Kommunikationspolitik (A)

Corporate Blogs sind Unternehmens Blogs bzw ein Weblog eines Unternehmens.

Web+Blog= Internet-Internet Tagebuch : regelmäßig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten Beiträgen.

-Der Autor ist entweder eine einzelne Person (Unternehmen) oder eine Gruppe von Personen.

-Die Inhalte sind i.d.R mit anderen Webseiten verlinkt und können unmittelbar durch den Leser Kommentiert werden.

Bei Corporate Blog unterscheidet man 3 Arten:

1.innerbetriebliche Kommunikation

• Kompetent-Blog, Meeting-Blogs => Intranet+Passwort
• Employee-Blogs
• Executive blogs

2.Kundenkommunikation

• Brand-Blogs (BRand community)
• Customer Relationship-Blogs
• Themen-Blogs
• Service-Blogs ( zur vermittl für Service Informationen)
• Kampagnen-Blogs
• Krisen-Blogs( um ShitStorm entgegen zu wirken)

3. Projetk-Blogs

• Hier werden Infos zu einem Projekt reingestllt, die das U. mit einem Projektpartner hat.

Werbeziele bIlden die wünschenswerten Wirkungen der kommunikationspolitischen Maßnahmen ab. Je stärker die Zielerreichung ist, desto effektiver ist die Werbung bzw kommunikationspolitische Maßnahme.

Werbeziele haben folgende Funktionen:

1.Bewertung von kommunikationspolitischen Handlungsalternativen

2. Sollgrößen für die Kontrolle der Zielerreichung

->1&2: operativ, mittelfrisig, Strategisch,

Werbeziele sind Zwischen Ziele zu Erreichung der übergeordneten Marketing bzw          Unternehmensziele.

Für die Formulierung von Werbezielen, gelten folgende Anforderungen:

->bereichsadäquenz(Ziellerreichung darf nur durch werbung bedingt sein, -problem der isolierung der werbewirkung im rahmen des Marketing mix.)

-> Messbarkeit, ->selektive Steuerungskraft, -Vollständigkeit,-> einordnung in ein System von ober-/Zwischen-& Unterzielen.

Werbeziele sind gegenüber anderen Marketing&Unternehmensbereichen und innerhalb der Kommunikationspolitik, ausgelegt,ausgerichtet und beinhalten:

1. Zielsetzunh ( komplementär, Konkurrierend, neutral)
2. Wirkungsstruktur (Kausal struktur)
3. Zielgewichtung

-Werbeziele müssen Relenanz für die Gesamtheit der übergeordneten Marketingziele besitzen bzw werden als bereichsspezifische Zieleaus den übergeordneten Marketingzielen abgeleitet.

-Potentialziele bilden die Werbepräsenz eines Unternehmens/ einer Marke ab.

-> Belegungs/Präferenzgrößen : Sendeminuten (TV), Flache Printmedien, Anzahl hyperlinks (internet)

-> Kontaktbasierte Größen: Reichweite, Kontaktsumme, Kontaktdosis

 => Bilden zusammen den werbedruck(share of voice), dh es misst den Eigenanteil der erzielten Werbekontakte am Gesamtvolumen der Werbekontakte in der Branche

->Potenzialziele unterliegen einem Zielgruppen bezug, da in der Werbung Streuverluste aufgrund der neg. Folgen für die Werbeeffizient zu vermeiden sind.

-> Führungsrationalität in der Werbung impliziert desshalb die minimierung von Streu verlusten.

 Motive für ein UCG:

1. Abbau von emotionaler Erregung (Freude, Ärger)
2. Altruismus gegenüber anderen Personen
3. Selbsdarstellung/ Prestigegesuch
4. Community Erlebnis ( Erlbenis,teil einer Community zu sein)
5. Einflussnahme aufs Unternehmen
6. Ökonomische Anreize- Erstellen von UCG kann auch unmittelbar ökonom. versilbert werden.

Gehört zu en Kommunikationsinhalten einer Website.

Man unterscheidet 4 Arten, die entweder zu Hard-Selling Transaktionen gehören oder Soft-Selling Transaktionen:

1. Unmittelbar Verkaufsfördernde (markenbezogene) Informationen über Leistungsmerkmale der Produkte ( Hard Sellung)
2. Informationen die auf das Markenimage abzielen (Branding): Emotionalisierung/ Personalifizierung der Marke (Softselling)
3. Conten-marketing (Softselling)
4. Dialogfokussierte Applikationen (Softselling)

Outbound:

-Unternehmen senden Werbebotschaften über ausgewählte Kommunikationskanäle an Rezipienten:

• push-Kommunikation
• Weitgehend annonym:
  •  an den Kommunikationskanal-Nutzern ausgerichtetes standardisiertes Targeting
  •  kaum Chance zum Dialog, da einseitige Kommunikation
  • schwierige Kontrolle der Werbewirkung

Problem:

Wenn Unternehmen ihre Kommunikationsbotschaften aussenden, treffen sie den Kunden meist mit der falschen Sache, zur ungünstigen Zeit oder mit einem unerwünschten Kanal.

Inbound:

-Der Nachfrager ruft aus eigener Entscheidung ihn interessierende Informationen aus dem Informationspools des Unternehmens ab.

• pull Kommunikation
• Individualisierung möglich, wenn NF zu einem Lead wird:
  • besseres Targeting
  • Chance zum Dialog
  • Bessere Kontrolle der Werbewirkung

Problem: Problem der Inbound-Kommunikation ist , dass der NF den Informationspool des Unternehmens finden muss und die Angebotenen Informationen als interessant & relevant erachten muss.

Ist die freiwillige Selbstkontrolleinrichtung der digitalen Werbewirtschadt für nutzerbasierte Online-Werbung in Deutschland.

-Bei nutzungsbasierter Online-Werbung weden die Endgeräte bezogenen Daten zur Werbung in annonymisierter oder pseudoannonymisierter Form erfasst & zur zielgruppenspezifischen Streuung von Online-Werbung verwendet.

-der DDOW ist eine Einrichtung der Deutschen Werbewirtschaft

- Er befasst sich mit der Frage des Datenschutzes im Rahmen der nutzungbasierten            Online- Werbung.

-Die Behandlung von Beschwerde verläuft analog zu der des Werberats, der für Inhalte, Darstellungen & Äußerung der Werbung(auch online) zuständig ist.

Vorteil des Kommunikationsdialogs ist das Erzielen multipler Customer-Touchpoints.

Dies erlaubt ein besseres Targeting durch Nutzung der bisherigen Kommunikationserfahrungen mit dem Kommunikationspartner, sowie des aktuellen Kommunikationsstandes des Kommunikationspatners.

Problem:

Das Problem der Dialogorientierung der Kommunikationspolitik besteht darin, dass das Unternehmen organisatorisch in der Lage ist, diese Dialoge zu führen ( Mass customisation Communikation)

Lösungen

->Outsourcing der Kommunikation (call center)

-> neue Informations-& Kommunikationstechnologien(automatisierung)

->NF werden zu Kommunikationsagenten in der Offline&Online Welt für das Unternehmen(prinzipal)

Digital Natives sind in der digitalen Welt aufgewachsen: Computerspiele,Internet, Handy etc, sind früh integraler Bestandteil ihres Lebens geworden

• Digital Immigrants sind vor 1980 geboren & haben erst im Erwachsenenalter die digitale Welt kennengelernt
• Für digital Natives besitzen Kommunikationsinstrumente & Informationsquellen der "analogen Welt (offline Welt)" eine geringe Bedeutung, hingegen die virtuelle Welt(onlinewelt) eine höhere Bedeutung, verglichen mit den Digital Immigants.
• Die virtuelle Welt stellt für die Digital Natives ein gleichwertiges oder bisweilen sogar atraktiveres "Universum" zum Offline-Bereich (reale Welt ) dar, in der sie ein großen Teil der Lebensgestaltung (arbeit freizeit, soziale Kontakte) verbringen.
• Ein ständiger Wechsel der Präsenz in der Offline & Onlinewelt eine gleichzeitige Präzenz in beiden Universen Bzw das Verschmelzen beider Universen(augmented Reality/ virtuality) ist für sie selbsverständlich.

Beschreibt die zielgruppenorientierte Bereitstellung eines Informationspools ,der die Informations- & Infotainment Bedürfnisse der angesprochenen Zielgruppe befriedigt.

Das Konzept des "content" Marketing erfasst jegliche Informationen, die ein Unternehemen auf eine Website direkt oder über Links indirekt auf externen Plattformen (facebook) zugänglich macht, die aber nicht direkten verkaufsfördernden Charakter besitzen (hard selling) sondern sich nur indirekt auf das Leistungsangebot des Unternehemens beziehen.

Content Marketing ist eine Kommunikation über Bande und besitzt damit Analogien zum below the line Advertising.

• Vermittlung von KOmpetenz& Fachwissen
• Vermittlung von Unterhaltung (Infotainment)- Unternehmen als Unterhalter
• Vermittlung von komplementär Informationen oder corporate social-responsibility-Aktivitäten

Ziele sind :

1. einen Lead(Erstkontakt) letztendlich in einem Prospect (Interessenten) umzuwandeln, da das Content-Angebot zugleich auf das eigentliche Produktangebot aufmerksam macht.
2. zum wiederholten Besuch der Webseite anregen-> Aufbau von Kundenbindung , noch vor einer Transaktion (website bindung Website loyalität)
3. Inhalte und vorallem die Website anderen Personen im Internet weiterempfehlen
4. Rewards für bestehende Kunden bieten (personalisiertes Informationsangebot) ->Unterstützung der Kundenbindung.

Ein Influencer ist eine Person, die die Kraft hat , eine andere Person zu beeinflussen, zu führen oder zu formen, da er durch ein hohes Maß an Vertrauen bei seinen Anhängern Enthusiasmus & Netzwerkfähigkeit charakterisiert ist.

Influencer stehen als Meinungsführer & Multiplikatoren im Zentrum ihres eigenen Social-Media Netzwerkes & sind stark mit Anderen vernetzt

Ein Infuencer besitzt aufgrund seiner Leistung in der Kompetenz aus einem bestimmten Gebiet eine herausgehobene Reputation unter seinen "Fans".

->Blogger oder Social-Media-Aktivisten.

Influencer marketing beinhaltet den gezielten, beauftragten Einsatz digital einflussreicher Personen (Influencer), die sich innerhalb der Social-Media-Plattformen positiv zu einer Marke oder einem Unternehmen äußern.

Positive Werbewirkungseffekte sind:

1. Glaubwürdigkeit der kOmmunizierten Information
2. Sympathie Familarity gegenüber Kommunikatior
3. Personalisierung einer Marke
4. Imagetransfer vom Kommunikator

Auswahlkriterien für einen Influencer sind:

1. Reichweite in den zielgruppen -Popularität im Netz & Kommunikationsneigung
2. Kompetenz/ Glaubwürdigkeit
3. Vorbild -und Referenzperson für Follower, Trendsetter

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Man unterscheidet 5 Ansazpunkte wie Werbung Informationsasymmetrien abbauen kann.

1. Werbung als Information

• Anbieter vermittelt Informationen über das Produkt an den NF
• Substitut für die eigene Informationssuche des NF und senkt folglich seine Transaktionskosten

2. Werbung als Qualitätssignal

• Je höher die Werbeausgaben sind, desto mehr NF müssen das Produkt kaufen ,damit sich die Werbeausgaben amortisieren

-> Anbieter der hohe Werbeausgaben tätigt, ist folglich davon abhängig dasss wiele Wiederholungskäufe auftreten.

• Nur wenn das Produkt eine gute Qualität hat/aufweist, werden solche Wiederholungskäufe auftreten.

-> wäre das Produkt von geringerer Qualität, würden die NF das Produkt nur einmal kaufen & die Werbeausgaben würden sich nicht Amortisieren.

• Die höhe des Werbebudgets ist damit ein Signal für die Produktqualität. Dadurch dass ein Anbieter mit einem hohen Werbeaufwand eine gute Qualität liefern muss, wird Werbung zu einem bindenden Signal.

-> Je höher das werbebudget ist, desto stärker ist die BIndung

->Damit wird auch "verschwenderisch" ökonomisch begründbar

Ein Abbau von Informationsasymmetrien liegt dahingehend vor, dass ein NF weniger Moral- Hazard fürchten muss bzw ex-ante von einer höheren Produktqualität ausgehen kann, da sich der Anbieter über den Marktmechanismus in eine solche Qualitätsverpflichtung begeben hat.

Prämisse:

Die NF müssen die Produktqualität erkennen (such&erfahrungseigenschaften) & der Planungszeitraum muss lange genug sein, damit ein großteil der Gewinne des Unternehmens auf wiederholungkäufe zurück zu führen sind.

3.Werbung als Cheap-Talk

Vorwurf des Cheaptalks:

• Die Werbeaussage liefert eine Information, die mit der Produktqualität in keinem Zusammenhang steht.
• Es handelt sich vorallem um Slogans oder Informationen über Produkteigenschaften/Leistungen/Features.
• Werbung vermittelt informationsökonomisch nur "inhaltsleere" Informationen, der Anbieter geht mit der Werbeaussage keine Verpflichtung ein
• Es findet kein Abbau von Informationsasymmetrien statt.

Informations Inhalte von Cheaptalk:

1. die Inhaltsleere betrifft nur die Denotation einer Werbeaussage
2. Daneben löst eine Werbeaussage Assotiationen aus
3. Informationsübermittlung auf emotionaler (affektiver) Ebene enthalten

==>Ein Abbau von Informationsasmmetrien liegt dahingehens vor, dasss die NF die emotionale Komponente des Produkts(zusatznutzeneigenschaft) signalisiert bekommen

4. Werbung als Fokalpunkt

• Informationsbroker können nicht den gesamten Markt untersuchen -> Produkte, die viel Werbung betreiben,können eher untersucht werden.
• Verfügbare Informationsmenge steigt für das betreffende Produkt
• Anbieter ist in einer "Zwangslage", wenn man viel Werbung macht, kann der Anbieter sich nicht opportunistisch Verhalten, weil dann die Informations-Broker auf das Moral-Hazard vom Anbieter aufmerksam werden, bzw der Handel.

==>Ausgangspunkt: Branche, Markt mit sehr hohem Produktangebot.

5.Reputation

Einschätzung, dass der andere TP kein Moral-Hazard betreibt :

• Reputation wir über die Werbung aufgebaut
• kein opportunistisches Verhalten des Anbieters
• Werbung als bindendes Signal für Zuverlässigkeit & Seriösität
• Funktioniert nicht bei der Flight-night-strategie, opportunistisches Verhalten muss entdeckt werden
• Hohe Investition in Werbung, viel Werbung, die man nicht aufs Spiel setzen möchte.

Operative bzw kurzfristige Werbeziele lassen sich unter dem Schlagwort "uniqu communication/advertising Proposition ( UCP/UAP) subsumieren. Hierunter versteht man das Ziel im Kommunikationswettbewerb eine gegenüber den Konkurrenten voteilhafte (einzigartige) Positionierung zu erwerben, um sich im Kampf um die Wahrnehmung bei den Zielgruppen behaupten zu können. Die UCP/UAP stellt die Notwendige Plattform für das Erreichen von strategischen Werbezielen dar.

UAP gehört zu den den operativen Zielarten der verhaltenspsychologischen Werbezielen und beinhaltet : Aufmerksamkeit, Erinnerung, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Erlebniswirkung.

• Aufmerksamkeit: Die als relevant erachtete Information der Kommunikationsbotschaft muss unter den Rezipienten bei einem Kontakt mit der Werbung wahrgenommen werden & aktivierend wirken, um eine kognitive Verarbeitung zu fördern.
• Erinnerung: Auch nach Ende des Kontaktes mit der Kommunikationsbotschaft sollen die als relevant erachteten Informationen im Gedächtnis der Rezipienten bleiben& von ihnen erinnert werden  (Retrival) Dies führt zu einer hohen Bekanntheit der Marke & oder der werblichen Aussage.
• Verständlichkeit: Die Rezipienten verstehen & antizipieren die Information in der Werbung so, wie sie vom Unternehmen intendiert sind. Es treten aber keine Fehl-oder Missverständnisse auf.
• Glaubwürdigkeit: da sich die Rezipienten bewusst sind, dass Werbung zu "übertreibungen" & einseitiger positiver Selbstdarstellung tendiert, ist die Zieldimension "glaubwürdigkeit" dahingehend zu interpretieren, dass sich Rezipienten durch die werblichen Aussagen nicht "verschaukelt" fühlen.
• Erlebniswirkung: Hierunter ist in einem wirtschaftlichen Sinn zu verstehen ,dass die Rezipienten die Werbung "gefällt" (AD likeability) Forschung zur Werbewirkung zeigen, dass sich eine solche Werbung positiv auf die Aufmerksamkeit, Erinnerung &Glaubwürdigkeit auswirkt. Fraglich ist allderdings, ob Preise & Prämierungen, die eine Werbekampagne erzielt , ein Garant für eine Rezipienten bezogene hohe Erlebniswirkung sind.