BFH, MAR4, Marktforschung MAFO
Dozent: Dr. Prof Egon Schranz
Dozent: Dr. Prof Egon Schranz
Wie viele Personen (N) müssen befragt werden, damit der Stichprobenfehler +/- e (mit einer Wahrscheinlichkeit von 95.5%) zum Beispiel max. +/- 3% beträgt?
n = 4 x ((50x50)/3^2) = 1111.1
Antwort: es müssen 1‘112 (und nicht 1‘111!) Personen befragt werden.
Wichtige Anmerkung:
Da p und q sehr oft Gegenstand der Untersuchung sind und damit unbekannt, setzt man für diese jeweils je 50% ein.
Systematische Fehler in der Marktforschungs-Strategie
- Falsch definierte Grundgesamtheit;
- Fehler bei der Stichprobenbildung/Auswahl;
- für Fragestellung ungeeignete Methode etc.
Systematische Fehler in der Marktforschungsplanung
- Mängel bei der Stichprobenziehung;
- Mangelhafte Organisation der Feldarbeit;
- Ungeschickter Befragungszeitpunkt.
Systematische Fehler in der Marktforschungsrealisation
- Fehler bei der Fragebogengestaltung;
- Zu hohe Ausfall-/Verweigerungsquote;
- Durch Befrager hervorgerufene Fehler;
- Durch Befragte hervorgerufene Fehler;
- Durch Projektleiter hervorgerufene Fehler.
Was versteht man unter einem Stichprobenfehler?
Ergebnisse einer Stichproben-Erhebung sind nur im Rahmen einer gewissen Bandbreite auf d Grundgesamtheit hochrechenbar (+/- e).
Wann wird das Marktforschungsprojekt an ein externes Ungernehmen vergeben?
Wenn
- interne Personalressourcen
- internes Konw-how
- Budget
- Wichtigkeit/Bedeutung des Themas
fehlen...
Briefinginhalt bei einem Marktforschungsprojekt.
1.Hintergrund-Informationen
- Unternehmen
- Markt und Marketing.
2.Problemstellung und Zielsetzung
- Marketingproblem; anstehende Marketing-Entscheide.
- Zielgruppe(n)/Grundgesamtheit(en); geographische Abgrenzung.
- Hypothesen
- Programmfragen/Untersuchungsaspekte.
3.Vorgaben bezüglich Marktforschungsstrategie und -realisation Präferenzen betreffend Untersuchungsdesign.
- Ansprüche betreffend Stichprobenauswahlverfahren, Repräsentativität etc.
- Spezielle Erwartungen bezüglich Datenauswertung und Berichterstattung.
4.Rahmenbedingungen
- Rahmenbudget
- Terminvorgaben
5.Evtl. Beilagen
- Geschäftsbericht
- Prospektmaterial; Produktmuster, Dokumentation zur Werbung etc.
Inhalte einer Offerte zu einem Marktforschungsprojekt
1.Rekapitulation der Problemstellung/des Untersuchungszieles.
2.Detaillierte Beschreibung und Begründung des Studiendesigns.
3.Offertpreis
4.Angaben zur Organisation und Durchführung der Untersuchung.
5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter.
Marktforschungspreise
- Quantitativ persönlich
- Telefonisch
- Online
- Schriftlich
- Expertenbefragung
- Einzelexploration
- Quantitativ persönlich (100-200)
- Telefonisch (100-200)
- Online (20-50)
- Schriftlich (10-40)
- Expertenbefragung (200-700)
- Einzelexploration (600-1200)
Kriterien für die Offert-Beuretilung
- Problemverständnis, das in der Offerte zum Ausdruck kommt.
- Briefing-„Treue“ der Offerte; Beachtung der Rahmenvorgaben.
- Effektivität/Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methode(n).
- Durchdachtheit/Detaillierungsgrad der Offerte.
- Kosten-/Nutzen-Verhältnis des Vorschlags/der Vorschläge.
- Qualifikation des Projektleiters/persönlicher Eindruck.
- Branchenkompetenz.
- „Chemie“ zwischen Projektverantwortlichem auf Auftraggeber- Seite und Projektleiter des Instituts.
Überprüfung Fragebogen
- Ermöglichen die Testfragen die Beantwortung aller Programmfragen?
- Sind die Testfragen einfach, eindeutig und neutral formuliert?
- Sind sie beantwortbar?
- Ist der vorgesehene Befragungsablauf zweckmässig? (Z.B. Aufbau logisch? Allgemeine vor spezifischen Fragen platziert, spontane vor gestützten, einfache vor schwierigen? Wird die Beantwortung gewisser Fragen durch andere vorangegangene Fragen beeinflusst? Etc.)
- Ist der Fragebogen zu lang bzw. zu langweilig?
- Sind im Fragebogen alle für die Analyse und Interpretation erforderlichen Merkmale/Erhebungsaspekte enthalten?
Die drei klassichen Güterkriterien der MAFO
Zuverlässigkeit (Syn: Reliabilität)
Gültigkeit (Syn: Validtät)
Objektivität
Marktforschungsplanung im Detail
- Methodik der Stichprobenauswahl
- Organisation und Ablauf des Terminplans
- Inhaltliche Festlegung von Schlüsselfragen (Briefing)
- Auswertungsplan (Killerkriterien, Wenn Dann Grenzen)
Auswertungsplan
Vor der eigentlichen Datenauswertung sollten folgende Fragen beantwortet werden:
- Welche Hypothesen resp. Fragestellungen sind durch das Institut zu überprüfen?
- Welche „Breaks“ sind (u. a. zur Überprüfung der Hypothesen) für die Kreuztabellen zu definieren?
- Welche Fragen sind zusätzlich auf einer speziellen Basis (Filter) auszuwerten?
- Welche Sonderanalysen sind notwendig?
Marktforschungsmethoden - Kommunikationscontrolling
Intermedia- und Intramedia-Vergleiche
Tracking
Messung der Website-Performance
Tracking Pyramide
Awareness: Bewusstsein
Interest: Interesse
Consideration: Berücksichtigung
Conversion
Google Analytics
= kostenloser Webanalyse-Dienst, mit dem man seine Seite statistisch auswerten kann.
= gut bei der Definition was (what) ist passiert – keine Hinweise warum (why) Dinge passieren.
Was findet man mit Google Analytics heraus?
- wie viele Besucher die Seite täglich besuchen,
- über welche anderen Webseiten sie auf die Seite kommen (Verlinkungen),
- welche Suchbegriffe die Leute verwendet haben (z.B. in Google),
- welche Inhalte sie sich ansehen,
- aus welchem Land sie kommen und viele weitere Informationen.
Was ist bei der Erstellung einer Website zu beachten?
- Was ist mein Ziel ? (Handlung/Zwischenziele) – Schneller Weg zum Ziel.
- Bildsprache nutzen! (Emotionen & Icons einbinden).
- Mehr Bild als Text (Headlines).
- Website für Mobile-Geräte optimieren.
- Welches sind meine wichtigsten Seiten ? Weniger ist mehr!
Begriff Marktforschung
Datensammlung, -erfassung, -aufbereitung und –analyse
Ziel der Marktforschung
Informationslücke schliessen
Hypothese überprüfen
Action Standards (was passiert wenn...)
die Qualität der Entscheidungen zu erhöhen
die Entscheidungen abzusichern
Begriffsabgrenzung (in welche Forschungsart wird die Marktforschung eingeordnet)?
Sozialforschung --> Meinungsforchung --> Wirtschaftliche Themen ---> Marktforschung --> Marketingforschung
MAFO Situationen (Planungsebene Unternehmen)
Planungsinhalt: Vision, Leitbild
Marktforschungsaufgaben: Übersichten (VWL, Recht, Umwelt, Branche)
Planungsinhalt: Businessplan
Marktforschungsaufgaben: Situationsanalyse
MAFO Situationen (Planungsebene Strategisches Marketing)
Planungsinhalt: Markt/Marktsegment/Positionierung
Marktforschungsaufgaben: Konzepttest, Instrumentenspezifische Situationsanalysen
MAFO Situationen (Planungsebene operatives Marketing)
Planungsinhalt: Planung der Instrumente
Marktforschungsaufgaben: Pretest
Planungsinhalt: Einsatz der Instrumente
Markforschungsaufgaben: Posttest
MAFO Situationen (Sicht nach aussen)
Informationen über das Marktgeschehen:
- Marktkennziffern
- Marktsegmente, Käufertypen, Kaufverhalten
- Wirkungen Massnahmen auf Kaufverhalten
- Kundendaten (Produktverwender, Handel)
- Konkurrenz (Stärken/Schwächen)
- Umwelteinflüsse
- usw.
MAFO Situationen (Sicht nach innen)
Informationen über die Unternehmenssituation:
- Umsatzentwicklung, Umsatzstruktur
- (nach Leistungen, Verkaufsgebieten, Kundensegmenten usw.)
- Kundenadressen
- Infrastruktur, Kapazitäten, Ressourcen
- usw.
Phasen des Marktforschungsprozesses
Ausgangspunkt für die Markforschung
Ist ein Marketingproblem bzw. eine Informationslücke
Begriff Hypothese
Aussage, die der Gültigkeit unterstellt wird, aber nicht bewiesen oder verifiziert ist.
Es ist üblich, dass die Bedingungen angegeben werden, unter denen sie gültig sein sollen.
Inhalte einer Marktforschungsstrategie
- Erhebungsmethoden
- Grundgesamtheiten, Stichproben, Auswahlverfahren
- Anforderungen an Datenauswertung
- Kostenrahmen und Grobtermine
Datenerhebungsmethoden
1. Sekundärforschung
2. Primärforschung
- Befragung
- Beobachtung
- Test/Experiment
Was deckt die Datenerhebungsmethode Befragung genau ab?
Was deckt die Datenerhebungsmethode Beobachtung genau ab?
Was deckt die Datenerhebungsmethode Test/Experiment genau ab?
Spezielle Erhebungsinstrumente und Analyseverfahren
- Omnibus-Umfragen
- Panels
- Markttests
- Werbetests
- Conjoint-Befragung
- Data Mining
- Delphi-Befragung
- Mystery Research
Sekundhärmarktforschung (Desk Research)
Baut auf bereits vorhandenem “Material“ auf.
Ist der Primärmarktforschung i.d.R. zeitlich vorgelagert.
Primärmarktforschung (Field Research)
Originäre, bislang unbekannte Informationen werden speziell für aktuelles Problem erhoben.
Quellen der Sekundärmafo
Innerbetriebliche Datenquellen
- Kunden-Datenbanken, Data Warehouse
- Rechnungswesens, Buchhaltung
- Verkaufs-Statistiken
- Rapporte über Kundenbesuche.
- Konkurrenzbeobachtungen bzw. -dokumentationen
- Messebesuche
- Reklamationsstatistiken, Aus- wertung von Hotline-Kontakten
- Frühere Marktforschungsstudien
Ausserbetriebliche Datenquellen
- Internet/Suchmaschinen
- Veröffentlichungen/Studien von Institutionen, Wirtschafts-/Branchenverbänden, Industrie-/Handelskammern, Mafoinstituten, Banken, Konkurrenten, Handelspartnern etc.
- Nachschlagewerke
- Dokumentationen/Forschungs- berichte von Hochschulen und Industrie- / Dienstleistungs- betrieben, Dissertationen
- Publikationen von Fachverlagen, Fachliteratur, Fachzeitschriften und Konsumentenschutz- Organisationen
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Lernkarten
Was ist ein Storetest?
Probeweiser Verkauf eines Produktes in einem oder mehreren Detailhandelsgeschäften.
Erfolgsindikatoren eines Storetests
Absatz und Umsatz
Durchführung eines Storetests
Bei neuen als auch eingeführten Produkten
Untersuchung von Promotions-Massnahmen
Testdauer eines Storetests
Ca. 1 Monat
Was ist ein Testmarkt?
Verkauf eines Produkt während mehrerer Monate in einem überschaubaren regionalen Markt unter möglichst realitätsnahen Bedingungen.
Bedingung für einen Testmarkt
Testmarkt muss Abbild des relevanten Gesamtmarktes darstellen
Unter welchen Umständen wird ein Testmarkt angewendet?
Oft im Rahmen von Produkte-Relaunches durchgeführt.
Wo liegt das Interesse bei einem Testmarkt?
Meistens auf der Wirkung des gesamten Marketing-Mix
Erfolgsindikatoren Testmarkt
Absatz und Umsatz
Von Panelinstitutionen angebotene Testmärkte
IHA-GfK in Langenthal und Bern;
ACNielsen in Solothurn und Zug.
Ablauf eines Werbetests
Mediale Eignung eines Recall-Tests
- Anzeigen
- Plakate
- TV-/Kino-Spots
- Direct Mails
Ziele eines Recall-Tests
- (Primär aktive) Erinnerung
- Nachhaltigkeit der Erinnerung (Bilder, Texte, Slogans)
- Anmutung
Hauptmerkmale eines Recall-Tests
Verzicht auf Erinnerungshilfen (Unaided Recall).
Später Präsentation einzelner Elemente der Werbung (Aided Recall).
Erhebung eines Recall-Tests
- Persönlich
- Online
- Ev. telefonisch
Stichprobengrösse eines Recall-Tests
N=200-500
Mediale Eignung eines Recognition-Tests
- Anzeigen
- Plakate
- TV-/Kinospots
Ziele eines Recognition-Tests
Wiedererkennung (passive, gestützte Erinnerung)
Hauptmerkmale eines Recognition-Tests
Einsatz des Original-Werbemittels wird vorgespielt.
Anzeigen werden meist im entsprechenden Printmedium präsentiert.
Erhebung eines Recognition-Tests
- Persönlich
- Online
Stichprobengrösse eines Recognition-Tests
N=100-200
Was ist ein Werbetest?
Man unterscheidet zwischen Pre-Test (Werbewirksamkeitskontrolle vor Lancierung) und Post-Test (Werbewirksamkeitskontrolle nach Lancierung)
Was ist eine Conjoint-Analyse?
Verfahren zur Bestimmung der Teilnutzen von einzelnen Leistungsmerkmalen eines Angebots.
Was versteht man in der Conjoint-Analyse als Teilnutzen?
Mass für die Bedeutung für den Kaufentscheid
Was versteht man in der Conjoint-Analyse als Leistungsmerkmale?
Leistungsmerkmale: bei Autos z. B. Anzahl Türen, Motorenstärke, Preis, Leasing
Was wird mit der Conjoint-Analyse ermittelt?
Die Präferenz alternativer Produktvarianten
Vorteill einer Conjoint-Analyse
realitätsnähere Entscheidungssituation aufgrund der ganzheitlichen Beurteilung.
Einsatzgebiete einer Conjoint-Befragung/-Analyse
- bestehende oder neue Produkte zu optimieren/evaluieren;
- Prognosen und Simulationen zu erstellen (ZB welchen Einfluss auf den Absatz hat eine Preisanhebung von 10%?);
- den Markt hinsichtlich der Nutzenerwartungen zu segmentieren.
Was ist Data Mining?
Unter Data Mining versteht man die Anwendung von Methoden und Algorithmen zur möglichst automatischen Extraktion empirischer Zusammenhänge zwischen Planungsobjekten, deren Daten in einer hierfür aufgebauten Datenbasis bereitgestellt werden.
Synonym für Data Mining
Konwledge Discovery on Databases (KDD)
Ziel von Data Mining
Generieren von neuem Wissen durch systematische Auswertung von Sekundärdaten. Steigerung der Marketing-Effektivität und -Effizienz.
Entdecken von noch nicht bekannten Kaufverhaltens-Muster („Gesetzmässigkeiten“).
Wichtigste Einsatz-Gebiete von Data Mining
- Neukundengewinnung,
- Cross-Selling,
- Kundenbindung und Risiko-Management
Definition Big Data
Zusammenführung v Hardware, Verhalten, Inhalte auf Einzelpersonenebene
Wert für eine Adresse
CHF 20
Ablauf einer Umfrage (Vorbereitung - Auswertung)
Was ist ein Mystery Research?
Einsatz von geschulten Testern, um in einem Dienstleistungs- oder Handels-Unternehmen einen konkreten Service-Prozess zu provozieren, zu beobachten und zu beurteilen. Mystery Research basiert auf verdeckter (d.h. biotischer) Beobachtung:
Welche Formen des Mystery Research gibt es?
- Mystery Shopping: Test der Verkaufsberatungs-Kompetenz eines DL-Anbieters.
- Mystery Visiting: Scheinkonsum und Beobachtung / Analyse eines DL-prozesses.
- Mystery Calling: Überprüfung der telefonischen DL-bereitschaft eines Unternehmens.
- Mystery Mailing: Test der schriftlichen Service-Kompetenz eines Unternehmens.
Was ist die Grundgesamtheit?
Universum / Population
Gesamtmenge der empirisch zu untersuchenden Elemente
Sie umfasst sämtliche Personen oder Objekte, über die die Markt-, Meinungs- oder Sozialforschung Daten bzw. Erkenntnisse liefern soll.
Aus was leitet sich die Grundgesamtheit ab?
Aus dem Marktforschungsziel (oft identisch mit Marketing-Zielgruppe)
Geografische Grundgesamtheit
Länder, Regionen, Städte/Gemeinden, Quartiere etc.
