internationales Marketing

Lead-country-Konzept :

• Vorgehensweise bei der Internationalisierungsstrategie, bei der die internationalen Märkte stufenweise erschlossen werden und ein bestimmtes Land, das sog. lead-country, für eine internationale Absatzregion die Federführung bei der Erarbeitung von Problemlösungen übernimmt, die dann den Schwestergesellschaften anderer Länder im Wege des Know-how-Transfers bereitgestellt werden.

Gegenstromverfahren :

• Es wird ein langfristiger Plan für das Gesamtunternehmen und die Gesellschaften entwickelt. Im letzten Fall ist die Abgrenzung zwischen zentraler und dezentraler Führung fließend.

Preiskorridorverfahren :

• Das Preiskorridorverfahren dient Unternehmen als mögliche Alternative, Preise über Ländergrenzen hinweg zu differenzieren. Von einem Preiskorridor spricht man, wenn in einer geographischen Region der maximale bzw der minimale Preis für ein Produkt nur bis zu einem Ausmaß differieren, dass Parallelimporte für Kunden unakttraktiv werden.

Reziprozität: Gewährt ein Mitgliedsstaat (a) einem anderen Mitgliedsstaat (b) bestimmte Handelsbegünstigungen, ist Mitgliedstaat (b) angehalten Mitgliedstaat (a) seinerseits
gleichwertige Begünstigungen einzuräumen

Inländergleichbehandlung: Ausländische Produkte dürfen gegenüber inländischen Produkten nicht benachteiligt
werden

Markteintrittsbarrieren: Alle Gegebenheiten und Rahmenbedingungen, die die Aufnahme der
Geschäftstätigkeit in einem Gastland bis zum Zeitpunkt der Etablierung im Markt erschweren. Sie
bestimmen die Markteintrittskosten bzw. Markterschließungskosten.

nicht mehr im Skript vlt noch Erweitern !

Uppsala-Modell: Die Internationalisierung eines Unternehmens ist ein gradueller bzw. imkrementeller Prozess: Psychic Distance Chain + Establishment Chain. – Kein theoretisches Modell, sondern Abstrahierung empirischer Beobachtungen; entscheidende Größe ist das Marktwissen, das im Laufe der
Zeit anwächst.

Das Gastland stellt ein Absatzsegment dar, dem Kosten verursachungsgerecht zugerechnet
werden können: Absatzsegmentrechnung

Es lassen sich 3 Arten unterscheiden :

1.Markteintrittskosten umfassen diejenigen Kosten, die anfallen, bis in einem Gastland diejenige
betriebliche Infrastruktur bereitsteht, um Transaktionen
im Gastland realisieren zu können.Der Kauf von Assets stellt keine Kosten dar.

• Planungskosten
• Gründungskosten
• Spezifische Finanzierungskosten
• Abschreibungen Opportunitätskosten

1. Bei einer fremdkapitalfinanzierten Direktinvestition im Gastland lässt sich der Barwert der Zinszahlungen als Markteintrittskosten interpretieren. 
2. Bei einer eigenkapitalfinanzierten Direktinvestition werden die Renditeforderung der Eigenkapitalgeber als Zinssatz für die fiktiven Zinszahlungen an die Eigenkapitalgeber verwenden.
3. Bei nicht-spezifischer Finanzierungsstruktur lässt sich als Zinssatz der WACC anwenden:

\(WACC = r_{EK}*{ {EK} \over GK}+r_{FK}*{ {FK} \over GK}(1-s)\)

2.Markterschließungskosten umfassen diejenigen Kosten,die für eine Vergrößerung der Infrastruktur im Zuge einer erfolgreichen Marktbearbeitung sowie für strategische Marketingziele anfallen.

• analog zu Markteintrittskosten
• Kosten für Aufbau von Reputation und Image der Marke

3.Marktbearbeitungskosten umfassen alle Kosten, die im Zusammenhang mit der operativen
Vermarktung des Leistungsangebotes in einem Markt (Gastland) anfallen.

• Personalkosten der Marketingmitarbeiter / Entlohnung der Absatzhelfer
• Organisationskosten (Verwaltung; Reisekosten; Logistik)
• Direkte Vermarktungskosten (Werbung, Marktforschung, Verkaufsförderung)
• Abschreibungen

Vorteile :

• schnelle Markterschließung
• leichtes Einbringen in etablierte Marktstrukturen
• Aneignung der notwendigen Landes- und Kulturspezifischen Ressourcen leichter möglich
• Nutzung des bestehenden Images
• Ausschalten von möglichen Konkurrenten

Nachteile

• hoher finanzieller Ressourcenbedarf
• Etwaige Restrukturierung für Kauf und Sanierung
• Wettbewerbsrechtliche Probleme
• hoher Suchaufwand für Partnerwahl
• Integrationsprobleme

Das Erkennen des Marktpotenzials und dessen (annähernd) valide Einschätzung der Größe gehört zu
den wesentlichen Eigenschaften eines dynamischen (findigen) Unternehmers und lässt sich
wissenschaftlich nur wenig unterstützen (lernen).

Methoden zur Bestimmung des Marktpotentials :

1. Primärdatenerhebung (Abnehmerbefragungen (Kaufabsicht) / Außendienstbefragungen) => Zielgruppenbezug
2. Indikatormethoden (Zeitreihenanalyse / Frühindikatorenanalyse) => Branchenbezug
3. Analogiemethoden (Referenzmärkte / Vorgängermodelle => Branchenbezug

• Materielle Ressourcen
  • Betriebsmittel
  • Finanzmittel
• Immaterielle Ressourcen
  • Intellectual Capital
  • Human Capital
  • Structural Capital
  • Relational Capital

Newcomer-Probleme

• geringe/keine Bekanntheit bei den Zielgruppen
• negativer County-of-Origin-Effekt
• höhere Risikowahrnehmung der Nachfrager
• Kundenbindung an bestehende Anbieter/Marken
• geringe Service-/Beratungsqualität im Handel bezogen auf den eigene Produkt
• Blockierung leistungsfähiger Distributionssysteme (Handel) durch informelle Netzwerke
• höhere Reaktionsempfindlichkeit

Cultural Values sind Werte/Normen, deren Ausprägungsniveau – im Durchschnitt der Bevölkerung – in verschiedenen Kulturkreisen (Länder aus unterschiedlichen Kulturkreisen) unterschiedlich sein kann.

Wettbewerbsintensität:
Wie hart ist der Verteilungskampf um die knappe Kaufkraft der Abnehmer bzw. den Wertschöpfungsgewinn in der Branche.

Strukturelle Wettbewerbsintensität wird in horizontele und vertikale unterteilt :

Horizontal = Wettbewerbsintensität zwischen Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe

• Anzahl der existierenden/ potentiellen Anbieter.
• Substitutionsprodukte
• Eingriffe des Staates zur Protektion einzelner (heimischer) Anbieter

Vertikal     = Wettbewerbsintensität innerhalb des Wertverbundsystems bzw. mit dem Abnehmer

• Verhandlungsstärke der Abnehmer (Nachfragemacht)
• Verhandlungsstärke der Zulieferer und Arbeitnehmer bei Produktion im Ländermarkt

1.Markenpiraterie

• illegale Verwendung von markenrechtlich geschützten Kennzeichen
  (Name, Logo, Symbole), die der Hersteller zur Kennzeichnung seiner
  Ware verwendet

2.Produktpiraterie

• illegales Nachahmen und Vervielfältigen von Waren für die der rechtmäßige Hersteller Erfindungs-, Design oder Verfahrensrechte besitzt

3.Counterfeiting

• keine Verletzung von geschützten Rechtspositionen, aber dennoch wettbewerbswidrige
  Leistungsübernahme,da die Waren bekannten Originalprodukten täuschend ähneln (keine 1:1-Plagiate)

4.reverse engineering

• Originalprodukte werden zerlegt, ihr Funktionsprinzip und ihre Bauweise
  analysiert und dann nachgebaut

Rechtsarbitrage: Die unterschiedliche rechtliche Regelungen in Länder wird zum eigenen
Vorteil durch entsprechende Standortwahl genutzt: Beliebt sind der Bereich der Besteuerung
(“Steueroasen“) oder ökologische bzw. arbeitsrechtliche Vorschriften (“Öko-“ sowie
“Sozialdumping“).

• Festlegung eines Mindesanteil der "Wertschöpfung", die im Gastland erbracht werden muss, damit dort Transaktionen oder Engagements möglich sind.
  • \( {Preis der Zulieferteile aus dem Gastland + Wertschöpfung im Gastland \over Gesamtpreis des Produkts}\)
• Faktisch Verpflichtung, in bestimmtem Mindestumpfang Zulieferteile oder Mitarbeiter aus dem Gastland für die Produktion des Produktes einzusetzen
  • Buy American Act : Bei öffentlichen Aufträgen müssen mindestens 51% der "Wertschöpfung" aus der USA stammen.

"Free On Board" / "Frei an Bord" bedeutet, dass der Verkäufer die Ware an Bord des vom Käufer benannten Schiffs im benannten Verschiffungshafen liefert oder die bereits so gelieferte Ware verschafft.

Diese Mustervereinbarung gehört zum Oberbegriff INCOTERMS

Die INCOTERMS stellen Mustervereinbarungen im Kaufvertrag dar, die sich auf die Kostenübernahme
(Transport, Beschaffung von Dokumenten für Anfuhr/Einfuhr) und den Gefahrenübergang
(Risikoübernahme) in der Lieferung beziehen. Sie regeln wer (Verkäufer; Käufer) was für den Transport
der Ware zu organisieren hat und ab wann das Transportrisiko zu tragen ist.

1. Individualismus /Kollektivismus

Individualismus und Kollektivismus bilden das Verhältnis des Individuums
gegenüber den Mitgliedern des sozialen Systems (Gruppe) ab.

• Der Grad an Individualismus einer Person gibt
  an, welchen Stellenwert man selbst gegenüber
  den Mitgliedern des sozialen Systems sieht
  und welche Bedeutung individuelle Ziele,
  Wünsche, Bedürfnisse und Werte gegenüber
  anderen haben.
• Der Grad an Kollektivismus einer
  Person gibt an, welchen Stellenwert das
  soziale System für eine Person besitzt.

2. Machtdistanz

Die Machtdistanz gibt an, wie stark eine Person Ungleichheit, Privilegien oder
patriarchalischen Führungsstil in einem sozialen System erwartet, akzeptiert und
toleriert.

3.Unsicherheitsvermeidung

Die Unsicherheitsvermeidung beinhaltet, welchen Stellenwert für eine Person die Vertrautheit mit Sachverhalten/Situationen besitzt und welche Angst/Besorgnis unklare bzw. ungewisse Sachverhalte oder Entscheidungen auslösen.

4. Maskulinität

Maskulinität gibt an, welchen Stellenwert für eine Person Erfolge, Leistungsstreben und matrielle Sachverhalte (Outcomes) haben. Ein hoher
(niedriger) Grad an Maskulinität impliziert einen niedrigen (hohen) Grad an Femininität. Dies führt zur Unterscheidung von maskulinen und femininen
Gesellschaften (Kulturkreisen.

1. Beziehung zu den Menschen

• Universalismus / Partikularismus => Für universalistische Kulturen sind nur allgemeingültige Gesetze und Regeln bedeutsam, ein
  situations- oder personenabhängiges Abweichen von den Regeln ist nur schwer denkbar. In partikularistisch geprägten Kulturen werden
  Entscheidungen hingegen personen- und situationsabhängig getroffen.
• Kollektivismus / Individualismus
• Neutral / emotional => In neutralen Kulturen wird versucht, Sachverhalte
  objektiv zu sehen, Gefühle werden unter Kontrolle gehalten. In emotionalen (gefühlsbetonten) Kulturen sind Emotionen hingegen zugelassen und werden durch Mimik, Gesten etc. offen ausgelebt
• Diffus / spezifisch => In spezifischen Kulturen wird strikt zwischen
  Geschäftlichem bzw. Öffentlichem und Privatem getrennt: Bei diffusen Kulturen ist die Trennung zwischen beiden Lebensbereichen nicht so
  ausgeprägt.

2.Beziehung zur äußeren Umwelt

• dominant => In dominanten Kulturen fühlen sich die Menschen der Natur
  überlegen (Kontrolle der Natur durch Aufzwingen des Willens) – selbstbestimmte Kultur.
• nicht dominant => In nicht dominanten Kulturen herrscht die Meinung vor,
  dass der Mensch nur Teil der Natur ist und ihre Gesetze, Bedingungen und Kräfte akzeptieren muss, um mit der Natur in Einklang zu leben = außengeleitete Kultur.

3.Beziehung zur Zeit

• vergangenheitsorientiert/zukunftsorientiert => In vergangenheitsorientierten Kulturen zählen Leistungen,
  die schon vor geraumer Zeit erbracht worden sind: Die
  Geschichte ist der notwendige Kontext, um die Gegenwart
  zu verstehen. Gegenteilig hierzu sind zukunftsorientierte
  Kulturen.
• monochron/polychron => In Kulturen mit monochromer Zeitorientierung wird Zeit als knappes Gut angesehen (genaue Terminplanung), in
  polychronen Kulturen ist Zeit unbeschränkt verfügbar.

Ursachen für kulturelle Unterschiede

1.Unterschiede in der Reizinterpretation

d.h. der Sender kodiert die internationale Werbebotschaft nach  Kode "A". Der "A" und "B"- Kode sind kulturspezifisch. Der Empfänger dekodiert die Werbebotschaft aber nach Kode "B". D.h. der Empfänger nimmt die Werbebotschaft anders wahr als vom Sender beabsichtigt. In der Schnittmenge der kulturellen Kodes ist die intendierte Botschaft gleich der wahrgenommenen Botschaft.

2.Unterschiede im Kommunikationsstil

In kollektivistische Kulturen mit einer hoch gekontexten Kommunikationsstruktur (viele Informationen werden aus dem Kontext rausgeholt), haben die Rahmenbedingungen einer Werbebotschaft große Bedeutung.             In diesen Kulturen sollte man die Werbebotschaft durch indirekten Kommunikationsstil vermitteln.

In individualistische Kulturen und Kulturen mit niedrig gekontexten Kommunikationsstruktur (die Nachfrager sind in der Lage die Werbebotschaff und die Rahmenbedingungen zu unterscheiden), sollte man die Werbebotschaft durch mit einem direkten Kommunikationstil vermitteln.

3.Unterschiede in Gewichtung gesellschaftlicher Werte und Normen
 

4.Unterschiede in der Rezeptionssituation

Unterschiede im Werbeinvolvment, Mediennutzung, Informationsverhalten und Werbedruck

Dabei müssen Folgende Punkte beachtet werden (Produktkern)

• Vertrautheit mit den Marktgegebenheiten
• Gesetzliche Vorgaben/ Gegebenheiten des Konsumentenverhaltens
• Attraktivität des Ländermarktes
• Wettbewerbsintensität
• Marktwachstum
• Unternehmensressourcen

Argumentationsbilanz

Standardisierung

• weltweiter Qualitätsstandard zur Risikoreduktion
• Erhöhung des Bekanntheitsgrads und der Wiedererkennung der Marke
  (internationale Markendominanz)

Differenzierung

• negative Assoziationen oder ‘technische‘ Probleme bei Markenkennzeichen
• Markenkennzeichen sind bereits rechtlich geschützt
• Imagekomponenten haben in einem Kulturkreis keinen
  hohen Stellenwert
• Imagepositionen sind bereits von Konkurrenten besetzt

Die Wasserfall-Strategie ist eine spezifische Form der Timingstrategie zur Erschließung ausländischer Absatzmärkte. Nach einer intensiven Analyse der Auslandsmärkte erfolgt der Markteintritt nacheinander. Für die Festlegung der Bearbeitungsreihenfolge können Kriterien wie Marktpotenziale, Verbraucherverhalten, Wettbewerbsintensität, Marktrisiken u.a. herangezogen werden. Vielfach werden jene Ländermärkte zuerst erschlossen, die dem Heimatmarkt am ähnlichsten sind.

Vorteile :

• zeitlich versetzter Ressourcenbedarf an Human- und Finanzkapital
• Finanzierung neuer Markteintritte durch Gewinne vorangegangener Markteintritte
• Verlängerung von Produktlebenszyklen
• Nutzung der Erfahrung aus zuerst erschlossenen Ländern
• Minderung des Risikos
• bessere Möglichkeit der Anpassung anländerspezifische Bedürfnisse

Nachteile:

• langsame Internationalisierung
• Vernachlässigung (erfolgreicher) weiterer Auslandsmärkte
• Konkurrenten werden frühzeitig gewarnt  und können sich vorbereiten
• Gefahr eines vorzeitigen Markteintritts von Konkurrenten in noch nicht
  erschlossene Ländermärkte
• Verlust von Innovationen, aufgrund zeitlicher Streuung
• Gefahr, Marktchancen zu verpassen

Ausrichtung =

1. aggressiv/wettbewerbssuchend

• Gewinnen von Marktanteilen
• Marktführer/Marktherausforderer
• Preiswettbewerb
• Ansprache großer Zielgruppen
• Hard-Selling als Tonalität in der Werbung
• Ubiquität in der Erhältlichkeit
  (Vertrieb, Absatzwege)

2. defensiv/wettbewerbsvermeidend

• Halten von Marktanteilen
• Marktmitläufer/Nischenanbieter
• Differenzierungswettbewerb
• Ansprache kleiner Zielgruppen
• selektiver Vertrieb (Vertriebssysteme, Vertriebswege)
• Soft-Selling

• prägnantes, in seinem Erscheinungsbild weltweit weitgehend einheitliches Erzeugnis (Weltkampagnen in der Werbung, Produktstandardisierung)
• hohe Bekanntheit (Markenname, Markensymbole)
• hohe symbolische Wirkung (z. B. Prestige)
• hohe Wertschätzung der Nachfrager
• hohe Bekanntheit und Wertschätzung auch in den Ländern, auf denen die Marke nicht selbst vertreten ist

Vorteile :

• kein großer Management- und kaum Kapitaleinsatz notwendig
• Senken von Transportkosten
• schnelle und kostengünstige Markterschließung/ -einführung des
  Lizenzproduktes
• regelmäßige Erträge
• Verminderung des Marktrisikos
• rentable Bearbeitung auch kleinerMarktsegmente

Nachteile :

• Notwendigkeit lizenzierbarer Vermögensgegenstände
• starke Marke notwendig
• Kontrollprobleme (Qualitätsstandard; Marketingaktivitäten)
• Erschwerung einer späteren eigenen Marktbearbeitung
• geringe Wertschöpfung
• Auffinden geeigneter Lizenznehmer
• möglicherweise Forderung der eigenen Konkurrenz

Es herschen starke Unterschiede in der kulturspezifische Werbewahrnehmung. Deshalb ist es wichtig Kommunikation in unterschiedlichen kulturellen Kontexten folgendermaßen zu gestalten :

Universal Appeals sind interkulturell verwendbare Werbebotschaften wie z.B.

• Schönheit
• Attraktivität
• Sozialprestige
• Spaß
• Gesundheit
• Entspannung

Man kann sie weltweit verwenden ohne des Risikos von Missverständnissen durch kulturelle Unterschiede

1. Der inländische Wertschöpfungsanteil an der Industrieproduktion (Fertigungstiefe) fällt zugunsten des Auslands.
2. Deutschland spezialisiert sich zunehmend auf „Basar-Tätigkeiten“.
3. Immer mehr deutsche Industrieunternehmen verlagern arbeitsintensive Teile ihrer Wertschöpfungsketten in ausländische Niederlassungen (Offshoring) oder kaufen bei Zuliefern im Ausland ein (ausländisches Outsourcing), um dadurch den hohen deutschen Lohnskosten zu entkommen.
4. Industriegüter werden zu wachsenden Wertanteilen in Niedriglohnländern vorfabriziert.
5. Deutschland baut seine Position als Basar der Welt aus und kann auf hoheund wachsende Exporte verweisen. Die Exportstatistik zeigt aber nicht wie Deutschland mit der Globalisierung zurechtkommt.

Der POR-Index (Profit Opportunity Recommendation)

Ist die Gesamtbewertung eines Landes aus der Summe der drei Teilindizes ORI, PRI und R-Faktor. Er wird in vier Klassen unterteilt:

1. Land für Investitionen geeignet
2. Land geeignet für langfristige Aktivitäten mit geringem Eigenkapitaleinsatz
3. Land nur geeignet für Außenhandel
4. Land nicht für wirtschaftliche Aktivitäten geeignet