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Sprache Deutsch
Stufe Grundschule
Erstellt / Aktualisiert 27.07.2017 / 15.02.2018
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Was versteht man unter "Cocooning" ?

Ein NF verschließt sich immer mehr gegenüber persönlicher Kommunikation.

Er kapselt sich ein und nutzt die eigene Wohnung vermehrt als Lebens-Einkaufs-und Arbeitswelt.

Dieses Verhalten fordert die Informationsbeschaffung und den Konsum über elektronische Medien.

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Charakterisieren die das ADBUG-Modell

Marktanteil als abhängige Variable des Werbebudget

Betrachtung nur einer Periode und nur eines Produktes, nur das Werbebudget ist Entscheidungsvariable

  • S-förmige Werbefunktion als theorethische Grundlag
  • Vier Informationen die vom Management eingebracht werden, um die Werberesponsefekte zu kalibrieren :
  1. Marktanteil ohne Werbung
  2. höchstmöglicher Marktanteil mit Werbung (Sättigungsniveau)
  3. Werbebudget, dass zum Erhalt des derzeitigen Marktanteils notwendig ist.
  4. Marktanteil,den eine 50% Erhöhung des Werbebudget bewirkt

=> Ergebnis: Zu jedem (Ziel-) Marktanteil ist das notwendige Werbebudget bekannt.

  • Ermittlung des optimalen Werbebudgets
  • bei bekannten Deckungsbeitrag des Produkts und em Marktvolumen,lässt sich der Rohgewinn (umsatz - produktionskosten) für jeden Marktanteil bestimmen
  • Unter Einbeziehung der Werbung kann man durch Simulationsanalysen das gewinnoptimale Werbebudget (Rohgewinn - Werbebudget) rausfinden
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Stellen Sie das Modell der persönlichen Kommunikation und die Bedeutung für die Kommunikationspolitik dar.

Das Modell der persönlichen Kommunikation, wird auch als WoM bezeichnet. Es ist die Kommunikation der NF, die im persönlichen Umfeld oder innerhalb des sozialen Systeme der NF stattfindet in. Persönliche Kommunikation wird auch als Face to Face  bezeichnet "F2F". Technisch betrachtet kann diese akkustischer oder optische Art sein.
Zentral handelt es sich um einen zweiseitigen Kommunikationsweg, der unmittelbar Rückkopplungen zwischen den Kommunikationspartnern  erlaubt. Dabie kann die Kommunikation Mehrstufig ablaufen:

  • Product News: Existenz von Produkten oder Produkteigenschaften wird an andere NF weiter gegeben.
  • product Experience : Selbsgemachten Erfahrung mit einem Produkt / Marke / Anbieter wird an anderen NF weitergegeben.
  • Advices: Ratschläge oder Meinungen wird an einen anderen NF weitergeben. Diese basieren nicht auf Erfahrung, sondern aus der Haltung des NF
  • Inaktive Personen: Personen, die ihre Informationen auschließlich aus den Massenmedien beziehen und nicht am F2F im sozialen System teilnehmen. Diese Personen kann man auch nur über Massenmedien ansprechen

Bedeutung für die Kommunikationspolitik

=>WoM ist der Anbieterwerbung überlegen, da :

  1. höheres Targeting der Informationen
  2. Stärkere Dialogorientierung
  3. höhere Glaubwürdigkeit der Informationen

->bei positiven WoW werden NF zu kostenlosen, effizienten Werbeträgern für das Unternehmen, wodurch die eigene Produktwerbung unterstützt wird.

Bei WoM unterscheidet man zwischen Organic WoM & Amplified WoM

  • Organic WoM ist ein altes Modell der pers. Kommunikation.
  • Bei Amplified WoM werden die Kommunikationsbotschaften, die das U. an einzelne NF richtet, innerhalbt der NF weitergegeben.

-> es enteht ein Schneeballeffekt in der Ausbreitung einer Information.

Negative WoM bedarf eines leistungsfähigens Beschwerde Management, die zu Aufgabe haben Kommunikation der Unzufriedenheit auf das Unternehemen zu lenken und nicht in das soz. System .

 

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Was versteht man unter "Consumer Generated Advertising" und was sind mögliche Motive hierfür ?

Consumer Generated Advertising sind von Konsumenten im Web2.0 erzeugte Informationsinhalte mit werbenden charakter für Produkte, Marke und Unternehmen => Spezialfall des User-generated-Contents(UCG)

  • Existiert auch auch in der Offline-welt, welches marketingrelevante Informationen sind, die bspw Meinungsführer über die WoM kommunizieren.
  • Beim User-Generated-Content beteiligen sich User des Web2.0 am Entstehen von Web-Inhalten, dh es gibt keine Trennung mehr zwischen Informationsproduzenten und Informationsnutzern.

-> Modell des Prosumers bezogen auf die Informationen, die im Web2.0 bereitgestellt werden

->Als typisch für das Web2.0 gilt, dass es relativ viele Bearbeiter / Ersteller von Informationen & viele Nutzer gibt

-> viele UCG´s werden aber nur von wenigen Rezipienten Wahrgenommen

- Motive für ein UcG sind :

  • Abbau von emotionaler Erregung (Freude, Ärger)
  • Altruismus gegenüber anderen PErsonen
  • selbstdarstellung/ prestigegesuch
  • Community-Erlebnis (erlebnis teil einer community zu sein)
  • Einflussnahme aufs Unternehmen
  • ökonomische Anreize- Erstellen von UCG kann auch unmittelbar "versilbert" werden

-eWoM: electronic Word of Mouth

-das web 2.0 hat durch eWoM eine neue Dimension im Vergleich zu Offline-Welt verliehen; quantitativ bezogen auf die Menge des Informationsaustausches und der erreichbaren Rezipienten & qualitativ hinsichtlich der Art der Informationen(multimedial , dh nicht nur verbale, sondern auch audiovisuelle Informationen bspw video auf youtube).

-WoM-Offline: Im offline- Bereich findet WoM zwichen personen statt , zwischen denen Persönl. physische beziehungen bestehen (f2f). Im Internet hingegen besteht nur eine virtuelle KOmmunikationsbeziehung bzw Annonymität der KOmmunikationspartner.

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Was beinhaltet die "Gross Rating Points" und in welche Größen lassen sie sich weiterführen ? Was sind jeweils die Aussagen bzw. Anwendungen der Gross Ratings Points bzw. ihrer Weiterführungen ?

Gross rating Points gehört zu den Mediaselektionsmodellen. Sie dienen dazu den optimalen Belegungsplan festzulegen. Kontakteffizienz, -summe, -anzahl spielen eine Rolle sowie auch die Kosten der Belegung

  • NIcht jeder Kontakt ist gleich -> Gewichtung der Kontaktqualität
  • Gross Rating points, ermittelt, wieviele Personen der Zielgruppe werden bei n-Schaltung mindstens einmal erreicht. -> Je höher GRP, desto attraktiver ist das betreffende Medium

\(GRP = {{Kn-Wert} \over {Größe der Zielgruppe}}*OTC-Wert\)

Weitere sind:

1. Gross-Rating-Produkt = Indikator für den Werbedruck, dem eine ZG ausgesetzt ist

\(GR-Produkt = \sum_{U=1}^{U} \sum_{M=1}^{M} GRP_{um} |_{U= Unternehmen}^{M=Medien} \)

2. Share of Voice = Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet

\(Share-of-Voice ={ {\sum_{M=1}^{M} GRP_m } \over{ GRP-Produkt}}\)

3.Tausender-Kontaktpreis = Wieviel kostet es, den 1000en Medien- & Zielgruppenspezifische Kontakte in diesem Medium zu erzielen?

\(TKP_j ={ {Kosten-einer-Schaltung} \over{ h_j*\displaystyle\sum_{i=1}^{I} g_i*Kl_[j;i]}} *1000\)

\(Kl_[{j;i}]\)= Kl - Wert in Zielgruppe i für Medium j

\(g_i\)= Zielgruppengewichtung

\(h_j\)= Mediengewichtung

 

 

 

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Charakterisieren Sie Online-Rezensionen aus Marketingsicht (keine juristischen Einordnungen!)

Online Rezension sind Texte über Erfahrungen und Bewertungen, die Personen bezogen auf Bewertungsobjekte(Marke,Sachgut, Dienstleistung etc) auf Webseiten eines Anbieters oder auf expliziten Internet-Bewertungsportalen posten

  • Bewertungsportale können produktspezifisch sein oder auf bestimmte Produktkategorein oder Regionen spezialisiert sein.
  • Bewertungsforen(portale) sind Online-Foren, in denen Forumsmitglieder Bewertungen(Kundenrezensionen) zu Objekten abgeben.
  • Eine Sonderform sind Empfehlungsportale in denen nur positive Bewertungen veröffentlich werden. Bei feedbackportalen werden negative Bewertungen an den Betroffenen weitergeleitet.

Bewertungsportale erleichtern den Erfahrungstransfer durch Aggregation von Konsumentenerfahrungen, die interessierten Nachfragern über das Internet  leicht zugänglich sind. Das Geschäftsmodell von Bewertungsportalen besteht aus der Platzierung von Werbung auf ihrer Webseite. Von Referentmarketig spricht man, wenn ausgewählte Kundenrezensionen zu eigenen Produkten für die Werbung eingesetzt werden.

Wenn die Online-Beschreibung für ein Produkt aus Nachfragersicht nicht ausreichend oder aussagekräftig ist, gewinnen Kundenerfahrung an Wichtigkeit für eine Kaufentscheidung:

->Ergänzung der Sucheigenschaften eines Prod. durch Erfahrungseigenschaften.

->Ferner besitzen Kundenerfahrungen prinzipiell eine höhere Glaubwürdigkeit als Anbieter-determinierte Informationen.

-Ein gewisser Prozentsatz nicht vorteilhafter Kundenrezensionen mach die Kundenrezensionen zu einem Produkt insgesamt glaubwürdiger.

-Feedback-Loop-> Produkte mit guten Bewertungen verkaufen sich besser, wodurch sie wiederum häufiger bewertet werden.

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Was versteht man allgemein unter "Below the line advertisting"?

Kommunikationsaktivitäten, in denen der werbliche Charakter bezogen auf Produkte, Marken oder das Unternehmen nicht explizit zum Ausdruck kommt, der Rezipient aber mit intendierten Kommunikationsbotschaften in Kontakt kommt.

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Welche Argumente sprechen dagegen, dass Werbung eine manipulative Macht besitzt ?

1. kein objektiver Maßstab für Rationalität einer Präferenzordnung

                -was ist vernünftiger Konsum

                -Es gibt keine Institution die vorschreibt, was man Konsumieren darf

2. hohe Rate von Innovationsflops:

                -NF nehmen nicht alles an ( 90% sind innovationsflops)

3. Mediawerbung wirkt nicht Isoliert:

                - Modell der Marktkommunikation

                -Gegenwerbung der Konkurrenten->leben nicht in einem Werbekartell

4.Psychologische Effekte

                -selektive Wahrnehmung

                - Reaktanz= NF stellt sich quer

5. Marktwirtschaft:

                - Konkurrenzmechanismus verhindert Bauernfängerangebote

                -gesetzliche Regelungen

                -Verbraucherschutzinstitutionen.