Integrierte Kommunikation, von Hanspeter Loosli, Marketingfachleute, 17/18
Marketingfachleute, 17/18 Integrierte Kommunikation, Marketing Buch, alles und alle Blätter von H.-P. Loosli
Marketingfachleute, 17/18 Integrierte Kommunikation, Marketing Buch, alles und alle Blätter von H.-P. Loosli
Was sind die Nutzen einer Kundenbeziehung?
Nutzen einer Kundenbeziehung:
Es erhöhen sich:
-Preisbereitsschaft
-Fehlertoleranz
-Umsatzvolumen pro Kunden
-Man hat mehr Kenntnisse über den Kunden, somit nimmt der Betreuungsaufwand ab
-Instrumente: PR, Directmarketing, Databasemarketing, Eventmarketing und Werbemassnahmen mit geeignten Responsemöglichkeiten.
Welche Instrumente nützt man zur Verstärkung der Dialogfunktion (also zur ErhÖhung der Kundenbeziehung)?
-Instrumente: PR, Directmarketing, Databasemarketing, Eventmarketing und Werbemassnahmen mit geeignten Responsemöglichkeiten.
Welche Instrumente benötigt man im Relationsship-Marketing hauptsächlich?
PR, Directmarketing, Database-Marketing, Event-Marketing und Werbemassnahmen mit Response-Möglichkeiten
Was ist ein Buying-Center?
Alle im Kaufprozess beteiligten Personen von Investitionsgütern
Was sind die wichtigsten Instrumente in der Diensteleistungskommunikation?
z.Bsp.: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Events und Sponsoring, persönliche (externe) Kommunikation und die (interne) Mitarbeiterkommunikation:
Nenne die 2 wichtigsten Instrumente in der Investionsgüterkommunikation:
z.Bsp.: Mediawerbung (TV/Radiospots, Aussenwerbung) oder Verkaufsförderung
Nenne die wichtigsten Instrumente im Relationsship-Marketing:
z.Bsp: PR, Directmarketing, Database-Marketing, Event-Marketing und Werbemassnahmen mit Response-Möglichkeiten
Nenne die wichtigsten Instrumente im Relationsship-Marketing:
Nenne die wichtigsten Instrumente in der der Konsumgüterkommunikation:
Nenne die wichtigsten Instrumente in der Investionsgüterkommunikation
Nenne die wichtigsten Instrumente in der Dienstleistungskommunikation
Wie beinflusst die zentralisierte Unternehmensorganisation die IK?
Wenn man die Kommunikation zentral führt, gibt es weniger "Gärtchen", also Abschottungen in Abteilungen, gegenüber übergeordneten Kommunikationsprinzipien. Kreative Ideen und Massnahmen können dadurch eingeschränkt werden
Beschreiben Sie für ein Süssgetränke-Unternehmen je eine Form der funktionale und der instrumentalen Integration:
Funktional: PR, Werbung und Verkaufsförderung stellen Imageaufbau und -pflege, Produktebekanntheit und den Absatz durch Promotionen sicher.
Instrumental: Sponsoring könnte im Fall eines attraktiven PUblikums-Events (z.Bsp.: Fussball EM) zus. Impulse zur Belebung der Marke und für den Absatz ermöglichen.
Beschreiben Sie für ein Süssgetränke-Unternehmen eine mögliche Form der horizontalen und der vertikalen Integration:
Horizontal
Sämtliche Händler sind zeitgleich mit identischen Informationen zu neuen Sponsoring-Aktivitäten und geplanten Promotionen zu bedienen.
Vertikal
Aussendienstmitarbeitende, Händler und Endverbraucher werden Zielgruppengercht mit den relevanten Infos zur Sonderpromotionen rund um den Sposoring-Event (z.Bsp. Fussball-Euro) informiert und durch spezifische Massnahmen (Schulungen, Wettbewerbe etc.) in die aktion eingebunden.
Wie lassen sich inhaltlich-konzeptionelle Barrieren am besten eliminieren? Nenne 2 Massnahmen (Antwort beinhaltet 3)
- Schaffung eines Integrationsbewusstseins bei den Mitarbeitenden (z.Bsp. Workshop)
- Gemeinsame Festlegung der strategischen Positionierung eines Unternehmens.
- Schaffung einheitlicher formaler Gestaltungsprinzipien; dadurch werden Unsicherheiten bei den Mitarbeitenden der Fachabteilungen verhindert.
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
Breitenstrategie: Optimierung der Reichweite in der ZG
Tiefenstrategie Optimierung der Kontakte pro erreichte Zielperson
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
"Optimierung der Reichweite in der ZG"
Breiten- oder Tiefenstrategie?
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
"Optimierung der Kontakte pro erreichte Zielperson"
Breiten- oder Tiefenstrategie?
Nenne 2 Schwächen von Event Marketing:
Schwächen:
• meist kleinere ZG
• lange Vorlaufzeit
• Vorfall mit negativer Wirkung kann fast nicht mehr korrigiert werden
Was ist der Unterschied zwische PR und PPR
PR ( Public Relation ) = Imageförderung
Redaktionelle Beiträge
internes / externes Umfeld
PPR ( Produkt Public Relation ) = Absatzförderung
Gekaufte Präsenz
Marktbezogen
Beschreibe den Begriff Kommunikation
Ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuern von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Was und wen möchte die Kommunikation steuern?
Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Nenne 3 Beispiele, warum es zu Kommunikationsstörungen kommen kann
1. Bild und Text drücken nicht das aus, was ursprünglich kommuniziert werden sollte
2. Das Bild unterstützt die Headline nicht, oder Bild und Headline widersprechen sich sogar
3. Headline und Text sind unverständlich (ergeben keinen Sinn oder andere Sprache)
Beschreibe oder Zeichne die Kommunikatonsbeziehungen (antwort ist ein Bild)
Beschreibe den Produktelebenszyklus (Wort, Wort, usw)
Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang
Nenne 4 P's auf englisch (Wort, Wort, usw)
Product, Price, Promotion, Place
Nenne 4 der wichtigsten Kommunikationsintrumente
Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Messen, Ausstellungen, Event-Marketing, Multimedia-/Online-Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation
Nenne 3 Störfaktoren die die Übermittlung der Kommunikation positiv oder negativ beeinflussen können
Negative Medienberichte
Vorteilhafte ökologische Rahmenbedingungen
Negative Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Welche Beziehungen verschiedener Anspruchgruppen sind in der Unternehmungskommunikation zu berücksichtigen?
Zwischen dem Unternehmen und Mitarbeitern
Zwischen dem Unternehmen und den Kunden
Zwischen Mitarbeitern und den Kunden des Unternehmens
Beschreiben Sie die hauptsächliche Herausforderung der Dienstleistungskommunikation.
Ist immateriell, also physisch nicht erlebbar
In der Kommunikation wird oft kein Produkt dargestellt (kann nicht dargestellt werden), es muss vielmehr ein ein Versprechen für die Erfüllung einer Leistung abgegeben werden.
Welche Kommunikationsinstrumente sind einseitig (nicht auf Dialog ausgerichtet (Nenne 3 - Antwort enthält 8 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (meistens)
-Direktverkauf (selten)
-Verkaufsförderung (selten)
-Public Relations (selten)
¨-Sponsoring (meistens)
-Messen/Ausstellungen (selten)
-Event-Marketing (selten)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (selten)
Welche Kommunikationsinstrumente sind zweisitig (auf Dialog ausgerichtet) - Nenne 5 (Antwort enthält 10 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (selten)
-Direktverkauf (meistens)
-Persönlicher Verkauf (immer!)
-Verkaufsförderung (meistens)
-Public Relations (meistens)
¨-Sponsoring (gelentlich, falls Eventplattformen vorhanden)
-Messen/Ausstellungen (meistens)
-Event-Marketing (meistens)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (meistens)
-Mitarbeiter-Kommunikation (immer!)
Beschreibe mind. 3 wichtige Faktoren, die eine strategische Kommunikationspolitik unverzichtbar machen
-Marktleistungen sind austauschbar geworden, ein Produktwettbewerb existiert kaum mehr.
-Die grosse und weiter zunehmende Anzahl verfügbarer Medien erfordert ein professionelle Mediaplanung.
-Die oft unkoordinierter Einsatz vieler Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens verhindert bei den Zielgruppen eine geschlossene Wahrnehmung zu Unternehmen und/oder Produkt
-Die allg. Informationsüberlastung führt zu einem selektiveren, fragmentarischen Informationskonsum durch die Zielgruppe.
-Die Dynamik in den Bereichen Technologie, Ökologie, Recht und Politik nimmt weiter zu und stellt damit hohe erwartungen an die Unternehmenskommunikation
Erläutere den Begriff Integration
Das (Wieder)herstellen einer Einheit aus Differenziertem bzw. einzelnen Komponenten
Erläutere den Begriff Synergien
Zusammenwirken meherer Teile in additiver oder potenzierender Weise
Was ist der Unterschied zwischen einer Aufbau und einer Ablauforganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Ablauforganisation?
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Aufbauorganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Welche Hauptziele unterscheidet man in der IK?
psychologische und ökonomische
Welche 3 Formen der Integration gibt es?
formale, zeitliche, inhaltliche
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Lernkarten
Nenne 2 Stärken von Verkaufförderung:
Stärken
• sofortiger, kurzfristiger Erfolg messbar
• direkt am POS, letzter Kaufimpuls, evtl. direkter Kontakt (Degustationen!)
• Ausnivellieren Verkaufsschwankungen
• bei Produkt-Neueinführung ein «Must»
Nenne 2 Stärken der PR:
Stärken:
• hohe Wirkung mit wenigen Mitteln, hohe Infomengen
• Image bildend, hohe Glaubwürdigkeit
• wichtigstes Instrument in Krisensituationen
• erreicht Zielgruppen, die kein anderes Instrument erreicht
• Agenda Setting
Nenne 2 Stärken von Direct Marketing?
Stärken:
• One-to-one-Marketing, Dialog bildend
• wenn richtig gemacht, (fast) keine Streuverluste
• hohe Informationsvolumen
• v.a. bei klar definierten, kleineren Zielgruppen
• Kundenbindung
• messbar durch Response
• kreative Gestaltungsmöglichkeiten
• Bemusterung möglich
Nenne 2 Stärken von Event Marketing:
Stärken:
• emotional (Erlebnischarakter) > starke Kundenbindung
• direkter, unmittelbarer Kontakt zu Zielpublikum (interaktiv)
• lang andauernde Nachwirkung, wenn professionell gemacht
• kann Imagewelt aufbauen und penetrieren
• multisensorisch (VAKOG)
• entspannte, empfängliche Atmosphäre
• direkte Erfolgskontrolle
Nenne 2 Stärken von Sponsoring
Stärken:
• «dezente» Kommunikationsform
• Credibility, positiver Imagetransfer
• mittel- bis langfristig
• hohe Aufmerksamkeit
• Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen
Nenne 2 Stärken von Messen und Ausstellungen
Stärken:
• direkter Vergleich mit Konkurrenz möglich
• Demo-Möglichkeiten
• persönliche Ansprache
in selbst gewähltem Ambiente (Corporate Image)
• Alternative zu Aussendienst
• Fachmessen: klar fokussiertes Zielpublikum
• Kunden kommen bewusst/gezielt an Messen
• Imagewelt aufbauen
• Neukundengewinnung und Kundenbindung
• gute Messbarkeit
• «Wo man sich trifft»
Nenne 2 typische Online Adversiting Bereiche
Banner Branding
Video Branding
Performane Netzwerke
AdWords
Affialiate Netzwerke
Nenne 2 Stärken des Instruments "Online":
Stärken:
• flexibel, aktuell, rasch Korrekturen möglich
• modernstes Medium mit ständig neuen Möglichkeiten
• One-to-one-Marketing
• weltweit jederzeit (24/7)
• grosse Infomengen
• Kunde wählt, was er sehen will; interaktiv, customized
• crossmediale Basis
• hohe Akzeptanz
• kann gekoppelt sein mit direktem Verkauf
Schwächen:
• Negativimage durch Spams,
Viren, Pop-ups etc.
• muss professionell gemacht
sein, sonst kontraproduktiv
• schnell veraltet, Aktuali-
sierungszwang
• z.T. technisch hoch
komplex (Know-how!),
Abhängig von Technik
• Sicherheit & Datenschutz
• Überangebot
Welche 4 Entwicklungsstufen im Planungsbereich sind bei der Planung von Events zu beachten (inkl. Beschrieb)?
Entwichlungsbereich = Kreation, Konzeption, Organisation
Kreation; Event wird generiert
Konzeption: Entwicklung der gewünschten Inhalte, Ergebnis = Drehbuch
Organisation: Realisierung (Buchungen, Ankunft bis Abreise, auf- und Abbau)
Nenne 3 Tipps zu einem erfolgreichen Event (In der Antwort sind 8 enthalten)
-Kreativ sein - aber VerhältnismÄssig bleiben
-Thema wählen, Geschichten erzählen, Dramaturgie aufbauen (Opening - Mittelteil - Finale) -> Roter Faden
-Wert Legen auf Location
-LifesTyle der Teilnehmer gerecht werden
-Verwöhnfaktoren einbauen
-Für Aha-Erlebnisse und Überraschungen sorgen
-Die Gäste auf Trab halten -> Aktiv statt nur konsumieren
-Nach dem Event ist vor dem Event (Danke sagen)
-
Nenne 3 Anforderung an eine Event-Location (In der Antwort hat es 16 Möglichkeiten)
-Exklusicität
-Kapazität
-Geografische Lage
-Infrastrukturelle Anbindung
-Klima (Indoor / outdoor)
-Komfort
-Sicherheit
-Logischer Bezug zu Eventtyp und Inhalt
-Image(affinität)
-Präsentationsmöglichkeiten
-Freizeitmöglchkeiten
-Zur Verfügung stehende Räumlichkeiten
-technische Ausstatung
-Kosten
-Stornofristen
-Nutzungsbestimmungen und Vorschriften
Welche 5 Eventbudgettypen gibts?
-Planungskosten (vorallem Personalkosten)
-Vorbereitungskosten (z.Bsp.: Einladungen, öffentliche Ankündigungen)
-Durchführungskosten (Catering, Raummieten, Technik, Acts, Honorare, Spesen, etc.
-Nachbearbeitungskosten (Nachfassschreiben, Erinnerungsgeschenke, etc.)
-Wirkungsmessungen (vorallem Befragungen)
Welche 5 Eigenschaften hat ein multisenitives Erlebnis?
-Visuell
-Auditiv
-Kinästetisch (Fühlen, Tasten, Berühren)
-Olfaktorisch (Riechen)
-Gustatorisch (Schmecken)
Zähle 3 Mögliche Events auf (In der Antwort stehen 13 Möglichkeiten)
-Kick-Off-Meeting
-Konzerte/Openairs
-Roadshow
-Tage der offenen Tür
-Fachmessen
-Festakte/Galas
-Jubiläen
-Aktonen am POS
-Aktionsärsversammlung
-Grillpartys
-Aussendienstkonferenzen
-Managementtrainings
-Medienevents
etc.
Nenne 2 Stärken des Eventmarketings:
STÄRKEN:
-Emotonial (Elebniskarakter) -> Kundenbindung
-direkter, unmittelbarer Kontakt zu ZG (interaktiv)
-Kann Imagewelt aufbauen und penetrieren
-multisensorisch (VAKOG)
-Entspannte, empfängliche Atmosphäre
-Direkte Erfolgskontrolle
Was sind die 2 Hauptunterschied zwischen einem "Standart-Konzept" und dem Eventkonzept
-Kreation des Events (Entwicklung)
-Organisation des Events
Welches sind die Phasen des Eventskonzepts und deren Prozesse?
PHASE PROZESS
1. Analysephase Situationsanalyse
Eventidee
2. Planungsphase Definition der Event-Zielgruppe
Definition der Eventziele
Definition der Event-Strategie
Nenne 4 Eventziele
Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Verhalten
Nenne das Eventkonzept
Situationsanalyse
Eventidee
Definition der Event-Zielgruppe
Definition der Eventziele
Definition der Event-Strategie
Kreation des Events (Entwicklung
Konzeption des Event (Inszenierung)
Festlegung des Eventbudgets
Organisation des Events
Kontrolle des Event-Erfolgs
Wie ist die Abkürzung der Eventziele?
KAK
Nenne die verbale Strategische Positionierung?
Für
Ist
Das
Welches
Weil
Nenne 2 soziodemografische Merkmale:
Beispiele
18-30
urban
ganze CH
männlich/weiblich
Nenne 2 psychografische Merkmale:
Beispiele:
trendig
genussorientiert
hipster
neugierig
Nenne 2 mögliche Verhaltensmerkmale - Typen (Antwort enthält 4 Beispiele)
Beispiele:
-Party-People
-Spontankäufer
-Online-Unterwegs
-Social-Media-Nutzer
Erkläre "Reason why"
Ich begründe mit Einzelaussagen, wieso die Kernaussage zutrifft:
Bsp: Leute mit Stil trinken das erfrischende Strongbow Cider
Reason why: Weil nur 5% Alkohol und erfrischend
oder: Weil natürliche Zuzaten und von leiten mit Stil gewählt
Fall Rotel 2015: Aufg. 1: Nenne vier wesentliche Merkmale, welche integrierte Kommunikation auszeichnen (8 Punkte)
Mögliche Lösung:
-Einheitlicher Auftritt nach Innen und aussen. Für Rotel speziell wichtig, da breites Sortiment
-Soll alle Kommunikationsinstrumente umfassen, auch CorpCom.
-Effizent soll gesteigert werden
-Muss als Managementprozess aufgebaut sein
(Hier je noch eine kurze Beschreibung mit Bezug zu Rotel)
Nenne 4 konktrete Ik Ziele (antwort kann auch auf 1 Wort reduziert werden)
KAK Ziele
Was ist integrierte Kommunikation?
Ist das Zusammenspiel aller Kommunikationsmassnahmen in zeitlicher, formaler und inhaltlicher Form
Was ist die kommunikative Leitidee und was sind die entsprechenden Kernbotschaften?
Die Leitidee ist immer die Hauptbotschaft, während die Kernbotschaften den Nebenbotschaften gleichzustellen sind. Die Kernbotschaften werden dann durch die entsprechenden Einzelaussagen ergänzt.
Warum wird die integrierte Komm. bei immer mehr Firmen angewendet und was die möglichen Einsatzgründe (Nenne 3, in der Antwort stehen 7)
-Informationsüberlastung der Konsumenten und Kunden
-Wachsende Zahl der Kommunikationsinstrumente
-Wachsende Medienvielfalt
-Zwang zu Kosteneinsparung
-Steigender Werbedruck
-Ähnlichkeit des Werbeauftritts (duch Konkurenten in derselben Branche)
-Internationalisierung des Unternehmens / Wachstum (neue Märkte und neue Mitarbeitende)
Nenne 3 Ziele der IK (In der Lösung stehen 8 Möglichkeiten)
-Erzielen von Wirkungssynerigien (beim Einsatz von versch. Instrumenten)
-Effizienzoptimierung der Kommunikation (Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild)
-Einheitliches Erscheinungsbild (dadurch höhere Kundenakzeptanz)
-Verbesserte Lerneffekte bei der ZG
-Kommunikative Differenzierung im Wettbewerb
-Motivation und Identifikation der MA's erhöhen
-Bessere Koordination und Kooperation der Abteilungen (durch Zusammengehörigkeit)
-Reduktion des "information overloads"
Was ermöglicht eine Cross-Impact-Analyse von Kommunikationsinstrumenten?
Ermöglicht eine Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten nach Ihrer Einflussnahme und Beeinflussbarkeit
Welche Punkte beinhaltet das Briefing?
- Auftrag
-Ausgangslage (Unternehmen, Produkte, Argumente, Mitbewerber)
-ZG
-Zielsetzung (KAK-Ziele)
-Positionierung
-Idee/Konzept
-Massnahmen/Timing
-Budget
-Kontrolle
Welche 4 Kategorien der Kommunikationsinstrumente gibt es?
Leitinstrumente (viel Einfluss, kaum beeinflussbar durch andere Instrumente)
Integrationsinstrumente (kaum Einfluss, kaum beeinflussbar)
Kristallisationsinstrumente (viel Einfluss, stark beeinflussbar)
Folgeinstrumente (kaum Einfluss, stark beeinflussbar)
Was versteht man unter Messemarketing?
Markenführung im Raum
Zähle 3 Arten von Messen auf - Auf Art und Ansprechsgruppen bezogen (Antwort enthält 6 Lösungen)
-Universal-/ Publikumsmesse
-Spezial-/Fachmessen
-Kongresse, Seminare, Workshops
-Regionale Messen
-Nationale Messen
-Internationale Messen
Nenne 2 Arten von Messeständen (Antwort enthält 3 Mögliche Lösungen)
Individualstand (auch: Massstand genannt)
Gemischte Bauweise
System- bzw. Modulstand
Es gibt verschiedene Standorte für einen Messestand an einer Messe, nenne 2 (Antwort enthält 8 Möglichkeiten)
-Eckstand
-Reihenstand
-Tandemstand
-Insel-/Blockstand
-Kopfstand
-2-Etagen-Stand
-Pavillons
-Stand im Freigelände
Welche Kriterien sind bei der Wahl eines Messestandes zu beachten - nenne 2 (Antwort enthält 6 Möglichkeiten)
-Form der Fläche
-Anzahl offene Seiten
-Lage der Fläche
-Standort der Konkurrenz
-Frequentierung Beucher
-Lichteinfall
Nenne 2 Stärken von Messen?
-Direkter Vergleich mit KK möglich
-Demo-Möglichkeiten
-persönliche Ansprache in selbst gewähltem Anbiente
-Alternative zu Aussendienst
-Fachmessen: Fokussierte ZG, KD kommen bewusst/gezielt an Messen
-Neukunden und Kundenbindung
-Gute Messbarkeit
-"wo man sich trifft"
