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internationales Marketing

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T. L.
Lernen
T. L.
Diese Lernkarten bieten einen grundlegenden Einblick in die Herausforderungen und Strategien des internationalen Marketings. Sie behandeln Themen wie kulturelle Werte, Markteintrittsbarrieren, Wettbewerbsintensität und die Bedeutung von Herkunftsländern für Produkte. Besonders nützlich sind sie für Unternehmer und Marketingexperten, die sich auf globale Märkte vorbereiten und die Besonderheiten verschiedener Länder und Kulturen verstehen müssen.
Karten
53
Lernende
6
Sprache
Deutsch
Kategorie
Quizzie
Stufe
Grundschule
Erstellt / Aktualisiert
25.07.2017 / 05.07.2024
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Cartes-fiches

Welche Heuristiken in der Preiskalkulation kann ein Unternehmen anwenden, um Arbitrage zwischen Ländermärkten möglichst weitgehend zu verhindern, wenn nicht das Instrument der Verrechnungspreise eingesetzt werden sollen.

Das Unternehmen kann das Preiskorridorverfahren anwenden.

Das Preiskorridorverfahren dient Unternehmen als mögliche Alternative, Preise über Ländergrenzen hinweg zu differenzieren. Von einem Preiskorridor spricht man, wenn in einer geographischen Region der maximale bzw der minimale Preis für ein Produkt nur bis zu einem Ausmaß differieren, dass Parallelimporte für Kunden unakttraktiv werden.

Die Vorgabe eines solchen Preiskorridors verhindert zum einen das Auftreten von Arbitrage und lässt gleichzeitig noch Freiraum, zumindest „ansatzweise“ die länderspezifischen Markt- und Kostensituation zu berücksichtigen. Daher ist der Gewinn höher als bei der
Preisstandardisierung

In welchen Ausprägungsformen bzw. Varianten kann Arbitrage im internationalen Preismanagement auftreten ?

Arbitragprozesse bilden "graue Ware" durch :

  • Reimporte  = Wiedereinfuhr von Waren, die zuvor in ein fremdes Wirtschaftsgebiet (ins Ausland) ausgeführt wurden. Reimporte werden z.T. zur Umgehung von Preisbindungs- oder Preisempfehlungssystemen (Preisbindung der zweiten Hand, Preisempfehlung) im Inland vorgenommen.
  • Laterale Importe =
  • Parallelimporte = Als Parallelimport bezeichnet man den meist gewerblichen Import von im Ausland produzierten Waren auf einem Vertriebsweg, der nicht vom Hersteller autorisiert wurde. Das Vertriebsnetz des Herstellers im Inland wird dabei absichtlich umgangen, weil sich die Ware im Ausland aufgrund der Preispolitik des Herstellers oder steuerlicher Unterschiede günstiger erwerben lässt.

Diskutieren Sie Standardisierung versus Differenzierung in der Markenführung : Gehen Sie hierbei auch darauf ein, welche "Objekte betroffen sind ? Gibt es einen Weg, Standardisierung und Differenzierung zu verbinden ?

Argumentationsbilanz

Standardisierung

  • weltweiter Qualitätsstandard zur Risikoreduktion
  • Erhöhung des Bekanntheitsgrads und der Wiedererkennung der Marke
    (internationale Markendominanz)

Differenzierung

  • negative Assoziationen oder ‘technische‘ Probleme bei Markenkennzeichen
  • Markenkennzeichen sind bereits rechtlich geschützt
  • Imagekomponenten haben in einem Kulturkreis keinen
    hohen Stellenwert
  • Imagepositionen sind bereits von Konkurrenten besetzt

Kombination von Standardisierung und Differenzierung

Ansatzpunkte :

  • Markenrechtliche Kennzeichen = Markenname/ Markensymbol
  • Double Branding = Unternehmensmarke, Produktname
  • Image = Übergeordnetes Image, spezifisches Image

Charakterisieren Sie die polyzentrische Orientierung

  • Auslandsmärkte stellen ein eigenes Standbein in der Unternehmensstrategie dar
  • alle Auslandsmärkte werden gleichberechtigt behandelt
  • Landesspezifische Marketingstrategien
  • Organisatorische Gestaltung meist durch Tochtergesellschaften, die als selbständige Unternehmen im Auslandsmarkt auftreten (= Bestandteil der Wirtschaft des Gastlandes).
  • Entscheidungen werden national bzw. lokal von den Unternehmensstellen vor Ort getroffen: Daraus resultiert aber ein erhebliches Koordinationserfordernis, um die Einzelentscheidungen im Sinne einer Gesamtgewinnoptimierung zu treffen bzw. Beachtung von Rückkopplungsprozessen der einzelnen Märkte
  • Führungspositionen sind mit Mitarbeitern aus den jeweiligen Ländern besetzt

Welche allgemeinen Anforderungen muss ein Scoring-Modell zur Bewertung der Attraktivität von Ländermärkten aufweisen ?

1. Auswahl der bewertungsrelevanten Kriterien

2a. Festlegung der Wichtigkeit der Kriterien für die Gesamtattraktivität

2b. Festlegung des kompensatorischen oder nicht-kompensatorischen
Charakters der Kriterien

2c. Bestimmung der Cut-Off-Werte bei einem KO-Kriterium

3. Feststellung der Ausprägung des Bewertungsobjekts bei den Kriterien

4. Aufstellung eines Aggregationsmodells zur Verdichtung der
Einzelbewertung

5. Festlegung eines Cut-Off-Wertes für Attraktivität

Was versteht man unter Counterfeiting ?

Keine Verletzung von geschützten Rechtspositionen, aber dennoch wettbewerbswidrige Leistungsübernahme,
da die Waren bekannten Originalprodukten täuschend ähneln (keine 1:1-Plagiate)

Individualismus und Kollektivismus : Was versteht man darunter und was sind Imlikationen für die Werbung ?

1. Individualismus /Kollektivismus

Individualismus und Kollektivismus bilden das Verhältnis des Individuums
gegenüber den Mitgliedern des sozialen Systems (Gruppe) ab.

  • Der Grad an Individualismus einer Person gibt
    an, welchen Stellenwert man selbst gegenüber
    den Mitgliedern des sozialen Systems sieht
    und welche Bedeutung individuelle Ziele,
    Wünsche, Bedürfnisse und Werte gegenüber
    anderen haben.
    • Priorität der eigenen Person
    • Unabhängigkeit
    • Bedeutung der Privatsphäre
  • Der Grad an Kollektivismus einer
    Person gibt an, welchen Stellenwert das
    soziale System für eine Person besitzt.
    • Bedeutung von Gruppenharmonie und Koordination der
      Gruppenmitglieder
    • Verantwortungsgefühl gegenüber Gruppenmitgliedern
    • Bedeutung des sozialen Einflusses für eigenes Verhalten

Worin besteht die höhere Komplexität der Bearbeitung eines Auslandmarktes gegenüber dem Heimatmarkt ? Ist diese Komplexität von Dauer ?

 

Die höhere Komplexität der Bearbeitung eines Auslandmarktes gegenüber dem Heimatmarktes hat mehrere Gründe :

1.Der Informationsbedarf bei der Bearbeitung eines Auslandmarktes ist höher, weil man den Auslandmarkt nicht so gut kennt wie den Heimatmarkt. Ursachen :

  • andere juristische Rahmenbedingungen
  • andere Kultur
  • andere Zielgruppe als am Heimatmarkt
  • neue Wettbewerber
  • länderspezifische Produkte die man auf dem Heimatmarkt nicht hat

2. Das Risiko ist höher. Man unterscheidet Produktrisiko und Marktrisiko :

  • Produktrisiko bedeutet, man weiß nicht ob das Produkt bei den betreffenen NF im Auslandsmarkt so gut ankommt
  • Marktrisiko, weil man die Marktbedingungen nicht so gut kennt wie am Heimatmarkt.

=> Die höhere Komplexität aufgrund von höheren Informationsbedarf und höhren Risiko ist nicht von Dauer. Dieses sind Probleme die am Anfang eines Ländermarkteintritts auftreten.

3.Probleme bei Steuerung und Controlling der Marketingaktivitäten bestehen aufgrund der
geographischen Distanz zwischen Auslands- und Heimatmarkt und aufgrund kulturspezifischen
Unterschiede (Mentalitätsdifferenzen) zwischen Mitarbeitern der Marketingorganisation im Gastland
und den Mitarbeitern der Marketingorganisation im Heimatland.

Diese Probleme haben aber durch moderne Technologie stark abgenommen

Mit welchen Ansätzen lässt sich das Herkunftsland eines Produktes bestimmen? Was sind Gründe für die möglicherweise abnehmende Bedeutung des Herkunftlandes im Marketing ?

Es gibt verschiedene Ansätze zur Bestimmung des Herkunftlandes eines Produktes :

  1. Substanzielle Transaformation = Das Produkt kommt aus dem Land, in dem der letzte Wertschöpfungschritt stattgefunden hat.
  2. Prozentualer Markenwert = Das Produkt kommt aus dem Land in dem der höchste prozentualer Anteil der Wertschöpfung geschaffen wurde.
  3. Bestimmter Produktionsschritt = Das Produkt kommt aus dem Land in dem ein charakteristischer Produktionsschritt stattgefunden hat, der nicht unbedingt mit der Wertschöpfung was zu tun hat, der aber für die spätere Produktionsleistung eine hohe Bedeutung hat.

Durch die Globalisierung sinkt die Bedeutung des Herkunftlandes. Unternehmen die sich als Globalplayer bezeichen werben nicht mehr mit dem Länderimage sondern mit dem Unternehmensimage.

Charakterisieren Sie kurz den Begriff "Reverse Engineering"

Originalprodukte werden zerlegt, ihr Funktionsprinzip und ihre Bauweise analysiert und dann nachgebaut

Was versteht man unter dem "Borrowed Country" und welches spezielle Ziel verfolgt man damit ?

Borrowed-country: Häagen-Dazs: US-amerikanischer Speisehersteller mit „Dänemark“-Image

Ziel = Country-Image: Das Herkunftsland wird zu einem Gütesiegel (Qualitätssiegel) für die vermutete (erwartete)Produktqualität.

Charakterisieren Sie die geozentrische Orientierung.

  • die einzelnen Ländermärkte werden aus Sicht des Anbieters als ein einheitlicher Markt betrachtet („Weltmarkt“)
  • Orientierung an länderübergreifenden Zielgruppen
  • standardisierte Produkte, ohne Berücksichtigung nationaler Eigenschaften: Notwendigkeit zur Massenproduktion (Telekommunikation; Automobilbau; Luftfahrt): Die Fixkosten können nur dann gedeckt werden, wenn man das Produkt global vermarktet
  • Zentralisation der Entscheidungskompetenz (Handlungsautonomie liegt beim Mutterunternehmen)
  • weltweites Netzwerk an Unternehmenstätigkeiten, globale Spezialisierung und Arbeitsteilung der Unternehmenstätigkeiten
  • Beschaffung der Finanzmittel am internationalen Kapitalmarkt
  • Schlüsselpositionen werden mit Mitarbeitern besetzt, die weltweit rekrutiert werden

Charakterisieren Sie den Imagetransfer im Country-of-Origin-Effekt

Genau wie eine Marke ein Image hat, hat auch ein Land Imageelemente, also Wahrnehmungen die NF mit einem bestimmten Land assozieren. Die Imageelemente des Landes gehen auf die Marke und das Produkt über oder ein Teil des Länderimag wird zum Markenimage. Man unterscheidet in "made-in-Image" und "Live-in-Image"

Made-in-Image unterteilt man in brangenbezogenes-made-in-Image und allgemeines-made-in-Image

1.Brangenbezogenes-made-in-Image

  • Es wird das Image einer bestimmten Branche im betreffenen Land verwendet. Das betreffene Branchenimage das die Anbieter in diesem Land haben wird auf die Produkte/Marken übertragen

2.Allgemeines-made-in-Image

  • Hierbei wird aus Nachfragersicht nicht zwischen den Branchen differenzier, dass ist ein allgemeines Image

3.Live-in-Image

  • Hier dienen als Image-determinierende-Faktoren die Bewohner des betreffenen Landes und deren Kultur d.h. das Länderimage rekrutiert sich aus den Verhaltensweisen der Wahrnehmung der betreffenen Bewohner und deren Kultur.

 

Was versteht man unter MC Donaldisierung ?

Viele Lebensgewohnheiten vereinheitlichen sich weltweit und werden möglicherweise zumindest von einigen als
Amerikanisierung, Trivialisierung und Banalisierung empfunden.

Charakterisieren Sie das "lead-country-Konzept", Gegenstromverfahren und das Preiskorridorverfahren in der internationalen Preispolitik.

Lead-country-Konzept :

  • Vorgehensweise bei der Internationalisierungsstrategie, bei der die internationalen Märkte stufenweise erschlossen werden und ein bestimmtes Land, das sog. lead-country, für eine internationale Absatzregion die Federführung bei der Erarbeitung von Problemlösungen übernimmt, die dann den Schwestergesellschaften anderer Länder im Wege des Know-how-Transfers bereitgestellt werden.

Gegenstromverfahren :

  • Es wird ein langfristiger Plan für das Gesamtunternehmen und die Gesellschaften entwickelt. Im letzten Fall ist die Abgrenzung zwischen zentraler und dezentraler Führung fließend.

Preiskorridorverfahren :

  • Das Preiskorridorverfahren dient Unternehmen als mögliche Alternative, Preise über Ländergrenzen hinweg zu differenzieren. Von einem Preiskorridor spricht man, wenn in einer geographischen Region der maximale bzw der minimale Preis für ein Produkt nur bis zu einem Ausmaß differieren, dass Parallelimporte für Kunden unakttraktiv werden.

Was besagt die "Reziprozität" im GATT ?

Reziprozität: Gewährt ein Mitgliedsstaat (a) einem anderen Mitgliedsstaat (b) bestimmte Handelsbegünstigungen, ist Mitgliedstaat (b) angehalten Mitgliedstaat (a) seinerseits
gleichwertige Begünstigungen einzuräumen

Was besagt die "Inländergleichbehandlung" im GATT ?

Inländergleichbehandlung: Ausländische Produkte dürfen gegenüber inländischen Produkten nicht benachteiligt
werden

In welcher Hinsicht können Markteintrittsbarrieren im internationalen Marketing bestehen?

Markteintrittsbarrieren: Alle Gegebenheiten und Rahmenbedingungen, die die Aufnahme der
Geschäftstätigkeit in einem Gastland bis zum Zeitpunkt der Etablierung im Markt erschweren. Sie
bestimmen die Markteintrittskosten bzw. Markterschließungskosten.

nicht mehr im Skript vlt noch Erweitern !

 

Was sind die Aussagen des Uppsala-Modells im internationalen Marketing ?

Uppsala-Modell: Die Internationalisierung eines Unternehmens ist ein gradueller bzw. imkrementeller Prozess: Psychic Distance Chain + Establishment Chain. – Kein theoretisches Modell, sondern Abstrahierung empirischer Beobachtungen; entscheidende Größe ist das Marktwissen, das im Laufe der
Zeit anwächst.

(I)Was verseht man unter Marketingkosten in einem Gastland ? Welche verschiedenen Arten lassen sich unterscheiden ?

Das Gastland stellt ein Absatzsegment dar, dem Kosten verursachungsgerecht zugerechnet
werden können: Absatzsegmentrechnung

Es lassen sich 3 Arten unterscheiden :

1.Markteintrittskosten umfassen diejenigen Kosten, die anfallen, bis in einem Gastland diejenige
betriebliche Infrastruktur bereitsteht, um Transaktionen
im Gastland realisieren zu können.Der Kauf von Assets stellt keine Kosten dar.

  • Planungskosten
  • Gründungskosten
  • Spezifische Finanzierungskosten
  • Abschreibungen Opportunitätskosten
  1. Bei einer fremdkapitalfinanzierten Direktinvestition im Gastland lässt sich der Barwert der Zinszahlungen als Markteintrittskosten interpretieren. 
  2. Bei einer eigenkapitalfinanzierten Direktinvestition werden die Renditeforderung der Eigenkapitalgeber als Zinssatz für die fiktiven Zinszahlungen an die Eigenkapitalgeber verwenden.
  3. Bei nicht-spezifischer Finanzierungsstruktur lässt sich als Zinssatz der WACC anwenden:

\(WACC = r_{EK}*{ {EK} \over GK}+r_{FK}*{ {FK} \over GK}(1-s)\)

(II)Was verseht man unter Marketingkosten in einem Gastland ? Welche verschiedenen Arten lassen sich unterscheiden ?

2.Markterschließungskosten umfassen diejenigen Kosten,die für eine Vergrößerung der Infrastruktur im Zuge einer erfolgreichen Marktbearbeitung sowie für strategische Marketingziele anfallen.

  • analog zu Markteintrittskosten
  • Kosten für Aufbau von Reputation und Image der Marke

 

3.Marktbearbeitungskosten umfassen alle Kosten, die im Zusammenhang mit der operativen
Vermarktung des Leistungsangebotes in einem Markt (Gastland) anfallen.

  • Personalkosten der Marketingmitarbeiter / Entlohnung der Absatzhelfer
  • Organisationskosten (Verwaltung; Reisekosten; Logistik)
  • Direkte Vermarktungskosten (Werbung, Marktforschung, Verkaufsförderung)
  • Abschreibungen

Was sind die Vorteile bzw. Nachteile eines "brownfield investments" als Markteintrittstrategie ?

Vorteile :

  • schnelle Markterschließung
  • leichtes Einbringen in etablierte Marktstrukturen
  • Aneignung der notwendigen Landes- und Kulturspezifischen Ressourcen leichter möglich
  • Nutzung des bestehenden Images
  • Ausschalten von möglichen Konkurrenten

Nachteile

  • hoher finanzieller Ressourcenbedarf
  • Etwaige Restrukturierung für Kauf und Sanierung
  • Wettbewerbsrechtliche Probleme
  • hoher Suchaufwand für Partnerwahl
  • Integrationsprobleme

Marktpotenzial

Das Erkennen des Marktpotenzials und dessen (annähernd) valide Einschätzung der Größe gehört zu
den wesentlichen Eigenschaften eines dynamischen (findigen) Unternehmers und lässt sich
wissenschaftlich nur wenig unterstützen (lernen).

Methoden zur Bestimmung des Marktpotentials :

  1. Primärdatenerhebung (Abnehmerbefragungen (Kaufabsicht) / Außendienstbefragungen) => Zielgruppenbezug
  2. Indikatormethoden (Zeitreihenanalyse / Frühindikatorenanalyse) => Branchenbezug
  3. Analogiemethoden (Referenzmärkte / Vorgängermodelle => Branchenbezug

 

Charakterisieren Sie kurz immaterielle länderspezifische Unternehmensressourcen

  • Materielle Ressourcen
    • Betriebsmittel
    • Finanzmittel
  • Immaterielle Ressourcen
    • Intellectual Capital
    • Human Capital
    • Structural Capital
    • Relational Capital

Was sind mögliche Wettbewerbsnachteile eines Newcomers in einem ausländischen Markt ?

Newcomer-Probleme

  • geringe/keine Bekanntheit bei den Zielgruppen
  • negativer County-of-Origin-Effekt
  • höhere Risikowahrnehmung der Nachfrager
  • Kundenbindung an bestehende Anbieter/Marken
  • geringe Service-/Beratungsqualität im Handel bezogen auf den eigene Produkt
  • Blockierung leistungsfähiger Distributionssysteme (Handel) durch informelle Netzwerke
  • höhere Reaktionsempfindlichkeit

Was versteht man unter "Cultural Values" im internationalen Marketing ?

 

Cultural Values sind Werte/Normen, deren Ausprägungsniveau – im Durchschnitt der Bevölkerung – in verschiedenen Kulturkreisen (Länder aus unterschiedlichen Kulturkreisen) unterschiedlich sein kann.

Was versteht man unter strukturellen Wettbewerbsintensität und welche Determinanten hat sie ?

Wettbewerbsintensität:
Wie hart ist der Verteilungskampf um die knappe Kaufkraft der Abnehmer bzw. den Wertschöpfungsgewinn in der Branche.

Strukturelle Wettbewerbsintensität wird in horizontele und vertikale unterteilt :

 

Horizontal = Wettbewerbsintensität zwischen Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe

  • Anzahl der existierenden/ potentiellen Anbieter.
  • Substitutionsprodukte
  • Eingriffe des Staates zur Protektion einzelner (heimischer) Anbieter

Vertikal     = Wettbewerbsintensität innerhalb des Wertverbundsystems bzw. mit dem Abnehmer

 

  • Verhandlungsstärke der Abnehmer (Nachfragemacht)
  • Verhandlungsstärke der Zulieferer und Arbeitnehmer bei Produktion im Ländermarkt

In welchen(rechtlichen) Ausprägungen können Plagiate auftreten? Was sind typische marketingbezogene Charakteristika von Plagiatsware ?

1.Markenpiraterie

  • illegale Verwendung von markenrechtlich geschützten Kennzeichen
    (Name, Logo, Symbole), die der Hersteller zur Kennzeichnung seiner
    Ware verwendet

2.Produktpiraterie

  • illegales Nachahmen und Vervielfältigen von Waren für die der rechtmäßige Hersteller Erfindungs-, Design oder Verfahrensrechte besitzt

3.Counterfeiting

  • keine Verletzung von geschützten Rechtspositionen, aber dennoch wettbewerbswidrige
    Leistungsübernahme,da die Waren bekannten Originalprodukten täuschend ähneln (keine 1:1-Plagiate)

4.reverse engineering

  • Originalprodukte werden zerlegt, ihr Funktionsprinzip und ihre Bauweise
    analysiert und dann nachgebaut

Was versteht man unter Rechtsarbitrage im internationalen Marketing?

Rechtsarbitrage: Die unterschiedliche rechtliche Regelungen in Länder wird zum eigenen
Vorteil durch entsprechende Standortwahl genutzt: Beliebt sind der Bereich der Besteuerung
(“Steueroasen“) oder ökologische bzw. arbeitsrechtliche Vorschriften (“Öko-“ sowie
“Sozialdumping“).

Étudier