BFH, MAR4, Marktforschung MAFO

n = 4 x ((50x50)/3^2) = 1111.1

Antwort: es müssen 1‘112 (und nicht 1‘111!) Personen befragt werden.

Wichtige Anmerkung: 

Da p und q sehr oft Gegenstand der Untersuchung sind und damit unbekannt, setzt man für diese jeweils je 50% ein.

• Falsch definierte Grundgesamtheit; 
• Fehler bei der Stichprobenbildung/Auswahl; 
• für Fragestellung ungeeignete Methode etc. 

• Mängel bei der Stichprobenziehung; 
• Mangelhafte Organisation der Feldarbeit; 
• Ungeschickter Befragungszeitpunkt. 

• Fehler bei der Fragebogengestaltung; 
• Zu hohe Ausfall-/Verweigerungsquote; 
• Durch Befrager hervorgerufene Fehler; 
• Durch Befragte hervorgerufene Fehler; 
• Durch Projektleiter hervorgerufene Fehler. 

Ergebnisse einer Stichproben-Erhebung sind nur im Rahmen einer gewissen Bandbreite auf d Grundgesamtheit hochrechenbar (+/- e). 

Wenn 

• interne Personalressourcen
• internes Konw-how
• Budget
• Wichtigkeit/Bedeutung des Themas

fehlen...

1.Hintergrund-Informationen

• Unternehmen 
• Markt und Marketing. 

2.Problemstellung und Zielsetzung

• Marketingproblem; anstehende Marketing-Entscheide. 
• Zielgruppe(n)/Grundgesamtheit(en); geographische Abgrenzung. 
• Hypothesen 
• Programmfragen/Untersuchungsaspekte. 

3.Vorgaben bezüglich Marktforschungsstrategie und -realisation Präferenzen betreffend Untersuchungsdesign. 

• Ansprüche betreffend Stichprobenauswahlverfahren, Repräsentativität etc. 
• Spezielle Erwartungen bezüglich Datenauswertung und Berichterstattung. 
•  

4.Rahmenbedingungen

• Rahmenbudget 
• Terminvorgaben 

5.Evtl. Beilagen

• Geschäftsbericht 
• Prospektmaterial; Produktmuster, Dokumentation zur Werbung etc. 

1.Rekapitulation der Problemstellung/des Untersuchungszieles.

2.Detaillierte Beschreibung und Begründung des Studiendesigns. 

3.Offertpreis 

4.Angaben zur Organisation und Durchführung der Untersuchung.

5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter. 

• Quantitativ persönlich (100-200)
• Telefonisch (100-200)
• Online (20-50)
• Schriftlich (10-40)
• Expertenbefragung (200-700)
• Einzelexploration (600-1200)

• Problemverständnis, das in der Offerte zum Ausdruck kommt. 
• Briefing-„Treue“ der Offerte; Beachtung der Rahmenvorgaben. 
• Effektivität/Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methode(n). 
• Durchdachtheit/Detaillierungsgrad der Offerte. 
• Kosten-/Nutzen-Verhältnis des Vorschlags/der Vorschläge. 
• Qualifikation des Projektleiters/persönlicher Eindruck. 
• Branchenkompetenz. 
• „Chemie“ zwischen Projektverantwortlichem auf Auftraggeber- Seite und Projektleiter des Instituts. 

• Ermöglichen die Testfragen die Beantwortung aller Programmfragen? 
• Sind die Testfragen einfach, eindeutig und neutral formuliert? 
• Sind sie beantwortbar? 
• Ist der vorgesehene Befragungsablauf zweckmässig? (Z.B. Aufbau logisch? Allgemeine vor spezifischen Fragen platziert, spontane vor gestützten, einfache vor schwierigen? Wird die Beantwortung gewisser Fragen durch andere vorangegangene Fragen beeinflusst? Etc.) 
• Ist der Fragebogen zu lang bzw. zu langweilig? 
• Sind im Fragebogen alle für die Analyse und Interpretation erforderlichen Merkmale/Erhebungsaspekte enthalten? 

Zuverlässigkeit (Syn: Reliabilität)

Gültigkeit (Syn: Validtät)

Objektivität

• Methodik der Stichprobenauswahl 
• Organisation und Ablauf des Terminplans 
• Inhaltliche Festlegung von Schlüsselfragen (Briefing) 
• Auswertungsplan (Killerkriterien, Wenn Dann Grenzen) 

Vor der eigentlichen Datenauswertung sollten folgende Fragen beantwortet werden: 

• Welche Hypothesen resp. Fragestellungen sind durch das Institut zu überprüfen? 
• Welche „Breaks“ sind (u. a. zur Überprüfung der Hypothesen) für die Kreuztabellen zu definieren? 
• Welche Fragen sind zusätzlich auf einer speziellen Basis (Filter) auszuwerten? 
• Welche Sonderanalysen sind notwendig? 

Intermedia- und Intramedia-Vergleiche 

Messung der Website-Performance

Awareness: Bewusstsein

Interest: Interesse

Consideration: Berücksichtigung

Conversion

= kostenloser Webanalyse-Dienst, mit dem man seine Seite statistisch auswerten kann. 

= gut bei der Definition was (what) ist passiert – keine Hinweise warum (why) Dinge passieren.

• wie viele Besucher die Seite täglich besuchen, 
• über welche anderen Webseiten sie auf die Seite kommen (Verlinkungen), 
• welche Suchbegriffe die Leute verwendet haben (z.B. in Google), 
• welche Inhalte sie sich ansehen, 
• aus welchem Land sie kommen und viele weitere Informationen. 

• Was ist mein Ziel ? (Handlung/Zwischenziele) – Schneller Weg zum Ziel. 
• Bildsprache nutzen! (Emotionen & Icons einbinden). 
• Mehr Bild als Text (Headlines). 
• Website für Mobile-Geräte optimieren. 
• Welches sind meine wichtigsten Seiten ? Weniger ist mehr! 

Informationslücke schliessen

Hypothese überprüfen

Action Standards (was passiert wenn...)

die Qualität der Entscheidungen zu erhöhen

die Entscheidungen abzusichern

Sozialforschung --> Meinungsforchung --> Wirtschaftliche Themen ---> Marktforschung --> Marketingforschung

Planungsinhalt: Vision, Leitbild

Marktforschungsaufgaben: Übersichten (VWL, Recht, Umwelt, Branche)

Planungsinhalt: Businessplan 

Marktforschungsaufgaben: Situationsanalyse

Planungsinhalt: Markt/Marktsegment/Positionierung

Marktforschungsaufgaben: Konzepttest, Instrumentenspezifische Situationsanalysen

Planungsinhalt: Planung der Instrumente

Marktforschungsaufgaben: Pretest

Planungsinhalt: Einsatz der Instrumente

Markforschungsaufgaben: Posttest

Informationen über das Marktgeschehen:

• Marktkennziffern 
• Marktsegmente, Käufertypen, Kaufverhalten 
• Wirkungen Massnahmen auf Kaufverhalten 
• Kundendaten (Produktverwender, Handel) 
• Konkurrenz (Stärken/Schwächen) 
• Umwelteinflüsse 
• usw. 

Informationen über die Unternehmenssituation:

• Umsatzentwicklung, Umsatzstruktur
• (nach Leistungen, Verkaufsgebieten, Kundensegmenten usw.) 
• Kundenadressen 
• Infrastruktur, Kapazitäten, Ressourcen 
• usw. 

Ist ein Marketingproblem bzw. eine Informationslücke

Aussage, die der Gültigkeit unterstellt wird, aber nicht bewiesen oder verifiziert ist.

Es ist üblich, dass die Bedingungen angegeben werden, unter denen sie gültig sein sollen. 

• Erhebungsmethoden 
• Grundgesamtheiten, Stichproben, Auswahlverfahren 
• Anforderungen an Datenauswertung 
• Kostenrahmen und Grobtermine 

1. Sekundärforschung

2. Primärforschung

• Befragung
• Beobachtung
• Test/Experiment

• Omnibus-Umfragen
• Panels
• Markttests
• Werbetests
• Conjoint-Befragung
• Data Mining
• Delphi-Befragung
• Mystery Research

Baut auf bereits vorhandenem “Material“ auf. 

Ist der Primärmarktforschung i.d.R. zeitlich vorgelagert. 

Originäre, bislang unbekannte Informationen werden speziell für aktuelles Problem erhoben. 

Innerbetriebliche Datenquellen

• Kunden-Datenbanken, Data Warehouse 
• Rechnungswesens, Buchhaltung 
• Verkaufs-Statistiken 
• Rapporte über Kundenbesuche. 
• Konkurrenzbeobachtungen bzw. -dokumentationen 
• Messebesuche 
• Reklamationsstatistiken, Aus- wertung von Hotline-Kontakten 
• Frühere Marktforschungsstudien 

Ausserbetriebliche Datenquellen

• Internet/Suchmaschinen 
• Veröffentlichungen/Studien von Institutionen, Wirtschafts-/Branchenverbänden, Industrie-/Handelskammern, Mafoinstituten, Banken, Konkurrenten, Handelspartnern etc. 
• Nachschlagewerke 
• Dokumentationen/Forschungs- berichte von Hochschulen und Industrie- / Dienstleistungs- betrieben, Dissertationen 
• Publikationen von Fachverlagen, Fachliteratur, Fachzeitschriften und Konsumentenschutz- Organisationen