BFH, MAR4, Marktforschung MAFO
Dozent: Dr. Prof Egon Schranz
Dozent: Dr. Prof Egon Schranz
Wie viele Personen (N) müssen befragt werden, damit der Stichprobenfehler +/- e (mit einer Wahrscheinlichkeit von 95.5%) zum Beispiel max. +/- 3% beträgt?
n = 4 x ((50x50)/3^2) = 1111.1
Antwort: es müssen 1‘112 (und nicht 1‘111!) Personen befragt werden.
Wichtige Anmerkung:
Da p und q sehr oft Gegenstand der Untersuchung sind und damit unbekannt, setzt man für diese jeweils je 50% ein.
Systematische Fehler in der Marktforschungs-Strategie
- Falsch definierte Grundgesamtheit;
- Fehler bei der Stichprobenbildung/Auswahl;
- für Fragestellung ungeeignete Methode etc.
Systematische Fehler in der Marktforschungsplanung
- Mängel bei der Stichprobenziehung;
- Mangelhafte Organisation der Feldarbeit;
- Ungeschickter Befragungszeitpunkt.
Systematische Fehler in der Marktforschungsrealisation
- Fehler bei der Fragebogengestaltung;
- Zu hohe Ausfall-/Verweigerungsquote;
- Durch Befrager hervorgerufene Fehler;
- Durch Befragte hervorgerufene Fehler;
- Durch Projektleiter hervorgerufene Fehler.
Was versteht man unter einem Stichprobenfehler?
Ergebnisse einer Stichproben-Erhebung sind nur im Rahmen einer gewissen Bandbreite auf d Grundgesamtheit hochrechenbar (+/- e).
Wann wird das Marktforschungsprojekt an ein externes Ungernehmen vergeben?
Wenn
- interne Personalressourcen
- internes Konw-how
- Budget
- Wichtigkeit/Bedeutung des Themas
fehlen...
Briefinginhalt bei einem Marktforschungsprojekt.
1.Hintergrund-Informationen
- Unternehmen
- Markt und Marketing.
2.Problemstellung und Zielsetzung
- Marketingproblem; anstehende Marketing-Entscheide.
- Zielgruppe(n)/Grundgesamtheit(en); geographische Abgrenzung.
- Hypothesen
- Programmfragen/Untersuchungsaspekte.
3.Vorgaben bezüglich Marktforschungsstrategie und -realisation Präferenzen betreffend Untersuchungsdesign.
- Ansprüche betreffend Stichprobenauswahlverfahren, Repräsentativität etc.
- Spezielle Erwartungen bezüglich Datenauswertung und Berichterstattung.
4.Rahmenbedingungen
- Rahmenbudget
- Terminvorgaben
5.Evtl. Beilagen
- Geschäftsbericht
- Prospektmaterial; Produktmuster, Dokumentation zur Werbung etc.
Inhalte einer Offerte zu einem Marktforschungsprojekt
1.Rekapitulation der Problemstellung/des Untersuchungszieles.
2.Detaillierte Beschreibung und Begründung des Studiendesigns.
3.Offertpreis
4.Angaben zur Organisation und Durchführung der Untersuchung.
5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter.
Marktforschungspreise
- Quantitativ persönlich
- Telefonisch
- Online
- Schriftlich
- Expertenbefragung
- Einzelexploration
- Quantitativ persönlich (100-200)
- Telefonisch (100-200)
- Online (20-50)
- Schriftlich (10-40)
- Expertenbefragung (200-700)
- Einzelexploration (600-1200)
Kriterien für die Offert-Beuretilung
- Problemverständnis, das in der Offerte zum Ausdruck kommt.
- Briefing-„Treue“ der Offerte; Beachtung der Rahmenvorgaben.
- Effektivität/Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methode(n).
- Durchdachtheit/Detaillierungsgrad der Offerte.
- Kosten-/Nutzen-Verhältnis des Vorschlags/der Vorschläge.
- Qualifikation des Projektleiters/persönlicher Eindruck.
- Branchenkompetenz.
- „Chemie“ zwischen Projektverantwortlichem auf Auftraggeber- Seite und Projektleiter des Instituts.
Überprüfung Fragebogen
- Ermöglichen die Testfragen die Beantwortung aller Programmfragen?
- Sind die Testfragen einfach, eindeutig und neutral formuliert?
- Sind sie beantwortbar?
- Ist der vorgesehene Befragungsablauf zweckmässig? (Z.B. Aufbau logisch? Allgemeine vor spezifischen Fragen platziert, spontane vor gestützten, einfache vor schwierigen? Wird die Beantwortung gewisser Fragen durch andere vorangegangene Fragen beeinflusst? Etc.)
- Ist der Fragebogen zu lang bzw. zu langweilig?
- Sind im Fragebogen alle für die Analyse und Interpretation erforderlichen Merkmale/Erhebungsaspekte enthalten?
Die drei klassichen Güterkriterien der MAFO
Zuverlässigkeit (Syn: Reliabilität)
Gültigkeit (Syn: Validtät)
Objektivität
Marktforschungsplanung im Detail
- Methodik der Stichprobenauswahl
- Organisation und Ablauf des Terminplans
- Inhaltliche Festlegung von Schlüsselfragen (Briefing)
- Auswertungsplan (Killerkriterien, Wenn Dann Grenzen)
Auswertungsplan
Vor der eigentlichen Datenauswertung sollten folgende Fragen beantwortet werden:
- Welche Hypothesen resp. Fragestellungen sind durch das Institut zu überprüfen?
- Welche „Breaks“ sind (u. a. zur Überprüfung der Hypothesen) für die Kreuztabellen zu definieren?
- Welche Fragen sind zusätzlich auf einer speziellen Basis (Filter) auszuwerten?
- Welche Sonderanalysen sind notwendig?
Marktforschungsmethoden - Kommunikationscontrolling
Intermedia- und Intramedia-Vergleiche
Tracking
Messung der Website-Performance
Tracking Pyramide
Awareness: Bewusstsein
Interest: Interesse
Consideration: Berücksichtigung
Conversion
Google Analytics
= kostenloser Webanalyse-Dienst, mit dem man seine Seite statistisch auswerten kann.
= gut bei der Definition was (what) ist passiert – keine Hinweise warum (why) Dinge passieren.
Was findet man mit Google Analytics heraus?
- wie viele Besucher die Seite täglich besuchen,
- über welche anderen Webseiten sie auf die Seite kommen (Verlinkungen),
- welche Suchbegriffe die Leute verwendet haben (z.B. in Google),
- welche Inhalte sie sich ansehen,
- aus welchem Land sie kommen und viele weitere Informationen.
Was ist bei der Erstellung einer Website zu beachten?
- Was ist mein Ziel ? (Handlung/Zwischenziele) – Schneller Weg zum Ziel.
- Bildsprache nutzen! (Emotionen & Icons einbinden).
- Mehr Bild als Text (Headlines).
- Website für Mobile-Geräte optimieren.
- Welches sind meine wichtigsten Seiten ? Weniger ist mehr!
Begriff Marktforschung
Datensammlung, -erfassung, -aufbereitung und –analyse
Ziel der Marktforschung
Informationslücke schliessen
Hypothese überprüfen
Action Standards (was passiert wenn...)
die Qualität der Entscheidungen zu erhöhen
die Entscheidungen abzusichern
Begriffsabgrenzung (in welche Forschungsart wird die Marktforschung eingeordnet)?
Sozialforschung --> Meinungsforchung --> Wirtschaftliche Themen ---> Marktforschung --> Marketingforschung
MAFO Situationen (Planungsebene Unternehmen)
Planungsinhalt: Vision, Leitbild
Marktforschungsaufgaben: Übersichten (VWL, Recht, Umwelt, Branche)
Planungsinhalt: Businessplan
Marktforschungsaufgaben: Situationsanalyse
MAFO Situationen (Planungsebene Strategisches Marketing)
Planungsinhalt: Markt/Marktsegment/Positionierung
Marktforschungsaufgaben: Konzepttest, Instrumentenspezifische Situationsanalysen
MAFO Situationen (Planungsebene operatives Marketing)
Planungsinhalt: Planung der Instrumente
Marktforschungsaufgaben: Pretest
Planungsinhalt: Einsatz der Instrumente
Markforschungsaufgaben: Posttest
MAFO Situationen (Sicht nach aussen)
Informationen über das Marktgeschehen:
- Marktkennziffern
- Marktsegmente, Käufertypen, Kaufverhalten
- Wirkungen Massnahmen auf Kaufverhalten
- Kundendaten (Produktverwender, Handel)
- Konkurrenz (Stärken/Schwächen)
- Umwelteinflüsse
- usw.
MAFO Situationen (Sicht nach innen)
Informationen über die Unternehmenssituation:
- Umsatzentwicklung, Umsatzstruktur
- (nach Leistungen, Verkaufsgebieten, Kundensegmenten usw.)
- Kundenadressen
- Infrastruktur, Kapazitäten, Ressourcen
- usw.
Phasen des Marktforschungsprozesses
Ausgangspunkt für die Markforschung
Ist ein Marketingproblem bzw. eine Informationslücke
Begriff Hypothese
Aussage, die der Gültigkeit unterstellt wird, aber nicht bewiesen oder verifiziert ist.
Es ist üblich, dass die Bedingungen angegeben werden, unter denen sie gültig sein sollen.
Inhalte einer Marktforschungsstrategie
- Erhebungsmethoden
- Grundgesamtheiten, Stichproben, Auswahlverfahren
- Anforderungen an Datenauswertung
- Kostenrahmen und Grobtermine
Datenerhebungsmethoden
1. Sekundärforschung
2. Primärforschung
- Befragung
- Beobachtung
- Test/Experiment
Was deckt die Datenerhebungsmethode Befragung genau ab?
Was deckt die Datenerhebungsmethode Beobachtung genau ab?
Was deckt die Datenerhebungsmethode Test/Experiment genau ab?
Spezielle Erhebungsinstrumente und Analyseverfahren
- Omnibus-Umfragen
- Panels
- Markttests
- Werbetests
- Conjoint-Befragung
- Data Mining
- Delphi-Befragung
- Mystery Research
Sekundhärmarktforschung (Desk Research)
Baut auf bereits vorhandenem “Material“ auf.
Ist der Primärmarktforschung i.d.R. zeitlich vorgelagert.
Primärmarktforschung (Field Research)
Originäre, bislang unbekannte Informationen werden speziell für aktuelles Problem erhoben.
Quellen der Sekundärmafo
Innerbetriebliche Datenquellen
- Kunden-Datenbanken, Data Warehouse
- Rechnungswesens, Buchhaltung
- Verkaufs-Statistiken
- Rapporte über Kundenbesuche.
- Konkurrenzbeobachtungen bzw. -dokumentationen
- Messebesuche
- Reklamationsstatistiken, Aus- wertung von Hotline-Kontakten
- Frühere Marktforschungsstudien
Ausserbetriebliche Datenquellen
- Internet/Suchmaschinen
- Veröffentlichungen/Studien von Institutionen, Wirtschafts-/Branchenverbänden, Industrie-/Handelskammern, Mafoinstituten, Banken, Konkurrenten, Handelspartnern etc.
- Nachschlagewerke
- Dokumentationen/Forschungs- berichte von Hochschulen und Industrie- / Dienstleistungs- betrieben, Dissertationen
- Publikationen von Fachverlagen, Fachliteratur, Fachzeitschriften und Konsumentenschutz- Organisationen
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Lernkarten
Vorteile schriftliches Interview
kostengünstig
Nachteile schriftliches Interview
- Rücklaufquote,
- schlechte Qualität der Antworten,
- Dauer des Projekts,
- keine Kontrolle über Zielpersonen
Schriftliches Interview Rücklaufquotentricks
- ein gut gestaltetes Begleitschreiben (Zweck der Befragung, Zusicherung der Vertraulichkeit und Anonymitätsschutz)
- personifizierte Adresse
- Aussand Mitte der Woche
- Reminder 1 bis 2 Wo nach Aussand
- Kurzbrief mit Dank für Rücksender
- Verlosung eines Incentives unter den Rücksendern
- In Aussicht stellen von Teilresultaten (wo möglich)
Vorteile telefonisches Interview
Schnell
relativ kostengünstig (CHF 80 / Interview)
Nachteile telefonische Befragung
Komplexität der Fragestellung eingeschränkt,
gewisse Zielgruppen sind schwierig zu erreichen
Besonderes bei der telefonischen Befragung
Meist Quota als Stichprobenverfahren
Ziel der qualitativen Befragungen
Motive
Bedürfnisse
typische Meinungen
Stichprobe der qualitativen Befragung
klein (20 bzw 2-5 Gruppen à 8)
Dauer eines Telefoninterviews
Halbstrukturiertes Interview bis 4 Stunden
Dauer Gruppendiskussion / Fokusgruppe
2 Stunden bis 2 Tage
Anwendungsziele der Einzelexploration
- zur Hypothesenfindung
- individuellen Beweggründe des Verhaltens und von Kundenerwartungen;
- "heikle", persönliche bzw. tabuisierter Themen;
- für Pretests von Kommunikations- massnahmen;
- Produkte/Marken PositIionierungen.
Anwendungsziele der Gruppendiskussion
- zur Hypothesenfindung
- zur raschen ersten Abklärung
- qualitativer Sachverhalte (z.B. Akzeptanz einer Produktidee);
- zur Entwicklung neuer Ideen;
- zur Überprüfung von Ideen und der
- Stärke/Tragfähigkeit von Argumenten
Kernaufgabe der quantiativen Mafo
exakte Beschreibung der Marktlage und der Marktentwicklung
Facts and Figures der quantitativen Mafo
bspw. Marktvolumen und Marktanteile
Auswertung der quantitativen Mafo
EDV-basiert mittels spezieller Statistik-Programme
Kernaufgabe der qualitativen Mafo
Verstehen, d.h. Erklärung des Verhaltens
Soft Factors der qualitativen Mafo
Motive, Einstellungen, Werte etc.
Auswertung der qualitativen Mafo
Spezielle, aus der Psychologie abgeleitete Erhebungs und Auswertungstechniken
Differenzierung nach Beobachtungsort
Feldbeobachtung (im natürlichen Umfeld)
Laborbeobachtung (in Testräumen)
Differenzierung nach Beobachtungsart
Manuelle Beobachtung (Datenerfassung durch eine Person)
Apparative Beobachtung (Automatische Regristration mit Gerät)
Differenzierung nach Wissen um Beobachtung
Biotische Beobachtung (Der Beobachtete weiss nicht Bescheid)
Nicht biotische Beobachtung (Der Beobachtete weiss Bescheid)
Derzeit innovativste Zweig der Mafo
Apparative, automatisierte Beobachtung
Anwendungsform manueller Beobachtung im Labor
- Handlingtest bei Produktverpackungen.
- Systematische Er- fassung nonverbaler Reaktionen (Mimik, Gestik) während eines Testes oder Befragung.
Anwendungsform manueller Beobachtung im Feld
- Beobachtung von Verkaufsgesprächen.
- Registration von Promo- tionen/Merchandising Aktivitäten in Detailhandelsgeschäften durch Mitarbeiter eines Mafoinstitutes.
Anwendungsform appartive Beobachtung im Labor
Augenkamera
Hautwiderstandsmessung
Anwendungsform apparative Beobachtung im Feld
Automatisierte Frequenzzählung
Scanning am POS
Kundenlaufstudie
RADIOCONTROL
TELECONTROL
Tachistoskop
Das Tachistoskop ist so konstruiert, dass es sehr kurze Darbietungen von visuellen Reizen, z. B. Bildern oder Symbolen erlaubt. Darbietungszeiten können bis unter eine Millisekunde dauern.
Anwendung Test/Experiment
- Ermittelt unter standardisierten, streng kontrollierten Bedingungen eine Ursache-Wirkungs-Verkettung (Reiz-Reaktions-Muster), die Rückschlüsse auf ein künftiges Kundenverhalten ermöglicht.
- Tests sind keine eigenständige Methode, sondern nur eine spezielle Versuchsanordnung.
- Vergleich Ergebnis Experimentalgruppe mit Kontrollgruppe
Omnibus-Umfragen eignen sich besonders für...
- Marketing-Controlling von Einzelaspekten (z.B. Markenbekanntheit, Marktanteilsentwicklung)
- Recall-Messungen von Werbemassnahmen.
- Meinungsforschung zu aktuellen Themen.
Panel
- bestimmte gleichbleibende Stichprobe
- von Personen, Haushalten oder Unternehmen,
- die in regelmässigen Abständen wiederholt (Längsschnittanalyse!),
- zu den gleichen Themen
- mit der gleichen Methode befragt oder beobachtet werden.
Mögliches Problem und dessen Behebung eines Panels
Mögliches Problem: Paneleffekt (atypisches Konsumverhalten der Teilnehmer aufgrund „unüblich“ hoher Produkt-/DL-Kenntnisse).
Durch Panelrotation, d. h. Erneuerung der Panel-Teilnehmer, versucht man diesen Effekt zu minimieren.
Was sind Konsumentenpanels?
Liefern Informationen über Käuferstruktur und Käuferverhalten von rund 300 Konsumgüter-Artikeln.
Was sind Handelspanels?
Liefern Informationen über den Warenfluss von rund 300 Konsumgüter-Artikeln im Handel.
Was sind Online-Panels (Access-Panels)?
Adresspool von Personen mit Online-Zugang, die wiederholt an Online Befragungen teilnehmen.
Warum sind Online-Panels keine klassischen Panels?
- da nicht ständig dieselbe Stichprobe erhoben wird,
- sich die Erhebungs-Themen laufend ändern und
- der Einzelne nicht regelmässig, sondern einige wenige Male pro Jahr befragt wird.
Was sind Markttests?
Diese Verfahren werden meist vor der Markteinführung von neuen oder modifizierten Produkten durchgeführt:
Welche Markttests gibt es?
- Produkttests
- Storetest
- Testmarkt
Welches ist das oberste Ziel eines Markttests?
Minimierung von Risiken
Was ist ein Produkttest?
Abklärung d Funktionalität oder Akzeptanz relevanter Produktmerkmale, wie
- Geschmack
- Verpackung
- Preis etc.
vor der Markteinführung bei potenziellen Käufern.
Wie wird ein Produkttest durchgeführt?
- In Home-Test oder
- als Labortest
