VEÖK Klausurvorbereitung (BEAC/BEEC)

Eine erste Kritiklinie gegen die beobachteten Framing-Effekte stellt auf die Anstrengungen ab, die den Probanden beim Entscheiden zwischen den verschiedenen Optionen entstehen. Diese seien im Vergleich zu den Anreizen, korrekt zu überlegen, zu gering. Nach dieser Lesart verschwinden die Framing-Anomalien, wenn man den Probanden ausreichende finanzielle Anreize bietet, welche die Kosten der intellektuellen Anstrengung aufwiegen.

Andere Versuche zeigen, dass ein glaubwürdiger Rat Framing-Effekte reduziert – wenn Menschen also im sozialen Kontext und mit sozialen Kontakten entscheiden, verliert Framing offenbar einen Teil seiner Wirkung. Wer eine feste Meinung hat oder die Möglichkeit hat, Beratung einzuholen, wird nicht zum Opfer des Framing.

Nicht zuletzt gilt auch für das Phänomen des Framing ein Kritikpunkt, der für viele andere Befunde der Behavioral Economics gilt: Es fehlt eine einheitliche, geschlossene theoretische Basis. Es fehlt eine theoretische Fundierung und damit eine Basis für eine Verallgemeinerung der FramingBefunde; die Erklärungsansätze zum Framing zeichnen sich durch ein „… hohes Ausmaß an Heterogenität…“.

1. Editierphase:

Vorläufige Einschätzung der angebotenen Alternativen, sodass die zur Entscheidung anstehenden Alternativen geordnet und in einem ersten Blick sortiert werden. Sie werden organisiert und umformuliert, damit die Entscheidungsfindung erleichtert wird.

Menschen können innerhalb dieser Phase 6 verschiedene Operationen vornehmen:

1. Coding: Menschen nehmen die Ergebnisse einer Entscheidung nicht in absoluten Zahlen wahr, sondern als Gewinne oder Verluste und zwar in Bezug auf einen bestimmten Referenzpunkt. Alternativen werden also beim Coding daraufhin bewertet, inwieweit sie eine Abweichung von einem Referenzpunkt darstellen – eine Abweichung nach oben (unten) wird dann als Gewinn (Verlust) interpretiert. (zentraler Unterschied der Prospect Theory zur Erwartungsnutzentheorie)
2. Combination: Entscheidungsfindung wird vereinfacht, indem man die Wahrscheinlichkeiten von Alternativen mit gleichem Ergebnis addiert.
3. Segregation: Wenn möglich, wird aus Alternativen die sichere Komponente herausgerechnet.
4. Cancellation: Haben verschiedene Alternativen gleiche Komponenten, so werden diese bei der Auswahl der Alternativen vernachlässigt – man konzentriert sich auf diejenigen Charakteristika der Alternativen, in denen sich die Alternativen unterscheiden.
5. Vereinfachung: „Unrunde“ Wahrscheinlichkeiten werden zu runden Werten auf- oder abgerundet. Extrem unwahrscheinliche Ergebnisse werden bei der Vereinfachung komplett ausgeschlossen.
6. Eliminierung dominierter Alternativen: Gibt es bei der Auswahl zwischen verschiedenen Alternativen eine Alternative, die in allen Belangen schlechter abschneidet, also von den anderen Alternativen dominiert wird, so wird diese Alternative bei allen weiteren Überlegungen vernachlässigt.

2. Evaluationsphase:

Nach der Editier-Phase folgt die Evaluations-Phase, in der die editierten Prospekts vom Entscheider bewertet werden. Die Alternative mit dem höchsten Wert wird ausgewählt.

• Die Wertfunktion

Die Wertfunktion ordnet jeder Auszahlung einen Wert zu, der den subjektiven Nutzen dieser Auszahlung angibt. Der Clou dieser Wertfunktion besteht darin, dass sie nicht den Gesamtvermögenswert eines Entscheiders vor und nach der Entscheidung angibt, sondern die Ergebnisse einer Entscheidung als Abweichungen von einem vorher festgelegten Referenzpunkt betrachtet – v misst den Nutzen einer Abweichung von diesem Referenzpunkt. In der Prospect Theory beurteilen die Menschen eine Entscheidungssituation also nicht unter Einbeziehung ihres gesamten Vermögens, sondern anhand der potenziellen Abweichung von einem Referenzpunkt.

Beispiel: Wenn Sie sich fragen, ob Sie eine Wette eingehen, bei der Sie einen Euro gewinnen oder verlieren können, dann fragen Sie sich in der traditionellen Erwartungsnutzentheorie, wie Sie mit Ihrem Gesamtvermögen nach dieser Wette dastehen – wenn Sie also ein Gesamtvermögen von einer Million Euro haben, vergleichen Sie den Nutzen von einer Million und einem Euro (bei Gewinn) mit dem Nutzen von 999.999 € (bei Verlust).

Konkav im Gewinnbereich, konvex im Verlustbereich (Erklärung anhand eines Zahlenbeispiels)

Der Unterschied zwischen einem Gewinn von 100 und einem Gewinn von 200 € wird stärker wahrgenommen als der Unterschied zwischen einem Gewinn von 1100 und 1200 €. Die absolute Differenz zwischen zwei Gewinnen spielt also eine umso geringere Rolle, je größer der Gewinn bereits ist. Wer sich von 10 auf 20 € verbessert, erhöht seinen persönlichen Nutzen mehr, als wenn er seinen Gewinn von 200 auf 210 oder gar von 2 Mio. auf 2 Mio. und 10 € steigert. 

Funktion im Verlustbereich steiler als im Gewinnbereich:

Verluste wiegen also schwerer als Gewinne, was dazu führt, dass die Wertfunktion im Verlustbereich steiler sein muss

In der Regel finden Menschen eine symmetrische Wette umso unattraktiver, je größer der Betrag ist. 

• Erkenntnis, dass der subjektive Nutzen deutlich an der objektiven Höhe des Gewinns oder Verlusts abweicht
• Aus verschiedenen Bezugsgrößen, die diese Abweichung beeinflussen:
  • den Referenzpunkten der Einzelnen (anstelle von objektiven Maßstäben)
  • dem Framing (Darstellung des Entscheidungsproblems)
  • der Beobachtung, dass die Sensibilität bei größeren Gewinnen oder Verlusten abnimmt
  • der Beobachtung, dass die meisten sich bei Gewinnen risikoavers und bei Verlusten risikobereit verhalten

• Anorching

Definition:

Als Verankerungseffekt (anchoring) bezeichnet man das Phänomen, dass Menschen sich bei der Schätzung unbekannter Größen an Ausgangswerten orientieren und ihre Schätzungen von diesen Ausgangswerten beeinflusst werden – auch wenn diese Ausgangswerte gar nichts mit dem zu schätzenden Problem zu tun haben.

Beispiel: Verhandlung von Preisen, Konditionen: Der zuerst genannte Preis beeinflusst als Anker das Ergebnis von Preisverhandlungen.

Erklärungsansätze:

• Social Implications Theory (sozialer Gehalt von Ankern) (Annahme, dass Menschen den Ankern vertrauen, weil sie glauben, dass man nur mit einem solchen Anker versorgt wird, wenn er auch nützlich ist)
• Unzureichende Adjustierung der Schätzung (Menschen von dem ursprünglichen Anker aus eine Adjustierung ihrer Schätzung vornehmen, sich also vom Anker aus an die vermutete korrekte Lösung herantasten)
• Numerische Prägung (Zahlen prägen unsere Einschätzung, wenn wir sie einmal gehört haben)
• Zugänglichkeit von Informationen (unterschiedliche Anker lösen unterschiedliche kognitive Prozesse aus, die unterschiedliche Informationen aus unserem Gedächtnis abrufen und damit zu unterschiedlichen Schätzungen führen)

Kritik:

Dem Kritikpunkt, dass es bei den Versuchen um den Verankerungseffekt für die Versuchspersonen um nichts gehe und sie sich deshalb keine Mühe geben, begegnen Verfechter dieses Effektes, dass monetäre Anreize sowie Warnungen vor dem Verankerungseffekt kaum wirken.

Anchoring ist eine grundsätzlich effiziente Heuristik und die Verzerrungen entstehen dadurch, dass man die Menschen mit den Ankern gezielt aufs Glatteis führen will und die Heuristik aus dem Umfeld herausreißt, in dem sie effiziente Resultate produziert.

Man kann der Idee der Verankerung vorwerfen, dass keine geschlossene theoretische Basis existiert, welche dieses Phänomen erklären kann, so dass man letztlich jeden Effekt eines Ankers theoretisch begründen kann. So kann man beispielsweise mit Hilfe der Idee von der Verfügbarkeit der Informationen erklären, warum Experten mehr dem Verankerungseffekt unterliegen – genauso gut kann man argumentieren, dass Experten wegen ihrer größeren Expertise weniger anfällig sind für den Verankerungseffekt.

Definition:

Menschen wollen, dass die Dinge so bleiben, wie sie sind. Wenn sie die Wahl haben zwischen einem bestehenden Zustand und einer Veränderung, so entscheiden sie sich häufiger gegen die Veränderung – sie haben eine Präferenz für den bestehenden Zustand, den Status quo.

Probleme:

• Politik: Haben die Menschen eine Präferenz für den bestehenden Zustand, so werden bei politischen Wahlen die betreffenden Amtsinhaber einen Amtsbonus haben – sie werden gewählt, weil sie bereits im Amt sind. So könnte der Amtsinhaber bei einer Wahl mit 59 % der Stimmen eine Wahl gegen einen Herausforderer gewinnen.
• Private Haushalte: Man behält seine Gewohnheiten bei, stets in den gleichen Geschäften die gleichen Marken kauft, nicht die Arbeit wechselt – kurzum: man bleibt so, wie man ist. Konfrontiert man Menschen mit der Entscheidung zwischen zwei Optionen, so werden sie diejenige wählen, die dem bestehenden Zustand entspricht.

Verlustaversion der Prospect Theory

Man empfindet die Aufgabe des Status quo als Verlust und bewertet diesen Verlust der Prospect Theory gemäß höher als den potenziellen Gewinn der Alternative.

Heuristik (bei komplexer Entscheidungssituation)

Statt eine komplexe Abwägung der Alternativen vorzunehmen, entscheidet man sich für das, was sich bewährt hat.

Bindung zur getroffenen Entscheidung

Würde man diese revidieren, so müsste man sich – und dem sozialen Umfeld – eingestehen, dass man einen Fehler gemacht hat. Will man dieses schmerzliche Eingeständnis vermeiden, aber in seinem Denken dennoch konsistent bleiben, so muss man die einmal getroffene Entscheidung gegen Zweifel verteidigen und fortführen, sich also für den Status quo und gegen die Veränderung entscheiden.

Definition:

Menschen messen Gegenständen einen höheren Wert bei, wenn sie im Besitz dieser Gegenstände sind. Die Wertschätzung für ein Objekt hängt also auch von der Tatsache ab, dass man dieses Objekt besitzt. Der Preis, den ein Mensch für ein Gut verlangt (oder zahlen will) hängt auch davon ab, ob sich dieses Gut in seinem Besitz befindet oder nicht. In der klassischen ökonomischen Theorie hingegen ist der Wert eines Objektes für das einzelne Wirtschaftssubjekt unabhängig vom Besitz dieses Gutes.

Probleme:

Eine wichtige Folge des Besitztumseffekts kann sein, dass die Handelsvolumina auf Märkten geringer sind als auf einem Markt ohne Besitztumseffekt. Weil die Verkäufer zu viel verlangen, die Käufer zu wenig zahlen wollen, werden weniger Güter verkauft als bei Abwesenheit des Besitztumseffektes. Wenn allerdings professionelle Verkäufer dem Besitztumseffekt weniger unterliegen – wofür die Experimente mit den Tokens sprechen – dürfte diese Kluft geringer ausgeprägt sein. Das könnte darauf hindeuten, dass Märkte, auf denen professionelle Verkäufer tätig sind, nicht unter zu geringen Handelsvolumina aufgrund des Besitzumseffektes leiden. Der Besitzumseffekt wäre dann ein Phänomen, das eher für private Verkäufe (beispielsweise auf E-Bay) relevant wäre, weniger für große Märkte mit professionellen Akteuren.

Prospect Theory

Wenn Menschen Verluste schwerer empfinden als Gewinne und diese von einem Referenzpunkt aus bewerten, so lassen sich damit die unterschiedlichen Geldforderungen erklären. Der Verkauf eines Gutes wird als Verlust empfunden und dementsprechend höher bewertet als der Kauf eines Gutes, der mental als Gewinn bewertet wird. Die Differenz zwischen dem gebotenen Kaufpreis und dem geforderten Verkaufspreis könnte auch daher rühren, dass Menschen die sogenannten Opportunitätskosten, also die Kosten einer alternativen, nicht wahrgenommenen Handlung, unterschätzen. Wer einen Gegenstand nicht verkauft, dem entgehen die daraus resultierenden Einnahmen, die er für etwas anderes hätte verwenden könnte. Unterschätzt er diese Opportunitätskosten, so verliert dieses Argument an Gewicht – der geforderte Verkaufspreis wird zu hoch. Dem Verlust an Opportunitätskosten steht zudem die Befürchtung gegenüber, zu viel für ein Produkt zu bezahlen, was eine Form des Regret wäre – wer diese Befürchtung überbetont, wird sein Kaufgebot zu niedrig wählen. Die Kombination dieser beiden Fehleinschätzungen könnte die Diskrepanz zwischen gefordertem und gebotenem Preis erklären.

Projection Bias

Menschen irren sich bei der Schätzung ihres zukünftigen Nutzens; sie erahnen vielleicht korrekterweise, wie sich ihre Vorlieben ändern werden, aber schätzen die Größe dieser Veränderung falsch ein12. Für den Besitztumseffekt bedeutet das, dass die Besitzer eines Gutes möglicherweise überschätzen, wie sehr sie der Verlust des Besitzes schmerzen wird (respektive sie unterschätzen, wie stark ihre Bewertung des Gutes sinken wird, wenn sie es nicht mehr besitzen), weshalb sie ihre Preisforderungen hoch ansetzen – der Projection Bias verstärkt dann den Besitzumseffekt. Unterschätzen zugleich die potenziellen Käufer, wie sehr der Besitz des Gutes ihren Nutzen steigern würde, so verstärkt sich dieser Effekt, da sie aufgrund dieser Fehleinschätzung zu wenig für das Gut bieten werden. Das Resultat ist, dass Käufer (Verkäufer) die Preisforderung (Zahlungsbereitschaft) ihres Gegenübers unterschätzen (überschätzen).

Definition:

Prozess, wie Menschen Optionen und ihre Konsequenzen kategorisieren und mental zusammenfassen. Statt bei Entscheidungen alle relevanten Tatbestände und Vermögenspositionen, also das gesamte Umfeld mit in die Entscheidung einzubeziehen, ordnen Menschen die Konsequenzen unterschiedlicher Handlungen verschiedenen mentalen Konten zu und vernachlässigen alle anderen Aspekte. Ein Mental Account ist sozusagen ein Rahmen (frame) zur Evaluation von Entscheidungssituationen.

Probleme/Folgen:

• Hedonic Framing (Menschen die Ergebnisse ihrer Entscheidungen derart kodieren, dass der subjektive Nutzen aus den Entscheidungen für sie so hoch wie möglich wird, d.h. Gewinne voneinander trennen, Verluste integrieren, kleine Verluste mit größeren Gewinnen integrieren, kleine Gewinne von großen Verlusten trennen)
• Transaktionsnutzen und Erwerbsnutzen (Wir kaufen Dinge, die wir anschließend nicht nutzen, weil der Transaktionsnutzen so hoch ist, z.B wegen Sonderangebote, ohne darauf zu achten, ob der Gesamtnutzen der Transaktion auch positiv ist (ob der Erwerbsnutzen hoch genug ist). Der Transaktionsnutzen wird vom Erwerbsnutzen separiert.)
• Evaluation von mentalen Konten und Sunk-cost-Effekt (Der Sunk-cost-Effekt hängt von der Größe der jeweiligen Ausgabe ab: Für kleinere Routineausgaben erfolgt keine abschließende Ex-post-Evaluation des betreffenden mentalen Kontos, wenn es geschlossen wird. Bei größeren oder ungewöhnlicheren Ausgaben hingegen werden die betreffenden Konten evaluiert – und möglicherweise Maßnahmen ergriffen, um zu verhindern, dass dieses Konto mit einem Verlust schließt.

• Koppeln und entkoppeln von Zahlung und Konsum (Menschen haben eine Vorliebe, im Voraus zu bezahlen und Abneigung dagegen, etwas zu bezahlen, was man bereits genossen hat. Wer an die Kosten des Konsums denkt, schmälert in diesem Moment den Nutzen aus dem Konsum; der Bezahlvorgang schmälert also den Nutzen eines Gutes. Und je nachdem, wie Menschen nun den Bezahlvorgang und den Konsumvorgang zeitlich gestalten und mental verbuchen, ergeben sich unterschiedliche Nutzenprofile ein und desselben Konsum- und Bezahlvorgangs. Menschen empfinden den Konsum eines Produktes umso mehr als frei, je weiter der Bezahlvorgang zeitlich vor dem Konsumvorgang liegt, da vergangene Zahlungen sozusagen mental abgeschrieben werden.)
• Fungibilität von Einkommen und Vermögen (Durch die Bildung verschiedener Einkommenskonten, spielt die Herkunft des Einkommens eine Rolle für dessen Verwendung. So besteht die Möglichkeit, dass Einkommen, die als weniger seriös erachtet werden (aus Lotterien, Glücksspielen oder sonstigen zufälligen unregelmäßigen, unverhofften Einkommensquellen) leichter und für weniger ernsthaften Konsum ausgegeben werden als Einkommen, die aus Quellen stammen, die als ernsthaft empfunden werden (Lohn, Gehalt))
• Dynamische Aspekte (Überlegung, wie mentale Konten im Zeitablauf gebildet werden (bracketing) und welchen Einfluss vorherige Ereignisse auf nachfolgende Entscheidungen haben)
• Zerstörung der Ausgabendisziplin (Dinge, die man unter normalen Umständen zu dem betreffenden Preis nie kaufen würde, wirken optisch billig, wenn sie in einen entsprechenden Kontext stehen und auf einem entsprechenden mentalen Konto verbucht werden)

Kritik:

• Deskriptive Theorie, die sich durch eine Art der Kontenbildung erklären lasst. Dies macht sie zu einer Ad-hoc-Erklärung für jedwede Beobachtung (Fehler eines einheitlichen Theoriegebäudes)
• Ist eine effiziente Heuristik

• Koppeln und entkoppeln von Zahlung und Konsum (Menschen haben eine Vorliebe, im Voraus zu bezahlen und Abneigung dagegen, etwas zu bezahlen, was man bereits genossen hat. Wer an die Kosten des Konsums denkt, schmälert in diesem Moment den Nutzen aus dem Konsum; der Bezahlvorgang schmälert also den Nutzen eines Gutes. Und je nachdem, wie Menschen nun den Bezahlvorgang und den Konsumvorgang zeitlich gestalten und mental verbuchen, ergeben sich unterschiedliche Nutzenprofile ein und desselben Konsum- und Bezahlvorgangs. Menschen empfinden den Konsum eines Produktes umso mehr als frei, je weiter der Bezahlvorgang zeitlich vor dem Konsumvorgang liegt, da vergangene Zahlungen sozusagen mental abgeschrieben werden.)
• Fungibilität von Einkommen und Vermögen (Durch die Bildung verschiedener Einkommenskonten, spielt die Herkunft des Einkommens eine Rolle für dessen Verwendung. So besteht die Möglichkeit, dass Einkommen, die als weniger seriös erachtet werden (aus Lotterien, Glücksspielen ) leichter und für weniger ernsthaften Konsum ausgegeben werden als Einkommen, die aus Quellen stammen, die als ernsthaft empfunden werden (Lohn, Gehalt))
• Dynamische Aspekte (Überlegung, wie mentale Konten im Zeitablauf gebildet werden (bracketing) und welchen Einfluss vorherige Ereignisse auf nachfolgende Entscheidungen haben)
• Zerstörung der Ausgabendisziplin (Dinge, die man zu dem betreffenden Preis nie kaufen würde, wirken optisch billig, wenn sie in einen entsprechenden Kontext stehen und auf einem mentalen Konto verbucht werden)

Sorge um das Wohlergehen anderer Menschen. Altruistische Menschen steigern ihren Nutzen dadurch, dass es anderen Menschen gut geht. Ein wichtiger Aspekt von Altruismus besteht darin, dass keine Gegenleistungen für soziales Verhalten gefordert werden, man tut also nicht einen Gefallen, um eine Gegenleistung zu erhalten.

Es geht darum, freundliches Verhalten mit freundlichem Verhalten zu beantworten, unfreundliches Verhalten hingegen mit unfreundlichem Verhalten zu bestrafen. Es gibt kooperatives und bestrafendes Verhalten. Dabei geht es darum, durch entsprechendes eigenes Verhalten das Verhalten des Gegenübers zu beeinflussen, um in Zukunft einen höheren Nutzen aus einer Zusammenarbeit zu ziehen.

Der klassische Homo Oeconomicus entscheidet rein nach rationalen Gesichtspunkten und kennt keine Emotionen. Bei der Modellbildung würden Emotionen die Prognosekraft ökonomischer Modelle enorm reduzieren, da sie menschliches Verhalten noch unberechenbarer machen.

3 Hypothesen:

• Emotionale Reaktionen sind schneller als kognitive Prozesse (zuerst kommen die Emotionen, dann die kognitive Interpretation des Geschehens; Emotionen sind schon da, bevor wir bewusst nachdenken)
• Emotionen haben das Potenzial, uns in komplett andere Menschen zu verwandeln
• Menschen neigen dazu, die Auswirkungen von Emotionen auf ihr Handeln, ihre Zukunft und Ihre Vergangenheit zu unterschätzen

Arten (Kategorien) von Emotionen:

• Soziale Emotionen (Zorn, Hass, Schuld, Stolz, Scham)
• Emotionen über etwas, das hätte passieren können (Bedauern, Enttäuschung, Erleichterung)
• Emotionen darüber, was passieren könnte (Angst und Hoffnung)
• Emotionen über das, was passiert ist (Freude, Kummer)
• Emotionen über den Besitz anderer (Neid, Eifersucht, Schadenfreude)
• Andere Emotionen (romantische Gefühle, Zufriedenheit, Ekel)

Was macht Emotionen aus? Emotionen … :

• werden durch mentale Prozesse ausgelöst (Wir bilden uns eine Einschätzung über etwas und diese Einschätzung löst dann Neig oder Angst oder usw…. aus)
• referieren über ein Objekt (Man ist neidisch auf eine Person)
• verändern den physiologischen Zustand eines Menschen (Herzklopfen, Unwohlsein)
• zeigen sich oft nach außen hin (Körperhaltung, Erröten, Gesichtsausdruck)
• lösen zumeist eine Handlung aus (Wer sich schämt, will sich verstecken)

à diese durch Emotionen ausgelösten Handlungen können durch soziale Normen verhindert werden

Emotionen selbst wählen Inwieweit Menschen sich frei entscheiden können, bestimmte Emotionen zu haben, ist umstritten. Man kann aber beispielsweise bestimmte Situationen vermeiden, vie zu negativen Emotionen führen.

Shaming Versuch, in Menschen Schuldgefühle auszulösen, um sie an bestimmten Handlungen zu hindern. Im besten Fall kann das Erzeugen von Schuldgefühlen dazu führen, dass Taten nicht begangen werden.

Emotionen und Entscheidungen Menschen haben eine begrenzte Informationsverarbeitungskapazität. Dadurch ist eine optimale/effiziente Entscheidungsfindung  nur mit einem hohen zeitlichen Aufwand möglich. Um eine schnelle Entscheidung herbeizuführen sind Emotionen hilfreich, indem sie dort eine Entscheidung herbeiführen, wo eine Entscheidung auch notwendig ist. Emotionen können damit als heuristische Entscheidungsregel dienen.

Soziale Normen Soziale Normen werden bestärkt, wenn man bei den Mitgliedern der Gemeinschaft die Beachtung oder Nicht-Beachtung der Normen mit Gefühlen versieht – Schande, wenn man soziale Normen verletzt oder Stolz, wenn man sie erfüllt. Vor diesem Hintergrund kann man versuchen, Emotionen in anderen Menschen zu erzeugen, um ein gewünschtes Verhalten zu erreichen.

Bauchgefühle: Die Somatic-Marker-Hypothese Emotionen treten im Vorfeld einer Entscheidung ein– körperliche Reaktionen auf Szenarien, die mit der Entscheidung verbunden sind, noch bevor wir ein Kosten-Nutzen-Kalkül vornehmen.  Diese markiert eine Handlungsoption und den damit verbundenen möglichen Ausgang und warnt uns damit davor, diese Option zu wählen (somatic marker). Man lernt aus alten Erfahrungen und überträgt diese auf zukünftige Ereignisse.

Emotionen und Kooperation Menschen sind eher bereit eine unfaire Verteilung hinzunehmen, wenn diese Unfairness nicht beabsichtigt war.

Absichtlich unkooperatives Verhalten löst Wut und Ärger aus und führt damit zu anderen Emotionen. Verhalten das zwar unkooperativ, aber unbeabsichtigt war, wird deshalb eher toleriert.

Emotionen und der Kosten-Nutzen-Ansatz Emotionen lassen sich als Kosten oder Nutzen modellieren, die Eingang in eine Entscheidung finden; damit lassen sich Emotionen in ein einfaches mikroökonomisches Entscheidungsmodell einbauen.

Dem Wunsch nach einem möglichst zeitnahen Start der Budgetierung kann durch eine Verkürzung des Budgetierungsprozesses nachgegangen werden.

Die rollierende Budgetierung ist der Versuch die Planung zu verstetigen und statt nur einmal im Jahr, quartalsweise zu budgetieren. Dabei trennt sich das Unternehmen von der einjährigen Geschäftsjahrplanung und plant stattdessen einen gleichen Zeitraum in der Zukunft. – die rollierende Budgetierung rückt jedes Quartal ein Quartal weiter.

Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt darin, dass die Budgetierung ins laufende Tagesgeschäft integriert wird und nicht mehr die leidige Pflichtübung am Ende des Jahres darstellt. Ein besonderer Vorzug dieser Methode ist die Anpassung des Detaillierungsgrades an den Zeithorizont. Eine Ausgestaltungsmöglichkeit wäre z.B. bei einer Fünf-Quartalsplanung, dass immer das jeweils nächste Quartal detailliert geplant wird und die restlichen Vier nur überschlägig. Die Informationen für das jeweils kommende Quartal sind somit stets aktuell und haben auch in einem dynamischen Umfeld eine hohe Relevanz. Die rollierende Budgetierung ist mit weniger Ressourceneinsatz durchzuführen als die traditionelle Budgetierung. Das resultiert aus den Einsparungen durch die weitgehende Grobplanung und aus den nun hinfälligen Forecasts, die in der Praxis häufig erstellt werden.

3 Prinzipien, für eine erfolgreiche Budgetierung:

1. Das ökonomische Prinzip – besagt, dass eine vorgegebene Leistung mit geringstmöglichem Aufwand bzw. mit gegebenem Aufwand eine höchst mögliche Leistung erzielt werden solle. Da-raus können sich aber Konflikte ergeben.
2. Das Prinzip der Sparsamkeit gilt als Grundsatz in solchen Fällen, in denen Aufwand und Nutzen (Leistung) in einem so entfernten sachlichen und zeitlichen Verhältnis stehen, dass ein wertmäßig erfassbares Verhältnis zwischen ihnen nicht herstellt werden kann. Mitunter wird dieses Prinzip überstrapaziert, insbesondere dann, wenn rigoros Kosten eingespart werden, was argumentativ leicht zu begründen ist, wenn der anfallende Nutzen kausal „weit entfernt“ liegt.
3. Das Prinzip der Zweckmäßigkeit zielt auf die Zweck-Mittel-Relation im personellen wie im sachlichen Bereich des Ressourceneinsatzes ab. Die Mittel sollen dem Zweck entsprechen, an-gemessen sein. Andererseits heiligt der Zweck nicht immer die Mittel – z.B. Bestechung. Viel häufiger wird dieses Prinzip aber wohl durch Gedankenlosigkeit verletzt: „Das machen wir so wie immer“.

Inputorientierte Budgetierungsverfahren entsprechen dem Minimalprinzip. Eine vorgegebene Leistung soll mit geringerem Mitteleinsatz erfolgen. Problematisch dabei ist, dass in diesem Fall die Leistungserstellung nicht in Frage gestellt wird und auch keine Möglichkeiten der Leistungsverbesserung untersucht werden.

Im Gegensatz dazu entsprechen outputorientierte Verfahren dem Maximalprinzip. Leistungen und Ergebnisse werden Budgets zugeordnet. Hier werden also die Leistungen als veränderlich angesehen und auch hinterfragt. In welchem Umfang Bedürfnisse erst durch die Produktion von Gütern und durch Werbestrategien geschaffen werden, kann nicht beurteilt werden.

= beschreibt ein im Gewinn- und Verlustfall unterschiedliches Verhalten des Anlegers.

Er beinhaltet also zwei Fälle:

1)         Der Anleger verhält sich im Falle eines Gewinnes risikoavers, d.h. er bevorzugt eine sichere Alternative gegenüber einiger unsicheren. Im Falle eines Verlustes verhält er sich hingegen risikofreudig, indem er die unsichere Option gegenüber der sicheren bevorzugt. Dieser Fall ist auch als  Dispositionseffekt bekannt

2)         Der zweite Fall beschreibt den umgekehrten Fall, nämlich ein im Gewinnfall risikofreudiges Verhalten und ein im Verlustfall risikoscheues Verhalten

In der Regel will kein Entscheidungsträger Ressourcen verschwenden. Ein Projekt abzubrechen o-der neu zu starten, in das bereits Investitionen geflossen sind, die dann verloren wären, erscheint den meisten jedoch als Verschwendung. In die Bewertung eines Projektes fließen deshalb oft auch schon investierte Kosten ein. „Wir haben schon zu viel investiert um aufzuhören!“, ist eine Aussage, die diese Einstellung ausdrückt. Dieses Phänomen wird als Sunk-Cost-Effekt (versunkene bzw. verlorene Kosten) bezeichnet.

Sunk-Cost-Effekt: Einbeziehen der bereits getätigten, nicht wiedergewinnbaren Ressourcen (Sunk Cost) in die Bewertung eines Projektes.

Das Einbeziehen der bereits getätigten, nicht wiedergewinnbaren Ressourcen in die Bewertung eines Projektes widerspricht jedoch der ökonomischen Entscheidungslehre. Diese besagt, dass für die Bewertung einer Investition nur die zukünftigen Kosten und Erlöse relevant sind.

Ist der diskontierte Cashflow der zukünftigen Zahlung positiv, muss beispielsweise ein Projekt weitergeführt werden, ist er negativ, muss das Projekt abgebrochen werden.

Die Balanced Scorecard ist ein Kennzahlensystem. Sie ist ein Konzept zur Messung, Dokumentation und Steuerung der Aktivitäten eines Unternehmens im Hinblick auf seine Vision und Strategie. Sie gibt die Linearität von Ursache und Wirkungsbeziehung auf und verweist eher auf herzustellende Zusammenhänge bzw. abzuarbeitende Differenzen. Beides ist generell nur möglich, wenn es unter den beteiligten Akteuren zu einem gemeinsamen Abwägen der Ziele, der Einflussgrößen, der Maßstäbe, der wechselseitigen Abhängigkeiten und der zu ergreifenden Maßnahmen kommt. Damit ist der Ansatz des Behavioral Accounting für die Balanced Scorecard zentral.

Die Entwicklung der BSC ist ein langer, komplexer Prozess, der von dem gesamten Zusammenhang der Beziehungen und Verhaltensweisen in einem Unternehmen tangiert wird – ohne dass das hin-reichend klar werden muss oder kann.

Interessant wird sie für eine Betrachtung aus dem Blickwinkel des Behavioral Accounting dadurch, dass sie gegenüber anderen Kennzahlensystemen einen etwas strukturierteren Versuch darstellt, Indikatoren nicht nur definitionslogisch, sondern inhaltlich-diskursiv zu verknüpfen. Prozesse ihrer Implementierung folgen nicht einer wie auch immer gearteten Hierarchie von Kennzahlen, Informationen oder Zielen, sondern sollen auf einen Prozess der inhaltlichen Vermittlung und Verständigung über genau diese Ziele setzen.

Heuristik: Methode, um mit stark vereinfachten Annahmen oder Regeln zu einem Ergebnis zu kommen. Im besten Fall sind Heuristiken die Kunst, mit begrenztem Wissen und wenig Zeit zu guten Lösungen zu kommen. Oft führen Heuristiken aber auch zu Fehleinschätzungen, wie zahlreiche psychologische Untersuchungen gezeigt haben.

4 Kognitive Prozesse:

• Abruf von Gedächtnisinhalten
• Informationssuche
• Problemrepräsentation
• Generierung von Hypothesen und Lösungsansätzen
• Bewertung und Entscheidung

Abruf von Gedächtnisinhalten:

• Verfügbarkeitsheuristik
• Motivgetriebenes Nachdenken

Informationssuchen:

• Wahrnehmungsschwelle
• Bestätigungsfehler
• Überbewertung gemeinsamer Informationen

Problemrepräsentation:

• Kontrollillusion
• Individuelle Ziele

Generierung von Hypothesen & Lösungsansätzen:

• Repräsentativitätsheuristik
• Überoptimismus
• Overconfidence

Bewertung und Entscheidung:

• Anker Effekt
• Sunk-Cost Effekt
• Transaktionsnutzen
• Framing

Verfügbarkeitsheuristik – die subjektiv empfundene Relevanz (bzw. Wahrscheinlichkeit oder Häufigkeit) eines Ereignisses wird davon beeinflusst, wie gut sich eine Person gerade an ein solches Ereignis erinnern kann. – die Anzahl der Gründe kann die Beurteilung der Wichtigkeit der Gründe verzerren.

• Manager davor warnen, sich von der Verfügbarkeitsheuristik zu stark beeinflussen zu lassen
• Gezielte Abfrage von Erinnerungen, die weniger gut verfügbar sind.

Motivgetriebenes Nachdenken – Die Gedankengänge und Erinnerungen von Menschen verlaufen nicht „neutral“, sondern begünstigen Informationen, die eine gewünschte Schlussfolgerung unterstützen – ohne dass sich der Betroffene dessen notwendigerweise bewusst ist.

• Erinnerungen hinterfragen, die den Anschein haben, dass sie zu sehr dem gewünschten Ergebnis entsprechen
• Anreize setzen, sich korrekt zu erinnern.

Dies führt dazu, dass der Entscheidungsträger anspruchsvollere Erinnerungs- und Entscheidungsstrategien anwendet.

Wahrnehmungsschwelle – ist ein Niveau das überschritten werden muss, damit eine Information von Menschen bemerkt werden kann.

• Beschränken auf das Wichtigste
• Klare Message statt Zahlenfriedhöfe.

Bestätigungsfehler – ein Bias, der dazu führt, dass nicht alle Informationen gleichberechtigt bemerkt werden, sondern diejenigen Informationen, die die vorgefasste Meinung bestätigen, leichter registriert werden. – Prozess läuft in der Regel unbewusst.

• Widersprechende Informationen suchen
• Gründe für Informationsauswahl angeben lassen
• Erwartungshaltung der Firma kommunizieren: „Wir wünschen professionellen Skeptizismus.“

Überbewertung gemeinsamer Informationen – Haben mehrere Personen in einer Gruppe die gleiche Information, dann wird diese Information von der Gruppe stärker gewichtet, auch wenn sie objektiv betrachtet weniger relevant ist als andere Infos.

Gruppentrainings zur besseren Kommunikation und Informationssuche. Diese werden als „Shared Cognition Awareness Trainigs“ (SCAT) bezeichnet. Dabei lernen die Teilnehmer, aufmerksamer gegenüber Informationen zu sein, die nur einem Einzelnen bekannt sind. 

Funktionale Gebundenheit – Objekte oder Informationen erfüllen im Unternehmen eine bestimmte Funktion. Wenn eine Veränderung der Situation eintritt, haben Menschen oft Schwierigkeiten damit, die Objekte oder Informationen für eine andere Funktion einzusetzen und halten an der gewohnten Funktion fest, auch wenn diese nicht mehr ganz gut geeignet ist.

• Feedback hinsichtlich notwendiger funktionaler Veränderung. Der Nutzer kann informiert werden, ob seine Art der Nutzung dem aktuell intendierten Standard entspricht.
• Kontrollillusion – Überschätzen des eigenen Einflusses auf das Ergebnis.
• Problem-Repräsentationen zur Plausibilitätsprüfung auch von Unbeteiligten vornehmen las-sen.
• Demotivation vermeiden, die durch die Erkenntnis entstehen würde, nur geringen Einfluss zu haben.
• Individuelle Ziele – persönliche Ziele des Entscheidungsträgers, die von den UZ abweichen.
• Anreize setzen, um individuelle Ziele den Unternehmenszielen anzunähern
• Verantwortung übernehmen lassen und einfordern
• Rechtfertigung innerhalb einer Gruppe von Gleichrangigen können helfen, die Problem-Repräsentation zu verbessern
• Gründe für gewählten Problem-Repräsentation offenlegen lassen

Repräsentativitätsheuristik – Schlussfolgerung basierend auf einigen wenigen Merkmalen, die typisch für etwas erscheinen. Kann zu verzerrten Schätzungen führen, wenn wichtige Informationen ausgeblendet werden.

• Zerlegung von komplexen Aufgaben in Teilaufgaben

Überoptimismus – Die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Ergebnisses einer Entscheidung wird überschätzt. In Bezug auf Projektentscheidungen ist die logische Konsequenz einer durch Optimismus verzerrten Bewertung der Erfolgswahrscheinlichkeiten bspw. das Festhalten an scheiternden Projekten.

• Individuelle Persönlichkeit des Managers kennen und spezifisch agieren
• In „aufgeheizten“, enthusiastischen Situationen entstandene Lösungsansätze skeptisch hinterfragen

Overconfidence – Die Genauigkeit einer Prognose wird überschätzt. – Er bezieht sich darauf, wie gut Menschen einschätzen können, was sie wissen &nicht.

• Unternehmenskultur für einen ehrlichen Umgang mit Unsicherheit schaffen
• Schätztrainings auf Basis historischer Daten durchführen
• Feedback geben (möglichst zeitnah)

Der erste Wert bestimmt die folgenden Diskussionen und Überlegungen und in der Regel liegt der abschließend geschätzte Wert nicht auf dem wahren Wert, sondern in Richtung des Ankers verschoben – dieses Phänomen tritt auch dann zu Tage, wenn der Startwert ganz offensichtlich keine rationale Bezugsgröße darstellt.

Handlungsempfehlungen: Das verhaltensorientierte Controlling kann dazu beitragen die Bewertung und Entscheidung zu verbessern. Zunächst sollte ein Bewusstsein für den Anker-Effekt und seine potenziell problematischen Konsequenzen geschaffen werden. Ist dies erreicht, kann bspw. bei Meetings oder anderen Entscheidungssituationen darauf geachtet werden, dass jeder zunächst für sich allein eine Schätzung aufstellt. Erst danach sollten die Schätzwerte verglichen und diskutiert werden. Diese Vorgehensweise wird deutliche größere Abweichungen zu Tage bringen, als wenn ein Wert präsentiert wird und alle anderen Beteiligten erst danach beginnen, sich eine eigene Meinung zu bilden.

Die vermutlich am häufigsten verwendeten Anker sind historische Daten. Prinzipiell sollte auf die Erfahrungswerte die im Budget der Vorperiode stecken, auch nicht verzichtet werden. Es kann sich aber lohnen, von den historischen Daten Abstand zu nehmen und die Situation von Grund auf neu zu betrachten. 

Einbeziehen des bereits getätigten, nicht wiedergewinnbaren Ressourcen (Sunk Cost) in die Bewertung eines Projektes

Handlungsempfehlungen: Um den Sunk-Cost-Effekt zu reduzieren, hilft zunächst einmal Aufklärung über die Natur von Sunk-Cost. Dem Entscheidungsverantwortlichen muss klar sein, was Sunk-Cost sind und dass sie nicht relevant für zukünftige Entscheidungen sind. Ganz sicher gehen Sie, wenn Sie in der Berichterstattung die entscheidungsrelevanten Zahlen von den entscheidungsirrelevanten deutlich unterscheiden. Zudem müssen dem Entscheidungsträger angemessene Verfahren, z.B. aus der Investitionsrechnung, zur Verfügung gestellt werden. Dabei kann es hilfreich sein, wenn ein Methodenexperte (z.B. Controller) den Entscheidungsverantwortlichen bei der Interpretation des Ergebnisse unterstützt.

In Versuchen wurde herausgefunden, dass Menschen sich viel weniger von den Sunk Cost beeinflussen lassen, wenn ihnen alternative Investitionsprojekte angeboten werden. Um dies zu erreichen, sollten dem Entscheidungsträger gemeinsam mit den Zahlen für das aktuelle Projekt auch Informationen angeboten werden, aus denen hervorgeht, wie man das Kapital verwenden könnte, wenn das aktuelle Projekt gestoppt werden würde.

Psychologische Aspekte wie z.B. Fairness stellen für Menschen einen Wert in sich selbst dar und beeinflussen deshalb neben ökonomischen Kriterien das Entscheidungsverhalten bei einer Austauschbeziehung. Menschen neigen dazu, sich bei Entscheidungen über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung von Faktoren beeinflussen zu lassen, die nicht direkt mit dem Nutzen des erworbenen Gutes zu tun haben, sondern von nicht ökonomischen Größen, wie bspw. dem Fairnessempfinden.
Handlungsempfehlungen: Es ist davon auszugehen, dass Unternehmen mit einem höheren Formalisierungsgrad bei Entscheidungsprozessen weniger anfällig für das Transaktionsnutzenphänomen sind. Werden weniger Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ getroffen und mehr auf Basis von Kalkulationen, sinkt auch der Einfluss der individuellen Emotionen.
Das Phänomen ist auch dann von Bedeutung, wenn die betroffene Person nicht als Käufer sondern als Verkäufer auftritt. Sie sollte bedenken, dass die Kunden auch aus dem Gefühl ein faires Geschäft gemacht zu haben, einen Nutzen ziehen. Umso relevanter ist das bei privaten Endkunden oder kleinen Unternehmen, die weniger formalisierte Entscheidungsprozesse haben. Da kann es vorkommen dass Kunden ein Produkt nicht annehmen, weil sie sich dabei über den Tisch gezogen fühlen, auch wenn es ihnen rein rational betrachtet einen Nutzen bringen würde, der den hohen Preis rechtfertigt. Und selbst wenn der hohe Preis zunächst gezahlt wird, kann es passieren, dass langfristig das Firmenimage Schaden nimmt.

Handlungsoptionen können unterschiedliche beschrieben werden. Dies führt zu unter-schiedlichen Entscheidungen, selbst wenn objektiv betrachtet die Inhalte in den Beschreibungen gleich waren.

Unter Frame wird der Rahmen verstanden, in dem ein bestimmtes Entscheidungsproblem eingebettet ist oder präsentiert wird. Framing bedeutet, dass die gleiche Handlungsoption unterschiedlich beschrieben werden kann und dass die Art der Beschreibung die Auswahl drastisch beeinflussen kann. Nicht mehr die erwarteten Resultate einer Entscheidung sind dann ausschlaggebend, sondern die Präsentation der Alternativen.

Handlungsempfehlungen: Manager und Controller sollten den ersten Frame nicht unhinterfragt akzeptieren. Stattdessen sollten sie versuchen, die Entscheidungssituation auf verschiedene Art und Weise zu framen. Darauf basierend sollten die Konsequenzen bedacht werden, die durch die unter-schiedlichen Beschreibungen in den Köpfen der Verantwortlichen ausgelöst werden.

Entscheidungen werden dem Management bspw. erleichtert und vergleichbarer gemacht, wenn die Zahlen und Berichte von allen Unternehmensbereichen in der gleichen Art und Weise aufbereitet werden. Die Standardisierung von Monatsberichten etc. kann zwar ein Framing nicht vermeiden, sorgt aber zumindest dafür, dass alle Informationen im Unternehmen einheitlich geframt werden

Die lange Zeit vorherrschende Erwartungsnutzentheorie geht davon aus, dass Menschen die Alter-native wählen, von der sie (unter Berücksichtigung der Eintrittswahrscheinlichkeiten) den höchsten Nutzen erwarten. Wie diese Alternativen dargestellt werden, wird als vernachlässigbar angesehen.

Die Prospect-Theory von Kahnemann und Tversky (1979) weist hingegen darauf hin, dass das subjektive Nutzenempfinden in der Praxis komplexer ist. Sie geht davon aus, dass der subjektive Nutzen von einer Reihe von Kriterien abhängig ist, die aus klassischer ökonomischer Sicht irrelevant sein müssen. Dazu gehören der Aspekt Referenzpunkt und damit verbunden das Framing als Gewinn bzw. Verlust-Situation.
Wichtigste Neuerung ist die Abkehr von absoluten Werten. Entscheider setzen einen Referenzpunkt (z.B. Anfangsbesitz) und verstehen folgende Auszahlungen als Gewinne oder Verluste relativ zum Referenzpunkt. Gemäß dem Prinzip des abnehmenden Grenznutzens ist eine abnehmende Sensitivität bei größeren Gewinnen und Verlusten festzustellen. Die Nutzenfunktion ist demzufolge relativ zum Referenzpunkt im positiven Bereich konkav, im negativen Bereich konvex. Aus diesem Verlauf folgt, dass Menschen im Gewinnbereich risikoavers entscheiden, im Verlustbereich jedoch risikosuchend (man spricht von Reflection Effekt). Es wird weiterhin angenommen, dass sich durch eine gezielte Darstellung eines Entscheidungsproblems das Entscheidungsverhalten gezielt beeinflussen lässt

• Der Erwartungsnutzen einer Alternative ist die entscheidende Grundlage einer rationalen Entscheidung zwischen mehreren Alternativen
• Rationale Marktteilnehmer würde sich für die Alternative entscheiden, welche den höchsten Er-wartungsnutzen hat.

Ziel: Analyse rationalen Verhaltens unter Berücksichtigung von Risiken (Unsicherheit), Wahl zwischen verschiedenen Handlungen deren Ergebnisse ungewiss sind

Ausprägungen:

• Objektive Erwartungsnutzentheorie – Verteilungsfunktion mögl. Konsequenzen ist bekannt
• Subjektive Erwartungsnutzentheorie – subjektive Schätzung, da Verteilungsfunktion unbekannt

Grundgedanke der objektiven Erwartungsnutzentheorie:

Zentrales Element ist eine Nutzenfunktion u, über deren Erwartungswert Präferenzen abgebildet werden können. Bei der Berechnung des erwarteten Nutzens EU spielt der Erwartungswert eine besondere Rolle. Betrachtet werden 2 Alternativen a und b. Sofern a einen höheren Erwartungs-nutzen aufweist als b, wird die Alternative a der Alternative b vorgezogen.

Der Erwartungsnutzen einer Alternative ist die entscheidende Grundlage einer rationalen Entscheidung, wobei ein rationaler Marktteilnehmer sich für die Alternative entscheidet, die den höchsten Erwartungsnutzen aufweist

• ein Model der Entscheidungsfindung unter Unsicherheit, bei der aus zwei Handlungsalternativen eine ausgewählt werden soll.
• Alternative zur klassischen Erwartungstheorie
• vertritt die Auffassung, dass ökonomische Entscheidungen durch eine Reihe von Wahrnehmungsverzerrungen (Biases) beeinflusst werden.

4 charakteristische Merkmale:

• Marktteilnehmer bewerten Ergebnisse anhand eines bestimmten Referenzpunktes
• Marktteilnehmer sind bestrebt, relative Verluste zu diesem Referenzpunkt zu vermeiden
• Wenn Marktteilnehmer mit Verlusten konfrontiert werden, ändert sich ihre Einstellung gegenüber Risiken
• Marktteilnehmer überschätzen die Wahrscheinlichkeit von Ereignissen, die höchst unwahrscheinlich sind.
• die Einstellung zum Risiko wird durch die S-förmige Wertefunktion beschrieben. Diese weist 3 charakteristische Merkmale auf
• Sie stellt relative Gewinne und Verluste dar, die durch einen Referenzpunkt definiert werden
• Sie ist konkav (rechtsgekrümmt) im Gewinnbereich und konvex (linksgekrümmt) im Verlustbereich
• Sie ist steiler im Verlustbereich als im Gewinnbereich – Verlustaversion
• mit zunehmender Entfernung vom Referenzpunkt ändert sich die Sensitivität hinsichtlich erlebter Gewinne und Verluste.