Marketing

Es wird die Marktgrösse, die Marktstellung, die Marktsegmentierung und die Konkurrenzsituation abgeklärt.

Marktgrösse Kennzahlen: Marktpotenzial, Marktvolumen, Sättigungsgrad

• Das Marktpotenzial beschreibt die theoretisch höchstmögliche Absatzmenge einer Leistung im Markt.
• Es wir als Umsatzzahl angegeben z.B Schweizer Franken, Euro

Das Marktvolumen ist ebenfalls eine Umsatzzahl und gibt die effektiv verkaufte Menge einer Leistung pro Jahr an.

Durch den Vergleich von Marktpotenzial und Marktvolumen lässt sich der Sättigungsgrad in Prozent bestimmen:

Sättigungsgrad in % =  Marktvolumen : Marktpotenzial x 100

Umsatz des Unternehmens : Marktvolumen x100

Ein Markt besteht aus unterschiedlichen Einzelpersonen. Anhand von bestimmten Kriterien kann man diese in bestimmte Gruppen, sogenannte Marktsegmente einteilen. 

• Soziodemografische Unterteilung: Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Beruf usw.
• Geografische Unterteilung: Land und Region, stästische oder ländliche Wohnverhältnisse usw.
• Verhaltensorientierte Kriterien: Informationsverhalten, Verwendungshäufigkeit, Preisverhalten usw.
• Psychografische Merkmale: Einstellung zum Umweltschutz, Lebensstil, eigene Verhaltensregeln usw.

Bestehende und neue Konkurrenten werden mit folgenden Fragen untersucht:

• Charakteristische Merkmale?
• Wie stark ist die Marktstellung?
• Wie sehen die Marktinstrumente aus?
• Stärken und Schwächen?

Es werden für bestehende Produkte der Marktanteil, der Umsatz und die Veränderungen auf dem Markt unter die Lupe genommen.

Für eine solche Analyse dienen zwei Instrumente: BCG-Portfolio und der Produktlebenszyklus

• Hat eine Methode zur Beurteilung von Produkten (bzw. Dienstleistungen) entwickelt.
• Sie beurteilt die Produkte nach den beiden Grössen Marktwachstum und relativer Marktanteil und teilt sie in eine der folgenden 4 Kategorien ein:
• Poor Dogs, Question Marks, Stars, Cash Cows

Merkmal: Geringer Marktanteil, niedrige Wachstumsrate, schwach im Wettbewerb ausgestellt.

• Bringen kaum Geld ein 
• Binden aber Ressourcen

Merkmale: Kleiner Marktanteil, doch hohe Wachstumsrate.

• Zukunftsfrage fraglich sie können sich sowohl in Richtung Stars als auch zu Poor Dogs entwickeln.
•  

Merkmale: Grosser Marktanteil, hohe Wachstumsraten

• Leistungen haben sich im Markt durchgesetzt
• Werbe- und kostenintensiv

Merkmale: Hohe und stabile Gewinne bei relativ tiefen Ausgaben, hoher Marktanteil, jedoch niedrige Wachstumsrate

Merkmale: Hohe Kosten, steigender Umsatz, doch noch kaum Gewinne.

Merkmale: Produkt kommt in die Gewinnzone.

Hohes Volumen, hohe Gewinne.

Der Absatz erreicht seinen Höhepunkt.

Gesättigter Markt, heftiger Preiskampf, die Umsatzkurve flacht ab, der Gewinn wird kleiner

Kunden wenden sich ab, kaufen andere oder neue, innovative Produkte.

Der Umsatz bricht ein, die Gewinne tendieren gegen null, oder es gibt sogar Verlust.

Befragung, Beobachtung oder Tests

Interne Datenquellen: Sind bespielsweise Unterlagen aus dem Bereich des Rechungswesens, Statistiken und Daten aus früheren Primärerhebungen.

Externe Datenquellen: Veröffentlichungen von nationalen und internationalen Institutionen, veröffentlichungen von Organisationen und Verbänden oder von Marktforschungsinstitutionen.

Das Sortiment lässt sich auf zwei Arten unterscheiden: Breit und schmal sowie tief und flach

• Sortimentsbreite: Hängt von der Anzahl der Produktarten ab. 
• Schmales Sortiment: z.B Papeterien, Bäckereien
• Breites Sortiment: Lebensmittel, Haushaltsartikel, Kosmetika, Kleider
• Sortimentstiefe: Anzahl der Produktvarianten, wenn viele verschiedene Varianten derselben Artikelgruppe angeboten werden.
• Flaches Sortiment: Reisebüro, Turnschuhladen
• Tiefes Sortiment: Weingeschäft, Buchladen

4 P = Product, Price, Place und Promotion (Produkt, Preis, Kommunikation, Vertrieb)

• Grundnutzen, Zusatznutzen, Nebennutzen
• Qualität
• Sortiment
• Verpackung
• Marke
• Kundendienst

• Kostenorientierung: Bestimmt die anfallenden Kosten den Preis, mit einem Gewinnaufschlag.
• Wettbewerbsorientierung: Preis der Konkurrenten ausrichten
• Nachfrageorientierung: Richtet sich nach der Zahlungsbereitschaft der Kundschaft.

Direkter Absatzweg: Der Produzent verkauft seine Leistungen selbst oder über eigene Kanäle.

Indirekter Absatzweg: Es sind zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten weitere Vertriebsstufen zwischengeschaltet.

Werbekonzept: Werbesubjekt (Zielgruppe), Werbeobjekt, Werbeziel, Werbebotschaft, Werbemedien, Werbeperiode, Werbeort, Werbebudget

AIDA: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch des Kaufes), Action (Kauf)

Klassische Mediawerbung: Fernseher, Radio, Kino

Online Werbung: Websites, Banner-und Pop-up-Werbung, E-Mails, Social Media, Apps und Games

Kunden werden direkt angesprochen

Dient dem Aufbau und Pflege von Beziehungen mit den verschiedenen Anspruchsgruppen.

• Ziel: Das Image eines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu fördern.
• Persönliche PR-Instrumente: Medienkonferenz, Vorträge, Betriebsbesichtigungen, Tag der offenen Türe.
• Unpersönliche PR-Instrumente: Broschüren, Geschäfts-und Nachhaltigkeitsberichte, Medienmittelungen, Pressemappen, Kundenzeitung