Mail)

- Product Placement (z.B. in Filmen oder Serien)

- Guerilla Marketing (sehr auffällige Werbung, die sich am Rande der Legalität bewegt oder sogar illegal ist)

- Out-of-home / digital-out-of-home / Ambient-Media (nicht zuhause, klassiche Litfaßsäulen, digitale Werbetafeln, etc.)

- Internetwerbeformen

• Scroll Ads (Werbung wandert mit)
• Banner (Werbeeinblendung - interaktiv)
• Pop-Ups (ähnl. wie Banner - nicht interaktiv)
• Pop-Under (öffnet sich sobald man die Seite verlässt)
• Interstitials (änhl. wie Banner -mehr mediale Möglichkeiten)
• Superstitials als Pre-Rolls (Werbung vor Youtube-Video) oder Instreams (Werbung während des Streamens)
• Influencer Marketing - aktuell sehr gehypet

1. Micro Influencer: bis 10k Follower
2. Macro Influencer: mehr als 10k Follower
3. Corporate Influencer: eigner Mitarbeiter, Unternehmen wirbt über ihn
4. Originäre Influencer: Person erst durch Plattform bekannt geworden

• Engagement Marketing (Engagement durch Kunden z.B. Fotoeinsendungen, Werbefilmeinsendungen, etc.)
• Content Marketing (z.B. Reiseberichte, Spielevorstellungen) - POSE - Paid (Bezahlung für Werbung) - Owned (z.B. Werbung auf eigener Website) - Shared (Bewertungen/Teilen/Liken auf z.B. Facebook) - Earned (Positive Mitteilungen ohne Bezahlung)

Der TKP ist der Tausendkontaktpreis oder auch Tausenderpreis genannt.

Es wird unterschieden zwischen:

• Quantitativer TKP: Belegkosten des Mediums * 1000
  • quantitative Reichweite
• Qualitativer TKP: Belegkosten des Mediums * 1000
  • qualitative Reichweite

Beispiel:

• Zeitschrift S hat 8 Mio. Leser pro Nummer (LpN)
• Preis für eine ganzseitige Vierfarbanzeige ist 90.000€
• Anteil der Zeilgruppe (Frauen) an der Leserschaft ist 40%
• Quantitativer TKP: Seitenpreis*1000/LpN = 90.000*1.000/8.000.000 = 11,25€
• Qualitativer TKP: Seitenpreis*1000/LpN*Zielgruppenfaktor = 90.000*1.000/8.000.000*0,4 = 28,12€

• Cost per Click (CPC): sobald z.B. ein Banner angeklickt wird, entstehen für den Werber Kosten
• Cost per Order (CPO): sobald z.B. ein Banner angeklickt wird und das Produkt auch gekauft wird

- Marktfeldstrategie

- Marktstimulierungsstrategie

- Marktparzellierungsstrategie

- Marktrealstrategie

- Timing Strategie

- Marktdurchdringungsstrategie

- Marktentwicklungsstrategie

- Produktentwicklungsstrategie

- Diversifikationsstrategie

Die Marktdurchdringungsstrategie (bisheriger Markt + Produkte) beschäfftigt sich mit den 3 Kundengruppen- Bestandskunden, Konkurrenzkunden und Nichtkunden- und wie die Produktnachfrage erhöht oder geschaffen werden kann.

Bestandskunden:

• Produktmodifikation
• Künstliche (modische/technische) Obsoleszenz (künstlich die Haltbarkeit von Produkten verkürzen)
• Vergrößung der Verkaufseinheiten (wenn der Kunde mehr hat, geht er großzügiger damit um)
• Verstärkte Distribution (z.b. Haribo wird neben Rewe jetzt auch bei Tankstellen verkauft)
• Verstärkte Kommunikationsanstrengungen (mehr Werbung -> bleibt mehr im Gedächtnis -> Verkäufe hoch)

Konkurrenzkunden:

• Konkurrenzorientierte Produktanpassungen (z.B. Coca Cola hat "light"-Version im Angebot -> Pepsi zieht nach)
• Modifizierte Produktauslobung (z.B. Kattjes 0% Fett -> richtiger Inhalt, aber vom Sinn her nicht)
• Konkurrenzorientierte Preisstellung (Preis wird Konkurrenz angepasst)

Nichtkunden:

• Degustationen (Warenproben in z.B. Zeitschriften, etc.)
• Einschaltung neuer Distributionskanäle (z.B. Fidget-Spinner, erst nur bei Alibaba und am Ende sogar an der Tanke)
• Berücksichtigung von psychlogischen Preisschwellen (z.B. Flugzeuge vor etlichen Jahren zu teuer zum Reisen und heute sehr günstig)

Mit der Marktentwicklungsstrategie wird versucht neue Märkte für bisherige Produkte zu schaffen. Man unterscheidet zwischen die folgenden 3 Formen:

Marktraumansatz - gebietliche Arrondierung (z.B. Rossmann):

• Regionale Arrondierung (erst eine Filiale in Hannover)
• Überregionale Arrondierung (Filialen in ganz Hannover und Umgebung)
• Nationale Arrondierung (Filialen in ganz Deutschland)

Zusatzmarktansatz - gezielte Funktionserweiterung (new uses) -> (z.B. Philadelphia - erst Brotaufstrich und inzwischen auch zum Backen, etc.)

• Schaffung neuer Anwednungsmöglichkeiten
• Erweiterung der Produkteignung
• Ermöglichung neuer Einsatzfelder

Teilmarktansatz - neue Abnehmer (new user)

• Produktvariationen (z.B. Cola Zero, Biermixgetränke, etc.)
• Einschaltung neuer Absatzwege (z.B. Black & Decker vom Großhandel hin zum Einzelhandel)
• Neue Werbeauslobung (z.B. Männer in der Kochwerbung / Biermixgetränke-Werbung mit Frauen - anstatt Bier reines Männergetränk)

Die Produktentwicklungsstrategie, auch Innovationspoltik genannt, versucht für bestehende Märkte neue Produkte zu entwickeln. man unterscheidet zwischen den folgenden Formen:

• Produktmodifikation
• Produktvariation
• (temporäre) Produktdifferenzierung
• Produktinnovation
• Produktdiversifikation

Darüber hinaus unterscheidet man innerhalb eines Sortiments zwischen:

• offene Produktsysteme (z.B. Android, Haarpflege, etc.)
• geschlossene Produktsysteme (z.B. Apple, Lego, Märklin Eisenbahnen, Gardena-Gartenschläuche, etc.)

Diese Strategie sucht neue Aktivitätsfelder sowohl auf der Produkt- als auch auf der Marktebene. Die wichtigsten Realisationsformen sind:

• Unternehmenskonzentrationen (rechtliche + wirtschaftl. Selbstständigkeit geht verloren z.B. Fusion)
• Unternehmenskooperationen (rechtl. + wirtschaftl. Selbstständigkeit bleibt erhalten)
• Produkt-Markenkauf (häufig im FMCG bereich -> Marken wechseln häufig den Besitzer / oder z.B. VW kauft Audi, Porsche, etc.)
• Lizenzkauf (z.B. im Textilbereich - Boss-Schuhe werden unter Lizenz hergestellt / größter Lizenzkäufer: COTY)
• Eigene Forschung und Entwicklung (z.B. Toyota erfindet Lexus als neue Marke / Mercedes und Smart)

Bei der Wahl der geeigneten Optionen in der Praxis werden häufig mehrere Optionen simultan angewendet. Vor allem ist auf Kosten (Forschung & Entwicklung) und Abstimmungsprobleme (vor allem bei Konzentrationen - 2/3 aller Fusionen scheitern) zu achten.

Es gibt drei große Hauptstrategien:

• Präfernzstrategie
• Preis-Mengen-Strategie (nicht klausurrelevant)
• Misch- bzw. Durchgangsstrategien

Zusammensetzung des Preises auf dem Markt, unterteilt in oberer, mittlerer und unterer Preisbereich. Unterschieden wird zwischen:

• idealtypsicher Preis
• realtypischer Preis (aufgeteilt in "heute" und bis "80er" Jahre)

die "Zwiebel"

die "Pyramide"

die "Glocke"

Die Präferenzstrategie ist eine mehrdimensionale Strategie, welche als eine Art "Hochpreisstrategie" bezeichnet werden kann und welche die "künstliche Heterogenisierung" (künstliche Abgrenzung, z.B. Markenjeans für 600€, ist aber nur 20€ wert) des Marktes ausnutzt. Sie beschäftigt sich hauptsächlich mit Markenartikeln.

• Ubiquität (überall-Erhältlichkeit)
• Markierung (Design, Logo, Name, Farbe, Sound)
• hohe, gleichbleibende Qualität
• gutes Image
• Massenmediale Werbung (Fernsehn, Radio, Print)
• Individualisierungsfunktion
• Identifizierungsfunktion (Kunde identifieriert sich mich der Marke)
• Garantiefunktion (Garantie eine gute Leistung zu bekommen)

Ein wirklich erfolgreicher Markenartikel (Trademark) sollte über die Jahre beim Konsumenten zur Lovemark werden.

Diese Ablauf findet in 3 Schritten statt:

1. Trademark
2. Trustmark (Marken denen man vertraut, z.B. Miele, Ariel, etc.)
3. Lovemark (Marken, die man "liebt", Fehler werden verziehen, z.B. Apple)

                                                                    Love

Trendmark                                       I            Lovemark

(z.B. Ed Hardy)                                I          (z.B.Apple)

                                                           I                                                                    Respekt

Trademark                                       I         Trustmark

(z.B. Energiekonzerne)                  I          (z.B. Ariel)