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BFH, MAR4, Marktforschung MAFO

Dozent: Dr. Prof Egon Schranz

Dozent: Dr. Prof Egon Schranz

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M. R.
Lernen
M. R.
Diese Karteikarten bieten einen umfassenden Überblick über Marktforschung auf Universitätsniveau. Sie decken Themen wie Stichproben, Beobachtungen, Interviews, Befragungen und Analysen ab, mit Fokus auf Methoden wie Quoten- und Zufallsauswahl. Die Karteikarten sind besonders nützlich für Studierende und Marketingfachleute, die ihre Kenntnisse in Marktforschung vertiefen und praktische Anwendungen verstehen möchten.
Karten
166
Lernende
23
Sprache
Deutsch
Kategorie
Marketing
Stufe
Universität
Erstellt / Aktualisiert
10.01.2018 / 05.03.2025
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Lernkarten

Marktspezifische Grundgesamtheit

Markt, Marktsegment, Kundengruppe

Befragungsspezifische Grundgesamtheit

Anforderungen an die zu befragende Person. ZB. nur Besitzer von Harley Davidson können Fragen zu den kaufentscheidenden Kriterien bei der Anschaffung dieses Produkts zu beantworten. 

Was ist eine Stichprobe?

Menge an Elementen der Grundgesamtheit, die in eine Untersuchung einbezogen wird („die befragt werden“) 

Wenn die Stichprobe ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit ist, dann ist die Stichprobe repräsentativ 

 

Wann ist eine Umfrage repräsentativ?

  • In der quantitativen Marktforschung muss eine Stichprobe in der Regel „repräsentativ“ sein. 
  • Die Grundgesamtheit repräsentierende Stichproben sollen so aufgebaut sein, dass diese bzgl. wesentlicher Merkmale eine identische Struktur aufweisen. 
  • Nur wenn eine Stichprobe repräsentativ ist, sind die Ergebnisse für die Grundgesamtheit verallgemeinerbar bzw. hochrechenbar. 

Stichprobenauswahlverfahen Random (Zufalls-Auswahl)

Sonderformen der Random-Auswahl 

  • Geschichtete Zufallsauswahl 
  • Klumpenauswahl 
  • Random-Route 

Stichprobenauswahlverfahen Quota (bewusste Auswahl)

Sonderformen der Quota-Auswahl 

  • Konzentrationsver- fahren 
  • Typische Auswahl 
  • Schneeballverfahren 

Stichprobenauswahlverfahen (gemischte Verfahren)

  • Random-Quota bei telefonischen Befragungen 
  • Random-Quota bei persönlichen Befragungen 

Melde dich an, um Bilder anzusehen.

Vorgehen bei einem Random-Stichproben-Auswahlverfahren

 

  1. Bereitstellung einer Liste/Tabelle mit den Adressen aller Personen resp. Objekte der Grundgesamtheit. 
  2. Durchnummerierung der Adressen. 
  3. Bestimmung der benötigten Anzahl Adressen (Stichproben- grösse plus Reserveadressen). 
  4. Auswahl der Adressen mit Hilfe des Zufallszahlengenerators oder mittels einer systematischen Zufallsauswahl (jedes n-te Element). 

Vorgehen bei einem Quota-Stichproben-Auswahlverfahren

Melde dich an, um Bilder anzusehen.

1.Bestimmung der relevanten Quotenmerkmale. 

2.Ermittlung der prozentualen Anteile, d.h. der Struktur innerhalb eines jeden Quotenmerkmals in der Grundgesamt- heit und damit Bestimmung der Quoten- vorgaben für die Stichprobe als Ganzes. 3.Bestimmung der Stichprobengrösse und Ableitung der Anzahl Interviews pro Quotenmerkmals-Kombination. 

4.Bestimmung der pro Interviewer/in ins- gesamt zu realisierenden Interviews mit Anzahl Interviews pro Quotenmerkmals- Kombination. 

Beispiel einer Stichprobengewichtung:

 

Angenommen, es sei eine Stichprobe von 1000 Personen befragt worden, davon 250 Männer und 750 Frauen. D. h. in der Stichprobe beträgt der Anteil der Männer 25%, derjenige der Frauen 75%. 

Nehmen wir weiter an, dass in der Grundgesamtheit der Anteil der Männer und Frauen je 50% ausmacht. In diesem Fall sind die Frauen in der Stichprobe übervertreten und die Männer unterrepräsentiert. 

 

 

Bei der Auswertung erhält deshalb jedes Interview ein Gewicht. Konkret wird jedes Männerinterview mit dem Faktor 2 multipliziert, denn 250 x 2 = 500. 

Das Fraueninterview muss mit den Gewichtungsfaktor 0.667. Denn 750 x 0.667 = 500

 

Durchführungsvoraussetzung Random

Adressstamm der Grundgesamtheit (vollständig und aktuell)

Zeitlicher Aufwand Random

Länger als Quota

Identifikation von Stichprobenausfällen bei Random

Möglich

Gewährleistung Anonymität der Befragten bei Random

nicht möglich

Überprüfung / ggf. Korrektur der Stichprobenstruktur bei Random

Nur Überprüfung der Stichprobenstruktur

Einfluss der Interviewer auf Auswahl der Befragten bei Random

Weitgehend ausgeschaltet

Problem bei Random

Scheitert oft an Durchführungsvoraussetzung

Durchführungsvoraussetzung Quota

Struktur der Grundgesamtheit bzgl. relevanter Kriterien

Zeitlicher Aufwand Quota

Kürzter als Random

Identifikation von Stichprobenausfällen Quota

Nicht möglich

Gewährleistung Anonymität der Befragten bei Quota

Möglich

Überprüfung ggf. Korrektur der Stichprobenstruktur bei Quota

Möglich

Einfluss der Interviewer auf Auswahl der Befragten bei Quota

Auswahl abhängig von Interviewer

Vor- und Nachteile bei Quota

Unkompliziert, wenig aufwändig, ungeeignet bei hoher Anforderung a Repräsentativität

Was ist eine geschichtete Zufallsauswahl?

Bei der geschichteten Zufallsstichprobe (auch: stratifizierte Zufallsstichprobe) in der Statistik wird die entsprechende Grundgesamtheit in mehrere kleinere Gruppierungen, welche als Schichten bezeichnet werden, unterteilt. Danach zieht man separat aus jeder Gruppierung eine einfache Zufallsstichprobe. Diese Stichproben werden dann beim Schluss auf die Grundgesamtheit entsprechend den Umfängen der einzelnen Schichten, die bekannt sein müssen, gewichtet.

Berechnung der Stichprobengrösse

n = t^2 x (p x q) / e^2

 

 

n =Stichprobenumfang 

t =Kennziffer für die gewünschte Sicherheit des Rückschlusses 

(meist ausgedrückt als ganze Zahl zwischen 1 und 3 - Signifikanzniveau) 

e =max akzeptierter Schätzfehler (ausgedrückt als abs Zahl, z.B. +/- 5% = 5) 

p =Anteil der Untersuchungssubjekte der Grundgesamtheit, die das interessierende Merkmal aufweisen (ausgedrückt als absolute Zahl, z.B. 40% Anteil Käufer = 40) 

q =Anteil der Untersuchungssubjekte der Grundgesamtheit, die das interessierende Merkmal nicht aufweisen (ausgedrückt als absolute Zahl, z.B. 60% Nichtkäufer = 60, bzw. 100-p=q) 

Wie viele Personen (N) müssen befragt werden,  damit der Stichprobenfehler +/- e (mit einer Wahrscheinlichkeit von 95.5%) zum Beispiel max. +/- 3% beträgt?

n = 4 x ((50x50)/3^2) = 1111.1

Antwort: es müssen 1‘112 (und nicht 1‘111!) Personen befragt werden.

Wichtige Anmerkung: 

Da p und q sehr oft Gegenstand der Untersuchung sind und damit unbekannt, setzt man für diese jeweils je 50% ein.

Systematische Fehler in der Marktforschungs-Strategie

 

 

  • Falsch definierte Grundgesamtheit; 
  • Fehler bei der Stichprobenbildung/Auswahl; 
  • für Fragestellung ungeeignete Methode etc. 

 

Systematische Fehler in der Marktforschungsplanung

 

  • Mängel bei der Stichprobenziehung; 
  • Mangelhafte Organisation der Feldarbeit; 
  • Ungeschickter Befragungszeitpunkt. 

 

Systematische Fehler in der Marktforschungsrealisation

  • Fehler bei der Fragebogengestaltung; 
  • Zu hohe Ausfall-/Verweigerungsquote; 
  • Durch Befrager hervorgerufene Fehler; 
  • Durch Befragte hervorgerufene Fehler; 
  • Durch Projektleiter hervorgerufene Fehler. 

 

Was versteht man unter einem Stichprobenfehler?

Ergebnisse einer Stichproben-Erhebung sind nur im Rahmen einer gewissen Bandbreite auf d Grundgesamtheit hochrechenbar (+/- e). 

Wann wird das Marktforschungsprojekt an ein externes Ungernehmen vergeben?

Wenn 

  • interne Personalressourcen
  • internes Konw-how
  • Budget
  • Wichtigkeit/Bedeutung des Themas

fehlen...

Briefinginhalt bei einem Marktforschungsprojekt.

1.Hintergrund-Informationen

  • Unternehmen 
  • Markt und Marketing. 

2.Problemstellung und Zielsetzung

  • Marketingproblem; anstehende Marketing-Entscheide. 
  • Zielgruppe(n)/Grundgesamtheit(en); geographische Abgrenzung. 
  • Hypothesen 
  • Programmfragen/Untersuchungsaspekte. 

3.Vorgaben bezüglich Marktforschungsstrategie und -realisation Präferenzen betreffend Untersuchungsdesign. 

  • Ansprüche betreffend Stichprobenauswahlverfahren, Repräsentativität etc. 
  • Spezielle Erwartungen bezüglich Datenauswertung und Berichterstattung. 
  •  

4.Rahmenbedingungen

  • Rahmenbudget 
  • Terminvorgaben 

 

5.Evtl. Beilagen

  • Geschäftsbericht 
  • Prospektmaterial; Produktmuster, Dokumentation zur Werbung etc. 

 

Inhalte einer Offerte zu einem Marktforschungsprojekt

1.Rekapitulation der Problemstellung/des Untersuchungszieles.

2.Detaillierte Beschreibung und Begründung des Studiendesigns. 

3.Offertpreis 

4.Angaben zur Organisation und Durchführung der Untersuchung.

5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter. 

Marktforschungspreise

  • Quantitativ persönlich
  • Telefonisch
  • Online
  • Schriftlich
  • Expertenbefragung
  • Einzelexploration

 

  • Quantitativ persönlich (100-200)
  • Telefonisch (100-200)
  • Online (20-50)
  • Schriftlich (10-40)
  • Expertenbefragung (200-700)
  • Einzelexploration (600-1200)

Kriterien für die Offert-Beuretilung

 

  • Problemverständnis, das in der Offerte zum Ausdruck kommt. 
  • Briefing-„Treue“ der Offerte; Beachtung der Rahmenvorgaben. 
  • Effektivität/Problemlösungskapazität der vorgeschlagenen Methode(n). 
  • Durchdachtheit/Detaillierungsgrad der Offerte. 
  • Kosten-/Nutzen-Verhältnis des Vorschlags/der Vorschläge. 
  • Qualifikation des Projektleiters/persönlicher Eindruck. 
  • Branchenkompetenz. 
  • „Chemie“ zwischen Projektverantwortlichem auf Auftraggeber- Seite und Projektleiter des Instituts. 

Überprüfung Fragebogen

 

  • Ermöglichen die Testfragen die Beantwortung aller Programmfragen? 
  • Sind die Testfragen einfach, eindeutig und neutral formuliert? 
  • Sind sie beantwortbar? 
  • Ist der vorgesehene Befragungsablauf zweckmässig? (Z.B. Aufbau logisch? Allgemeine vor spezifischen Fragen platziert, spontane vor gestützten, einfache vor schwierigen? Wird die Beantwortung gewisser Fragen durch andere vorangegangene Fragen beeinflusst? Etc.) 
  • Ist der Fragebogen zu lang bzw. zu langweilig? 
  • Sind im Fragebogen alle für die Analyse und Interpretation erforderlichen Merkmale/Erhebungsaspekte enthalten? 

Die drei klassichen Güterkriterien der MAFO

Zuverlässigkeit (Syn: Reliabilität)

Gültigkeit (Syn: Validtät)

Objektivität

Marktforschungsplanung im Detail

  • Methodik der Stichprobenauswahl 
  • Organisation und Ablauf des Terminplans 
  • Inhaltliche Festlegung von Schlüsselfragen (Briefing) 
  • Auswertungsplan (Killerkriterien, Wenn Dann Grenzen) 

Auswertungsplan

 

Vor der eigentlichen Datenauswertung sollten folgende Fragen beantwortet werden: 

  • Welche Hypothesen resp. Fragestellungen sind durch das Institut zu überprüfen? 
  • Welche „Breaks“ sind (u. a. zur Überprüfung der Hypothesen) für die Kreuztabellen zu definieren? 
  • Welche Fragen sind zusätzlich auf einer speziellen Basis (Filter) auszuwerten? 
  • Welche Sonderanalysen sind notwendig? 

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