Integrierte Kommunikation, von Hanspeter Loosli, Marketingfachleute, 17/18
Marketingfachleute, 17/18 Integrierte Kommunikation, Marketing Buch, alles und alle Blätter von H.-P. Loosli
Marketingfachleute, 17/18 Integrierte Kommunikation, Marketing Buch, alles und alle Blätter von H.-P. Loosli
Was sind die Nutzen einer Kundenbeziehung?
Nutzen einer Kundenbeziehung:
Es erhöhen sich:
-Preisbereitsschaft
-Fehlertoleranz
-Umsatzvolumen pro Kunden
-Man hat mehr Kenntnisse über den Kunden, somit nimmt der Betreuungsaufwand ab
-Instrumente: PR, Directmarketing, Databasemarketing, Eventmarketing und Werbemassnahmen mit geeignten Responsemöglichkeiten.
Welche Instrumente nützt man zur Verstärkung der Dialogfunktion (also zur ErhÖhung der Kundenbeziehung)?
-Instrumente: PR, Directmarketing, Databasemarketing, Eventmarketing und Werbemassnahmen mit geeignten Responsemöglichkeiten.
Welche Instrumente benötigt man im Relationsship-Marketing hauptsächlich?
PR, Directmarketing, Database-Marketing, Event-Marketing und Werbemassnahmen mit Response-Möglichkeiten
Was ist ein Buying-Center?
Alle im Kaufprozess beteiligten Personen von Investitionsgütern
Was sind die wichtigsten Instrumente in der Diensteleistungskommunikation?
z.Bsp.: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Events und Sponsoring, persönliche (externe) Kommunikation und die (interne) Mitarbeiterkommunikation:
Nenne die 2 wichtigsten Instrumente in der Investionsgüterkommunikation:
z.Bsp.: Mediawerbung (TV/Radiospots, Aussenwerbung) oder Verkaufsförderung
Nenne die wichtigsten Instrumente im Relationsship-Marketing:
z.Bsp: PR, Directmarketing, Database-Marketing, Event-Marketing und Werbemassnahmen mit Response-Möglichkeiten
Nenne die wichtigsten Instrumente im Relationsship-Marketing:
Nenne die wichtigsten Instrumente in der der Konsumgüterkommunikation:
Nenne die wichtigsten Instrumente in der Investionsgüterkommunikation
Nenne die wichtigsten Instrumente in der Dienstleistungskommunikation
Wie beinflusst die zentralisierte Unternehmensorganisation die IK?
Wenn man die Kommunikation zentral führt, gibt es weniger "Gärtchen", also Abschottungen in Abteilungen, gegenüber übergeordneten Kommunikationsprinzipien. Kreative Ideen und Massnahmen können dadurch eingeschränkt werden
Beschreiben Sie für ein Süssgetränke-Unternehmen je eine Form der funktionale und der instrumentalen Integration:
Funktional: PR, Werbung und Verkaufsförderung stellen Imageaufbau und -pflege, Produktebekanntheit und den Absatz durch Promotionen sicher.
Instrumental: Sponsoring könnte im Fall eines attraktiven PUblikums-Events (z.Bsp.: Fussball EM) zus. Impulse zur Belebung der Marke und für den Absatz ermöglichen.
Beschreiben Sie für ein Süssgetränke-Unternehmen eine mögliche Form der horizontalen und der vertikalen Integration:
Horizontal
Sämtliche Händler sind zeitgleich mit identischen Informationen zu neuen Sponsoring-Aktivitäten und geplanten Promotionen zu bedienen.
Vertikal
Aussendienstmitarbeitende, Händler und Endverbraucher werden Zielgruppengercht mit den relevanten Infos zur Sonderpromotionen rund um den Sposoring-Event (z.Bsp. Fussball-Euro) informiert und durch spezifische Massnahmen (Schulungen, Wettbewerbe etc.) in die aktion eingebunden.
Wie lassen sich inhaltlich-konzeptionelle Barrieren am besten eliminieren? Nenne 2 Massnahmen (Antwort beinhaltet 3)
- Schaffung eines Integrationsbewusstseins bei den Mitarbeitenden (z.Bsp. Workshop)
- Gemeinsame Festlegung der strategischen Positionierung eines Unternehmens.
- Schaffung einheitlicher formaler Gestaltungsprinzipien; dadurch werden Unsicherheiten bei den Mitarbeitenden der Fachabteilungen verhindert.
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
Breitenstrategie: Optimierung der Reichweite in der ZG
Tiefenstrategie Optimierung der Kontakte pro erreichte Zielperson
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
"Optimierung der Reichweite in der ZG"
Breiten- oder Tiefenstrategie?
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
"Optimierung der Kontakte pro erreichte Zielperson"
Breiten- oder Tiefenstrategie?
Nenne 2 Schwächen von Event Marketing:
Schwächen:
• meist kleinere ZG
• lange Vorlaufzeit
• Vorfall mit negativer Wirkung kann fast nicht mehr korrigiert werden
Was ist der Unterschied zwische PR und PPR
PR ( Public Relation ) = Imageförderung
Redaktionelle Beiträge
internes / externes Umfeld
PPR ( Produkt Public Relation ) = Absatzförderung
Gekaufte Präsenz
Marktbezogen
Beschreibe den Begriff Kommunikation
Ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuern von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Was und wen möchte die Kommunikation steuern?
Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Nenne 3 Beispiele, warum es zu Kommunikationsstörungen kommen kann
1. Bild und Text drücken nicht das aus, was ursprünglich kommuniziert werden sollte
2. Das Bild unterstützt die Headline nicht, oder Bild und Headline widersprechen sich sogar
3. Headline und Text sind unverständlich (ergeben keinen Sinn oder andere Sprache)
Beschreibe oder Zeichne die Kommunikatonsbeziehungen (antwort ist ein Bild)
Beschreibe den Produktelebenszyklus (Wort, Wort, usw)
Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang
Nenne 4 P's auf englisch (Wort, Wort, usw)
Product, Price, Promotion, Place
Nenne 4 der wichtigsten Kommunikationsintrumente
Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Messen, Ausstellungen, Event-Marketing, Multimedia-/Online-Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation
Nenne 3 Störfaktoren die die Übermittlung der Kommunikation positiv oder negativ beeinflussen können
Negative Medienberichte
Vorteilhafte ökologische Rahmenbedingungen
Negative Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Welche Beziehungen verschiedener Anspruchgruppen sind in der Unternehmungskommunikation zu berücksichtigen?
Zwischen dem Unternehmen und Mitarbeitern
Zwischen dem Unternehmen und den Kunden
Zwischen Mitarbeitern und den Kunden des Unternehmens
Beschreiben Sie die hauptsächliche Herausforderung der Dienstleistungskommunikation.
Ist immateriell, also physisch nicht erlebbar
In der Kommunikation wird oft kein Produkt dargestellt (kann nicht dargestellt werden), es muss vielmehr ein ein Versprechen für die Erfüllung einer Leistung abgegeben werden.
Welche Kommunikationsinstrumente sind einseitig (nicht auf Dialog ausgerichtet (Nenne 3 - Antwort enthält 8 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (meistens)
-Direktverkauf (selten)
-Verkaufsförderung (selten)
-Public Relations (selten)
¨-Sponsoring (meistens)
-Messen/Ausstellungen (selten)
-Event-Marketing (selten)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (selten)
Welche Kommunikationsinstrumente sind zweisitig (auf Dialog ausgerichtet) - Nenne 5 (Antwort enthält 10 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (selten)
-Direktverkauf (meistens)
-Persönlicher Verkauf (immer!)
-Verkaufsförderung (meistens)
-Public Relations (meistens)
¨-Sponsoring (gelentlich, falls Eventplattformen vorhanden)
-Messen/Ausstellungen (meistens)
-Event-Marketing (meistens)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (meistens)
-Mitarbeiter-Kommunikation (immer!)
Beschreibe mind. 3 wichtige Faktoren, die eine strategische Kommunikationspolitik unverzichtbar machen
-Marktleistungen sind austauschbar geworden, ein Produktwettbewerb existiert kaum mehr.
-Die grosse und weiter zunehmende Anzahl verfügbarer Medien erfordert ein professionelle Mediaplanung.
-Die oft unkoordinierter Einsatz vieler Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens verhindert bei den Zielgruppen eine geschlossene Wahrnehmung zu Unternehmen und/oder Produkt
-Die allg. Informationsüberlastung führt zu einem selektiveren, fragmentarischen Informationskonsum durch die Zielgruppe.
-Die Dynamik in den Bereichen Technologie, Ökologie, Recht und Politik nimmt weiter zu und stellt damit hohe erwartungen an die Unternehmenskommunikation
Erläutere den Begriff Integration
Das (Wieder)herstellen einer Einheit aus Differenziertem bzw. einzelnen Komponenten
Erläutere den Begriff Synergien
Zusammenwirken meherer Teile in additiver oder potenzierender Weise
Was ist der Unterschied zwischen einer Aufbau und einer Ablauforganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Ablauforganisation?
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Aufbauorganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Welche Hauptziele unterscheidet man in der IK?
psychologische und ökonomische
Welche 3 Formen der Integration gibt es?
formale, zeitliche, inhaltliche
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Lernkarten
Nenne 2 Schwächen von Messen:
-Sehr aufwändig
-Personal- / Kostenintensiv
-Lange Vorlaufphase
-Abhängig von Qualität der Messe
-zeitlich/örtlich gebunden
-Publikumsmesse: Viel "unbedeutende" Laufkundschaft
-"Firmen-Umzug" -> Niemand mehr im Betrieb/der Firma
-erfordert sehr gute Nachbearbeitung, damit sich der Auftritt lohnt
Nenne 2 Schwächen des Instruments "online":
Schwächen:
• Negativimage durch Spams,
Viren, Pop-ups etc.
• muss professionell gemacht
sein, sonst kontraproduktiv
• schnell veraltet, Aktuali-
sierungszwang
• z.T. technisch hoch
komplex (Know-how!),
Abhängig von Technik
• Sicherheit & Datenschutz
• Überangebot
Nenne 2 Schwächen von Direkt Marketing
Schwächen:
• muss professionell gemacht werden, sonst schnellanrüchiges Image
• grosse Menge DM-Aktivitäten vieler Firmen; Stopp-Kleber/Robinsonliste
• bei grossen Zielgruppen schnell teuer
• erfordert aktuelle Datenbanken
• viele Reglemente (Postvorschriften etc.)
Nenne 2 Schwächen der PR:
Schwächen:
• Qualität von Personen an der Front abhängig
• Negativ-PR!
• erfordert hohe Professionalität, sonst kontraproduktiv
• muss ständig «am Ball bleiben»
• Botschaft nicht 1:1 zum Kunden
Nenne 2 Schwächen des Eventmarketings
SCHWÄCHEN:
-Meist kleiner ZG
-lange Vorlaufzeit
-Erwartungshaltung/Wiederholungszwang
-unberechenbar (live)
-oft zu viel Unterhaltung, zu Lasten der Botschaft
Nenne 2 Schwächen von Sponsoring:
Schwächen
• «dezente» Kommunikationsform
• Credibility, positiver Imagetransfer
• mittel- bis langfristig
• hohe Aufmerksamkeit
• Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen
• Erfolg schlecht messbar
• negativer Imagetransfer
• muss immer von anderem
Kommunikationsinstrument begleitet sein
• Produkteinfos finden keinen Platz
• zeit- und kostenintensiv
• risikobehaftet bei Personen
• rechtliche Einschränkungen
Nenne 2 Schwächen von Werbung:
Schwächen:
-eignet sich nicht für alle Produkte/DL
• häufig Streuverluste
• schwere und teure Erfolgsprüfung
• direkter Zusammenhang zu Mehrabsatz schwierig
• kreative Werbung muss nicht immer verkaufen!
• eingeschränkte Infomenge
• gesetzliche Einschränkungen
• Übersättigung
• immer via Medium
Nenne 2 Schwächen von Verkaufsförderung:
Schwächen:
• Wirkung verflacht schnell
• Imageschaden bei zu häufiger Anwendung, führt zu Markenuntreue
• Wiederholungszwang, wird mit der Zeit erwartet
• muss von Werbung begleitet werden
• Kooperation des Handels nötig
Wie können Sie Kommunikationsziele gliedern - 3 Gruppen?
Kognitiv
Affektiv
Konativ
Was ist eine strategische Positionierung kurz gesagt?
Zeigt auf, wie ein Angebot dargestellt und von den ZG wahrenommen werden soll
Was für ein Werbebudget hat die CH?
ca. 5.5 Milliarden
Wie viel Geld wird in der Online-Werbung investiert, jährlich?
ca. 1 Milliarde
Wie viel Geld wird in der Print-Werbung investiert, jährlich?
ca. 1.5 Milliarden
Was ist ein Testimonial?
Bedeutet Zeugnis ablegen. Testimonial kann also jedermann für unsere Marke sein. Häufig unbekannte Person. Auch bekannte Personen, Fachleute, etc
Eine Person die Geld daran verdient
Nenne 3 Internet-Display-Werbemöglichkeiten:
Bannering, Display wie Leaderboard, Skyscraper, Rectangles, usw.
Welche Möglichkeiten gibt es im Targeting, die ZG zu eruieren?
TARGETING: EINGRENZEN DER ZG, ONLINE
ZBSP:
Geotargeting: ZG Geografisch eingrenzen
Zeittargeting: Nur am Freitagabend
Keyword: Suche etwas und dann wird immer darauf hingewiesen
Nenne typische absatzmarktorientierte PR-Massnahmen?
Journalisten
Medien
Blogger
standortbezogene ZG
Mitarbeiter
Handel
potentielle und bestehende ZG
Welche Sponsoring-Formen gibt es?
-Kultur
-Sport
-Polit
-Sozio
-Wissenschafts
Noch ergänzen: Was bedeutet Targeting?
EINGRENZEN DER ZG, ONLINE
Was sind gewerbiliche Schutzrechte?
-Immaterialgüterrechte= geistiges Eigentum (auch Urheberrechte gehören dazu)
-Registerrechte; Markenrecht, Patentrecht & Designschutz
Nenne 2 wichtige Eigenschaten zum Patentrecht:
-Max. 20 Jahre das Recht, andere von der gewerbsmössigen Ntzung der Erfindung auszuschliessen.
-Man kann anderen verbieten, die Erfindung ohne unsere Zustimmung herzustellen, verwenden, verkaufen oder einzuführen
-Anmeldungen immer geheim halten - dürfen in keiner Form (z.Bsp. Messen) öffentlich gemacht werden
Wie viel wird pro Jahr in der CH in Printmedien investiert?
1.5 Mia
Wie viel kostet ein einzelnes Direkt-Mailing, das versendet wird; bei Grossauflagen (Bsp. Migros)
50-Rappen
Wie viel kostet ein Direk-Mailing (online) versendet, alles im allem / Pro Schreiben?
CHF 1.50
Ist Direktmailing teuer oder günstig? Grundsätzlich
Teuer; alles in a llem
Online günstiger als per Post
Durchschnittlich CHF 1.50
Wie sagt man zu social Media auch?
Web 2.0
Was ist hospitality?
Firmen laden VIP-Kunden ein und bezahlen dafür
z.Bsp: Lounge im Hallenstadion
Ist Kundenbindung.
Evt. in Verbindung mit Kundenbindungsmassnahmen
Welche 5 Arten von Rezeptmitteln gibts?
a
b
c
d
e
Wo darf man mit A & B Heilmitteln weren? Wie ist die Abgabe geregelt?
Werbung nur an Fachleute: Ärzte, Apotheker
Mit Rezept
z.Bsp: Methadon
Wo darf man mit C & D Heilmitteln werden? Wie ist die Abgabe geregelt?
Nur via Apotheke
resp. Drogerie
Werbung erlaubt mit Spruch "Lesen Sie die Packungsbelage, Arzt...usw)
Wo darf man mit "E" Heilmitteln werden? Wie ist die Abgabe geregelt?
frei verkäuftlich, auch in Migros usw.
Implementierungsbarrieren der IK
Wieso ist IK nicht möglich?
Informations- / Problem des Kennens
Transformations- / Verstehens
Fähigkeits- / Könnens
Willens- / Wollens
Kompetenzbarrieren / Dürfens
Corporate Image / Identity besteht aus?
Corporate:
Behaviour
Design
Communications und Performance.
Was bedeutet Top-down?
"Top-down" (in etwa: "von oben nach unten") bedeutet im Management entweder "vom Allgemeinen zum Detail" oder "vom Vorstand an die Mitarbeiter".
Unterschied Werbemittel und Werbeträger?
Ein Werbeträger ist streng genommen das Medium (Fernsehen, Plakatwand, Zeitung), das
Werbemittel beschreibt das, was wir gemeinhin als “Werbung“ beschreiben (TV-Spot, Plakat,
Inserat).
Was sind Massenmedien?
Werbung
Rundfunk
Zeitungen
Nenne die 3 Ebenen der Verkaufsförderung?
Handel
Aussendienst
Konsumenten
Was möchte man mit AIDA bewirken?
Das Stufenmodell zur Werbewirksamkeit enthält vier Phasen, welche der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen sollen.
Was ist ein USP?
englisch unique selling proposition oder unique selling point,
-
Synonym ist veritabler Kundenvorteil 7 herausragender Kundenvorteil
Was ist ein UAP?
Unique Advertising Proposition
Wettbewerberbsvorteil
