Integrierte Kommunikation, von Hanspeter Loosli, Marketingfachleute, 17/18
Marketingfachleute, 17/18 Integrierte Kommunikation, Marketing Buch, alles und alle Blätter von H.-P. Loosli
Marketingfachleute, 17/18 Integrierte Kommunikation, Marketing Buch, alles und alle Blätter von H.-P. Loosli
Was sind die Nutzen einer Kundenbeziehung?
Nutzen einer Kundenbeziehung:
Es erhöhen sich:
-Preisbereitsschaft
-Fehlertoleranz
-Umsatzvolumen pro Kunden
-Man hat mehr Kenntnisse über den Kunden, somit nimmt der Betreuungsaufwand ab
-Instrumente: PR, Directmarketing, Databasemarketing, Eventmarketing und Werbemassnahmen mit geeignten Responsemöglichkeiten.
Welche Instrumente nützt man zur Verstärkung der Dialogfunktion (also zur ErhÖhung der Kundenbeziehung)?
-Instrumente: PR, Directmarketing, Databasemarketing, Eventmarketing und Werbemassnahmen mit geeignten Responsemöglichkeiten.
Welche Instrumente benötigt man im Relationsship-Marketing hauptsächlich?
PR, Directmarketing, Database-Marketing, Event-Marketing und Werbemassnahmen mit Response-Möglichkeiten
Was ist ein Buying-Center?
Alle im Kaufprozess beteiligten Personen von Investitionsgütern
Was sind die wichtigsten Instrumente in der Diensteleistungskommunikation?
z.Bsp.: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Events und Sponsoring, persönliche (externe) Kommunikation und die (interne) Mitarbeiterkommunikation:
Nenne die 2 wichtigsten Instrumente in der Investionsgüterkommunikation:
z.Bsp.: Mediawerbung (TV/Radiospots, Aussenwerbung) oder Verkaufsförderung
Nenne die wichtigsten Instrumente im Relationsship-Marketing:
z.Bsp: PR, Directmarketing, Database-Marketing, Event-Marketing und Werbemassnahmen mit Response-Möglichkeiten
Nenne die wichtigsten Instrumente im Relationsship-Marketing:
Nenne die wichtigsten Instrumente in der der Konsumgüterkommunikation:
Nenne die wichtigsten Instrumente in der Investionsgüterkommunikation
Nenne die wichtigsten Instrumente in der Dienstleistungskommunikation
Wie beinflusst die zentralisierte Unternehmensorganisation die IK?
Wenn man die Kommunikation zentral führt, gibt es weniger "Gärtchen", also Abschottungen in Abteilungen, gegenüber übergeordneten Kommunikationsprinzipien. Kreative Ideen und Massnahmen können dadurch eingeschränkt werden
Beschreiben Sie für ein Süssgetränke-Unternehmen je eine Form der funktionale und der instrumentalen Integration:
Funktional: PR, Werbung und Verkaufsförderung stellen Imageaufbau und -pflege, Produktebekanntheit und den Absatz durch Promotionen sicher.
Instrumental: Sponsoring könnte im Fall eines attraktiven PUblikums-Events (z.Bsp.: Fussball EM) zus. Impulse zur Belebung der Marke und für den Absatz ermöglichen.
Beschreiben Sie für ein Süssgetränke-Unternehmen eine mögliche Form der horizontalen und der vertikalen Integration:
Horizontal
Sämtliche Händler sind zeitgleich mit identischen Informationen zu neuen Sponsoring-Aktivitäten und geplanten Promotionen zu bedienen.
Vertikal
Aussendienstmitarbeitende, Händler und Endverbraucher werden Zielgruppengercht mit den relevanten Infos zur Sonderpromotionen rund um den Sposoring-Event (z.Bsp. Fussball-Euro) informiert und durch spezifische Massnahmen (Schulungen, Wettbewerbe etc.) in die aktion eingebunden.
Wie lassen sich inhaltlich-konzeptionelle Barrieren am besten eliminieren? Nenne 2 Massnahmen (Antwort beinhaltet 3)
- Schaffung eines Integrationsbewusstseins bei den Mitarbeitenden (z.Bsp. Workshop)
- Gemeinsame Festlegung der strategischen Positionierung eines Unternehmens.
- Schaffung einheitlicher formaler Gestaltungsprinzipien; dadurch werden Unsicherheiten bei den Mitarbeitenden der Fachabteilungen verhindert.
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
Breitenstrategie: Optimierung der Reichweite in der ZG
Tiefenstrategie Optimierung der Kontakte pro erreichte Zielperson
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
"Optimierung der Reichweite in der ZG"
Breiten- oder Tiefenstrategie?
Mediastrategien:
Strategische Grundrichtungen:
Nenne den Unterschied einer Breiten- und einer Tiefenstrategie?
"Optimierung der Kontakte pro erreichte Zielperson"
Breiten- oder Tiefenstrategie?
Nenne 2 Schwächen von Event Marketing:
Schwächen:
• meist kleinere ZG
• lange Vorlaufzeit
• Vorfall mit negativer Wirkung kann fast nicht mehr korrigiert werden
Was ist der Unterschied zwische PR und PPR
PR ( Public Relation ) = Imageförderung
Redaktionelle Beiträge
internes / externes Umfeld
PPR ( Produkt Public Relation ) = Absatzförderung
Gekaufte Präsenz
Marktbezogen
Beschreibe den Begriff Kommunikation
Ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuern von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Was und wen möchte die Kommunikation steuern?
Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Nenne 3 Beispiele, warum es zu Kommunikationsstörungen kommen kann
1. Bild und Text drücken nicht das aus, was ursprünglich kommuniziert werden sollte
2. Das Bild unterstützt die Headline nicht, oder Bild und Headline widersprechen sich sogar
3. Headline und Text sind unverständlich (ergeben keinen Sinn oder andere Sprache)
Beschreibe oder Zeichne die Kommunikatonsbeziehungen (antwort ist ein Bild)
Beschreibe den Produktelebenszyklus (Wort, Wort, usw)
Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang
Nenne 4 P's auf englisch (Wort, Wort, usw)
Product, Price, Promotion, Place
Nenne 4 der wichtigsten Kommunikationsintrumente
Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Messen, Ausstellungen, Event-Marketing, Multimedia-/Online-Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation
Nenne 3 Störfaktoren die die Übermittlung der Kommunikation positiv oder negativ beeinflussen können
Negative Medienberichte
Vorteilhafte ökologische Rahmenbedingungen
Negative Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Welche Beziehungen verschiedener Anspruchgruppen sind in der Unternehmungskommunikation zu berücksichtigen?
Zwischen dem Unternehmen und Mitarbeitern
Zwischen dem Unternehmen und den Kunden
Zwischen Mitarbeitern und den Kunden des Unternehmens
Beschreiben Sie die hauptsächliche Herausforderung der Dienstleistungskommunikation.
Ist immateriell, also physisch nicht erlebbar
In der Kommunikation wird oft kein Produkt dargestellt (kann nicht dargestellt werden), es muss vielmehr ein ein Versprechen für die Erfüllung einer Leistung abgegeben werden.
Welche Kommunikationsinstrumente sind einseitig (nicht auf Dialog ausgerichtet (Nenne 3 - Antwort enthält 8 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (meistens)
-Direktverkauf (selten)
-Verkaufsförderung (selten)
-Public Relations (selten)
¨-Sponsoring (meistens)
-Messen/Ausstellungen (selten)
-Event-Marketing (selten)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (selten)
Welche Kommunikationsinstrumente sind zweisitig (auf Dialog ausgerichtet) - Nenne 5 (Antwort enthält 10 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (selten)
-Direktverkauf (meistens)
-Persönlicher Verkauf (immer!)
-Verkaufsförderung (meistens)
-Public Relations (meistens)
¨-Sponsoring (gelentlich, falls Eventplattformen vorhanden)
-Messen/Ausstellungen (meistens)
-Event-Marketing (meistens)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (meistens)
-Mitarbeiter-Kommunikation (immer!)
Beschreibe mind. 3 wichtige Faktoren, die eine strategische Kommunikationspolitik unverzichtbar machen
-Marktleistungen sind austauschbar geworden, ein Produktwettbewerb existiert kaum mehr.
-Die grosse und weiter zunehmende Anzahl verfügbarer Medien erfordert ein professionelle Mediaplanung.
-Die oft unkoordinierter Einsatz vieler Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens verhindert bei den Zielgruppen eine geschlossene Wahrnehmung zu Unternehmen und/oder Produkt
-Die allg. Informationsüberlastung führt zu einem selektiveren, fragmentarischen Informationskonsum durch die Zielgruppe.
-Die Dynamik in den Bereichen Technologie, Ökologie, Recht und Politik nimmt weiter zu und stellt damit hohe erwartungen an die Unternehmenskommunikation
Erläutere den Begriff Integration
Das (Wieder)herstellen einer Einheit aus Differenziertem bzw. einzelnen Komponenten
Erläutere den Begriff Synergien
Zusammenwirken meherer Teile in additiver oder potenzierender Weise
Was ist der Unterschied zwischen einer Aufbau und einer Ablauforganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Ablauforganisation?
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Aufbauorganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Welche Hauptziele unterscheidet man in der IK?
psychologische und ökonomische
Welche 3 Formen der Integration gibt es?
formale, zeitliche, inhaltliche
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Beschreibe den Begriff Kommunikation
Ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuern von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Was und wen möchte die Kommunikation steuern?
Meinungen, Einstellungen, Erwartungen, und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten, gem. spezifischen Zielsetzungen
Nenne 3 Beispiele, warum es zu Kommunikationsstörungen kommen kann
1. Bild und Text drücken nicht das aus, was ursprünglich kommuniziert werden sollte
2. Das Bild unterstützt die Headline nicht, oder Bild und Headline widersprechen sich sogar
3. Headline und Text sind unverständlich (ergeben keinen Sinn oder andere Sprache)
Beschreibe oder Zeichne die Kommunikatonsbeziehungen (antwort ist ein Bild)
Beschreibe den Produktelebenszyklus (Wort, Wort, usw)
Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang
Nenne 4 P's auf englisch (Wort, Wort, usw)
Product, Price, Promotion, Place
Nenne 4 der wichtigsten Kommunikationsintrumente
Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Persönliche Kommunikation, Sponsoring, Messen, Ausstellungen, Event-Marketing, Multimedia-/Online-Kommunikation, Mitarbeiterkommunikation
Nenne 3 Störfaktoren die die Übermittlung der Kommunikation positiv oder negativ beeinflussen können
Negative Medienberichte
Vorteilhafte ökologische Rahmenbedingungen
Negative Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Welche Beziehungen verschiedener Anspruchgruppen sind in der Unternehmungskommunikation zu berücksichtigen?
Zwischen dem Unternehmen und Mitarbeitern
Zwischen dem Unternehmen und den Kunden
Zwischen Mitarbeitern und den Kunden des Unternehmens
Beschreiben Sie die hauptsächliche Herausforderung der Dienstleistungskommunikation.
Ist immateriell, also physisch nicht erlebbar
In der Kommunikation wird oft kein Produkt dargestellt (kann nicht dargestellt werden), es muss vielmehr ein ein Versprechen für die Erfüllung einer Leistung abgegeben werden.
Welche Kommunikationsinstrumente sind einseitig (nicht auf Dialog ausgerichtet (Nenne 3 - Antwort enthält 8 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (meistens)
-Direktverkauf (selten)
-Verkaufsförderung (selten)
-Public Relations (selten)
¨-Sponsoring (meistens)
-Messen/Ausstellungen (selten)
-Event-Marketing (selten)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (selten)
Welche Kommunikationsinstrumente sind zweisitig (auf Dialog ausgerichtet) - Nenne 5 (Antwort enthält 10 Möglichkeiten)
-Mediawerbung (selten)
-Direktverkauf (meistens)
-Persönlicher Verkauf (immer!)
-Verkaufsförderung (meistens)
-Public Relations (meistens)
¨-Sponsoring (gelentlich, falls Eventplattformen vorhanden)
-Messen/Ausstellungen (meistens)
-Event-Marketing (meistens)
-Online- und Social-Media-Kommunikation (meistens)
-Mitarbeiter-Kommunikation (immer!)
Beschreibe mind. 3 wichtige Faktoren, die eine strategische Kommunikationspolitik unverzichtbar machen
-Marktleistungen sind austauschbar geworden, ein Produktwettbewerb existiert kaum mehr.
-Die grosse und weiter zunehmende Anzahl verfügbarer Medien erfordert ein professionelle Mediaplanung.
-Die oft unkoordinierter Einsatz vieler Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens verhindert bei den Zielgruppen eine geschlossene Wahrnehmung zu Unternehmen und/oder Produkt
-Die allg. Informationsüberlastung führt zu einem selektiveren, fragmentarischen Informationskonsum durch die Zielgruppe.
-Die Dynamik in den Bereichen Technologie, Ökologie, Recht und Politik nimmt weiter zu und stellt damit hohe erwartungen an die Unternehmenskommunikation
Erläutere den Begriff Integration
Das (Wieder)herstellen einer Einheit aus Differenziertem bzw. einzelnen Komponenten
Erläutere den Begriff Synergien
Zusammenwirken meherer Teile in additiver oder potenzierender Weise
Was ist der Unterschied zwischen einer Aufbau und einer Ablauforganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Ablauforganisation?
Ablauforganisation:
Mittels Projektteams z.Bsp.: sollen Koordination und Kooperation der versch. Abt. und damit der Abbau von Abteilungsdenken und einer gefährlichen Konzentration auf as eigene Kommunikationsinstrument sichergestellt werden.
Was ist eine Aufbauorganisation?
Aufbauorganisation:
Es müssen Organisationseinheiten gebildet werden, die über die Kompetenz der Steuerung und Integration der Kommunikation verfügen.
Welche Hauptziele unterscheidet man in der IK?
psychologische und ökonomische
Welche 3 Formen der Integration gibt es?
formale, zeitliche, inhaltliche
Beschreibe das Verkaufsförderungskonzept (10 Schritte)
1. Problemauflistung
2. Problemanalyse
3. Zielsetzung
4. Zielpublikum/-personen
5. Strategie/Massnahmenkatalog
6. Wahl der Massnahmen
7. Bekanntmachung der Aktion
8. Grobbudget
9. Terminplan
10. Kontrolle
welche 3 Formen der Integration kennst du?
1. Inhaltliche Integration 2. Formale Integration 3. Zeitliche Integration
Das Vorgehen bei der Entwicklung eines strategischen Konzeptes bestimmt sich durch die Zusammenfügung der ersten drei Phasen des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation. Als Ergebnis kann die Strategie der Integrierten Kommunikation festgelegt werden, die durch die folgenden drei Kernelemente determiniert wird:
1. Strategische Positionierung des Unternehmens Die strategische Positionierung stellt das SollȬBild dar, das das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens (z.B. Marke) von sich im Bewusstsein der Nachfrager verankern will und beinhaltet somit die Hauptziele der Kommunikation. Dabei ist eine Formulierung zu finden, die die Inhalte auf einem hohen Aggregationsgrad möglichst unabhängig von bestimmten Zielgruppen festlegt. Die relevanten Eigenschaften der Positionierung sind für alle Zielgruppen „auf einen Nenner“ zu bringen.
2. Definition der kommunikativen Leitidee Die im Positionierungspapier festgeschriebene strategische Positionierung hat sich in den Inhalten der Kommunikationsbotschaften wiederzufinden. Die erste inhaltliche Konkretisierung der strategischen Positionierung wird in Form einer Grundaussage vorgenommen, in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind (z.B. in Form eines Slogans o.Ä.). 535 Manfred Bruhn
3. Spezifizierung der Leitinstrumente Die strategische Ausrichtung der Gesamtkommunikation verlangt eine klare Zuordnung von Funktionen und Aufgaben der einzelnen Kommunikationsinstrumente. Dazu ist es notwendig, die Bedeutung der einzelnen Kommunikationsinstrumente für die Gesamtkommunikation zu analysieren. So können jene Instrumente, die FührungsȬ funktionen in der Kommunikation übernehmen, identifiziert werden. Diese „LeitinȬ strumente“ sind am ehesten geeignet, die strategischen Ziele der Kommunikation zu erreichen.ȱȱ
Nenne die KAK Ziele:
Konative
Affektive
Kognitive
Ein Ziel ist die Verhaltensänderung, wie ist der Name dieses KAK-Ziels?
Konativ
Ein Ziel ist die Einstellungsänderung, wie ist der Name dieses KAK-Ziels?
Affektiv
Ein Ziel ist das Vermitteln von Wissen und Aus- und Aufbau der Bekanntheit, wie ist der Name dieses KAK-Ziels?
Kognitiv
Was bedeutet es, ein konatives Ziel zu haben?
Man möchte eine Verhaltensänderung herbei führen
Was bedeutet es, ein affektives Ziel zu haben?
Man möchte die Einstellung ändern
Was bedeutet es ein kognitive Ziel zu haben?
Wissensvermittlung, Auf und Ausbau der Bekanntheit
Erkläre die AIDA-Wissenpyramide in einem Wort
Werbewirkunsprozess
Was bedeutet AIDA (Wort, Wort, usw.) - Ist englisch?
Attention, Intrest, Desire, Action
Zähle alle Instrumente auf
PR
Werbung
Direktmarketing
Sponsoring
Events
Messen
Direktkommunikation
Online-Marketing
Social Media
Welche Form der Ik gibt es?
1. Inhaltliche Integration
(Funktional, Instrumenatl,
Horizontal, Vertikal)
2. Formale Integration
3. Zeitliche Integration
Kriterien für die Beschreibung der ZG?
- Soziodemographisch (alter geschlecht Wohnort Familienstand
- Sozio Ökonomisch ( Haushaltsgrösse, Einkommen, Kaufkraft, Ausbildung, Beruf, Besitzmerkmale)
- psychographisch (Einstellung, Motivation, Bedürfnisse)
(das sind.... persönlichkeits Merkmale, Lebenstil, Produktkenntnisse, Interessen, Nutzen erwatrungen Einstellungen)
- Verhaltensmerkmale Kaufmengen Kaufhäufigkeit, Qualität und Preisanspruch, verwendungsverhalten, Einkaufstettenwahl
- Kommunikationsverhalten (Medienkonsum)
Was ist Content Marketing?
Ist eine Strategie, die das Unternehmen kreiert, die besonders von Interesse der Kunden sind. Produkt und Marke rücken in Hintergrund.
BsP:
Tutorials
Games
Blogs
Videos.
Nenne ein Bsp für Content Marketing
Tutorials
Games
Blogs
Videos
50 Milionen Menschen erreicht man mittels Facebook in wievielen Jahren (Antwort: Zahl)?
2
Nenne einen Offline und einen Onlinekanal
Bsp:
Offline:
Zeitung/Zeitschrift/Fachzeitschrift
Radio
Online:
Paid
Earned
Shared
Owned
ACHTUNG EIN KANAL IST KEIN INSTRUMENT
Nenne 2 Stärken von Werbung:
Stärken
-Grosse Breitenwirkung (Bekanntmachungsziel)
-Wird oft als Unterhaltung empfunden, hohe Akzeptanz
-starke Identifikationsmöglichkeiten
-Emotionale Werbung ist äusserst Wirksam
-meist Leistinstrument
