Kommunikationspolitik (A)

Eine gefälschte Online Rezension liegt vor , wenn mindestens eines der drei folgenden Kriterien nicht erfüllt ist:

1. Die Rezension wurde von einer Person abgegebn, die tatsächlich Erfahrung mit dem Produkt gemacht hat

2. Es besteht keine finanzielle oder persönliche Beziehung zwischen Rezensent und dem anbieter des Rezensionsgegenstands

3. Die veröffentlichte Kundenerfahrung entspricht dem subjektiven Empfinden des Rezensenten(keine Lüge)

I  Das Verfassen und Verbreiten von gefälschten Rezensionen nennt man "Astro-Surfing"

II Ein Dienstleister der "Sockpupeting" anbietet verfasst gefälschte Rezensionen und verbreitet diese über die relevanten Bewertungsplattformen. Dabei legt eine Datenbank/Software mehrere gefälschte Online-Identitäten für die Mitarbeiter für die jeweilige Platform an und verwaltet sie. Dadurch taucht auf der Plattform immer nur ein bestimmter Name auf einmal mit einer Rezension auf.

=> Durch gefälschte Kundenrezensionen werden nicht nur Mitbewerber benachteiligt, sonder auch die Kaufentscheidung der Konsumenten verfälscht.

III Bewertungsportale setzen dagegen "Fraud-Detection-Systeme" ein, die durch Software-Technologien automatisiert gefälschte Kundenrezensionen erkennen und löschen.

• Analse der Zeitdauer,Anzahl der Veröffentlchungen in welchem Zeitraum;
• Analyse, ob kundenrezensionen identisch mit Inhalten oder gleichen sprachlichen Formulierungen auftreten.

IV  Ferner deuten Studien an, dass gefälschte Rezensionen eine andere Sprachstruktur und Schreibstil als "echte" Kundenrezensionen aufweisen.

=> Wer bei der Fälschung von Kundenrezensionen ertappt wird , erleidet einen Reputationseinbruch.

• Werbung wird an den jeweiligen Inhalt der Seite des Affiliate -operationalisiert durch Keywords- angepasst, d.h. es wird auf der Webseite des Affiliate dazu passende Werbung von Merchants positioniert.
• Dadurch wird die Merchant-Werbung als weniger belästigend erachtet und die Bereitschaft zum Anklicken steigt.

Die Prozent vom Umsatz Methode basiert auf Erfahrungswerten.

=> Welches Werbebudget ist notwendig um am Markt einen bestimmten Umsatz erzielen zu können bzw wieviel Prozent des Umsatzes müsste in Werbung gesteckt werden.

Aus der Planung des Umsatze leitet sich dann das Werbebudget ab.

Vorteile:

• Entspricht theoretisch, zumindest gedanklich dem Gewinnoptimum.
• Es gibt einen Stabilisierungeffekt in der Branche, wenn alle Unternehmen nach dieser Methode handeln, da Werbeschlachten vermieden werden.

Nachteil:

• Diese Werbebudgetierung führt zu einer prozyklischen Werbung, dh erzielt man viel Umsatz aufgrund einer guten Konjunkturlage, wirbt man vieleicht in schlechten Zeiten wenig.
• Allerdings könnte gerade in schlechten Zeiten stärkere Werbung eine Geschäftsbelebung bewirken.

Share of voice misst den Eigenanteil der erzielten Werbekontakte am Gesamtvolumen der Werbekontakte in der Branche.
Es gehört zu den kontaktbasierten Größen aus den Potentialzielen von Werbezielen und setzt sich zusammen aus der Reichweite, Kontaktsumme sowie der Kontakdosis und ist synonym des Werbedrucks bzw ist der Anteil am Werbedruck.

\(Share|of| voice= {{ \sum_{M=1}^{M} GRP m} \over GRP-Produkt}\)

Werbedruck, den man selber auf betrachtete ZG entfaltet

Vergleich "share of voice" und dem eigenen MAT

Sov > MAT => Werbung nicht so gut; Werbung weist Defiziete auf; es stimmt etwas nicht mit unserer Werbung

Sov < MAT => Indikator für gute Werbung bezogen auf die ZG - gute Werbung im Vergleich zur Konkurrenz

Ein Website-Betreiber(Affilitate) stellt teilweise seine Webseite als Werbefläche für einen anderen Anbieter (Merchant) zur Verfügung, wobei ein NF durch Anklicken der betreffenden Werbefläche auf die Webseite des Merchant gelangt.

• Für die Bereitstellung der Werbefläche erhält der Affiliate vom Merchant eine erfolgsabhängige Provision.
• "Landing Page" :  Eine spezifische Website auf der Domain des Merchant zu der der Link auf einer  Affiliate-Seite führt. Faustregel : die "Landing Page" muss eine Navigation auf der Webseite des Merchant erlauben, wenn der Nutzer weitere Informationen einholen will

Affiliate Marketing i.e.S = Werbekooperation:

-> Unternehmen setzen Links zu befreundeten U., die in ihrem Produktangebot komplementär zum eigenen Angebot sind .
-> Professionelle Anbieter bieten auf ihren Portalen potentielle Affiliates für ein Unternehemen an.

-Affilate Marketing i.w.S. = Online Werbung

->Affiliate System Betreiber führt Merchant & Affiliate zusammen.Dieser stellt für seine Merchants, bei den im Netzwerk akquirierten Affiliates, Plätze für Bannerwerbung zu Verfügung. Dabei sind Affiliate Webseiten von Interesse, die einen hohen Traffic und zugleich eine hohen Anklickwahrscheinlichkeit aufweisen.
Traffic wird durch den Affiliat geschaffen & die Klickwahrscheinlichkeit ist das Ergebnis der Marketingleistung des Systembetreibers.

ZAW ist ein Dachverband von  45 verschiedenen Mitgliedsorganisationen der Werbewirtschaft. Dessen primäre Ziele sind die Schaffung ausgewogener und wirtschaftlich optimaler Rahmenbedingungen für die Werbewirtschaft und damit Wachstum, Innovation und Beschäftigung in Deutschland zu stärken.

I. Der ZAW hat andere Prüfkriterien als das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

• "Moralvorstellungen" von Werbung -> Kritischer als UWG
• ZAW sind Beeinflusser der Marketingkommunikation
• Selbstregulierung soll dominieren, erst dann kommt es zum Einsatz der Gesetzgeber.

II. ZAW hat folgende Aufgaben :

1. Konfliktregelungen
2. Entwicklung von Leitlinien für Werbung in kritischen Bereichen- zb Alkoholwerbung
3. Frühwarnfunktion - Feststellung & Beseitigung von Misständen in der Werbewirtschaft
4. Lobbyarbeit für Werbewirtschaft
5. Werbeforschung.

III. Behandlung von Beschwerden beim ZAW
Die Prinzipien sind hierbei :

• Bearbeitung von Einzelbeschwerden - jeder einzelner NF ist beschwerdeberechtigt
• Prüfung der Zuständigkeit -  Bei Zuständigkeit wird durch ein Expertengremium entschieden
• Im Falle einer berechtigten Beanstandung erfolgt eine abgestufte Reaktion:

=>Werberat tritt mit dem U. in Kontakt und verucht dieses zu überzeugen die betreffende Werbung zu ändern oder nicht mehr zu schalten.Bei Weigerung wird eine öffentlichen Rüge ausgesprochen, die aber keine juristischen Folgen hat.ZAW kann also keine Werbung verbieten.

IV. Grundlagen der Entscheidung des ZAW.

Vier zentrale Maßstäbe :

1. Allgemeine Gesetzte
2. Die zahlreichen werberechtlichen Vorschriften 
3. Die Verhaltensregeln des ZAW zu enigen Sozialbereichen
4. Die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand & Moral in der Gesellschaft.

Suchmaschinen Marketing umfasst alle Maßnahmen, in denen Suchmaschinen zur Gewinnung von Besuchern der eigenen Webseite eingesetzt werden.

Man unterscheidet dabei zwischen Suchmaschinen Optimierung (SEO) und Suchmaschinen Werbung (SEA).

Die technische Herausforderung einer Suchmaschine besteht darin, automatisiert auf Webseiten zuzugreifen, darauf abgelegte Informationen identifizieren zu können & hinsichtlich hoher Relevanz für eine Suchanfrage bewerten zu können. => Bislang Keywordfixiert

Suchmaschinen sind Infomediäre bzw Agentensysteme, die Internetakteure unterstützen.

Ihre Funktion liegt im Matching von Informationssucher und Informationsanbieter.

Aus der Sicht der Informationssucher legen sie Links auf Webseiten , auf denen der eingegebene Suchbegriff als Informationsbaustein enthalten ist.

Aus der Sich der Informationsanbieter erhöhen sie die Wahrscheinlichkeit dass ein NF das Infromationsangebot der eigenen Webseite findet und ihm dieses interessiert.

-Bei der Systematik von Suchmaschinen unterscheidet man 3 Arten.

1. Verzeichnisse : Stichwortsuche , Preissuche
2. Suchmaschine i.e.S : Stichwortsuche wird nach Relevanz geordnet. Die Treffer mit der höchsten Relevanz erhalten denke höchsten Ränge in der Trefferliste. Der Rang in der Trefferliste kann durch folgende 3 Arten erfolgen : 
   1. das Organic Listing,
   2. Paid inclusion
   3. Paid listing
3. Meta Suchmaschine: ist eine Suchmaschine die andere Suchmaschinen für sich einsetzt.

Aus der Sicht der Webseitenbetreiber soll die eigene Website einen möglichst guten Rangplatz in der Trefferliste der Suchanfrage erhalten.

Dies Bedarf der Suchmaschinen Optimiierung. Wobei man zwischen On-page optimierung und Off-page-optimierung unterscheidet

1. Zeitzentrum = Größe gibt Auskunft über mittlere Wirkungsdauer eines Werbeimpuls, entspricht dem Ertragswert zeitl werbewirkung.
2. Nettoreichweite: Anzahl von Personen bei Schaltung in mehreren Medien, die mindst. ein Kontakt hatten
3. Kontaktdosis= Nutzungs-/Kontakt whl´keit des Mediums in zeitpunkt t, ebenso ist die Wahrscheinlichkeit enthalten, das bei n Schaltungen kein Kontakt auftritt.    OTC= vorraussichtliche/zukünftige Kontaktwahrscheinlichkeit
4. Ungewichteter Tausender-Kontakt-Preis= Wieviel kostet es in einem Medium den 1000en Kontakt zu erzielen.
5. Streuverlust = Bedeutet, dass NF die nicht zur Zielgruppe gehören &-oder eine Kaufwahrscheinlichkeit von 0 besitzen, Kontakt mit der Kommunikationsbotschaft halten.