Grundlagen der Public Relations

• Beobachtung
• Reflexion
• Steuerung

• Vertrauen: Reduziert Komplexität, schafft stabile Rahmenbedingungen und dient der Aufrechterhaltung stabiler sozialer Beziehungen
• Image: Ist ein stark vereinfachtes, typisiertes und mit Erwartungen verbundes individuelles Vorstellungsbild von Personen, Organisationen oder Gegenständen

• Das öffentliche Ansehen
• das eine Perosn, Institution, Organisation oder ein Subjekt
• mittel- oder langfristig genießt
• und das aus der Diffusion von Prestigeinformation an unbekannte Dritte
• über den Geltungsbereich persönlicher Sozialnetze hinaus reusltiert

• Die Funktionale Reputation (Handlungsrationalität der objektiven Welt): Orientiert sich an der Frage, ob die Organisation innerhalb ihrer Zwecksetzung erfolgreich ist
• Die Soziale Reputation (Handlungsrationaltität der sozialen Welt): Beschreibt das Vermögen von Organisationen, in Übereinstimmung mit moralischen und normativen Ansprüchen und spezifischen gesellschaftlichen Werthaltungen zu handeln
• Die Expressive Reputation (Handlungsrationalität der subjektiven Welt): Beschreibt die emotionale Faszinationskraft und wahrgenommene Authentizität einer Organisation

• Eine auf Wechselseitigkeit beruhende
• sprachliche Interaktion
• deren kennzeichnendes Merkmal
• der Wechsel von Rede und Gegenrede
• unter Beteiligung von mindestens zwei Personen ist
• die nicht zwingend face-to-face ablaufen muss
• wobei ein Rollenwechsel zwischen Kommunikator und Rezipient
• stets vorgesehen ist

• Idealtyp: Dialog als vollkommen ergebnisoffener Austauschprozess
• Realtyp: Dialog als argumentative und inhaltliche Auseinandersetzung, bei der die Bereitschaft zur Veränderung eigener Positionen vorausgesetzt wird
• Fassadentyp: Dialog als Scheindialog, bei dem der Dialogbegriff durch die PR zweckentfremdet und instrumentalisiert wird

• Verständlickeit: Kommunikationspartner beherrschen eine gleiche Sprache und deren Regeln
• Wahrheit: Die Annahme dass Kommunikationspartner Aussagen über die Wirklichkeit treffen
• Wahrhaftigkeit: Kommunikationspartner nehmen an dass der jeweils andere sie nicht täuschen will
• Richtigkeit: Kommunikationspartner gehen davon aus dass sie Werte und Normen mit den Interessen nicht verletzen

• Einverständnis und Konsens zwischen Konfliktparteien zu schaffen
• Die Aufgabe der PR dabei ist nicht, den eigentlichen Konflikt zu lösen, sondern die Bedingungen für die Lösung des Konfliktes zu schaffen
• Sie soll einen möglichst störungsfrei ablaufenden Kommunikationsprozess zwischen dem PR-Auftraggeber und den jeweils relevanten Teilöffentlichkeiten ermöglichen

• Was: Den Kommunikationspartnern muss klar sein, was unter dem Sachverhalt zu verstehen ist
• Wer: Bezüglich der involvierten Kommunikatoren muss klar sein, wer innerhalb der Organisation die Verantwortung trägt und Einigkeit über die Vertrauenswürdigkeit der Organistion und deren Vertretern herrschen
• Warum: Hinsichtlich der Interessen muss klar sein, warum die Organisation bestimmte Interessen verfolgt

• Informationsphase: Information aller Beteiligten
• Diskussionsphase: Voraussetzungen für direkten Kontakt der Beteiligten auf organisatorischer & motivationaler Ebene schaffen
• Diskursphase: Hat zum Ziel ein problematisch gewordenes Einverständnis durch Begründung wiederherzustellen
• Situationsdefinitionsphase: Beinhaltet EInverständnis über die vertretenen Sachargumente, Vertrauenswürdigkeit und Legitimität der vertretenen Interessen

1. Situationsanalyse: Problemdefinition, SWOT-Analyse, Soll-Positionierung
2. Strategie-Phase: Ist-Soll-Abgleich, Positionierung, Zielsetzung
3. Umsetzung: Gestaltung, Produktion, Durchführung
4. Summative Evaluation: Resonanz- und Wirkungsanalyse

• Analyse
• Konzeption
• Text
• Implementierung
• Operative Umsetzung
• Nacharbeit

Ziel-/Bezugsgruppen:

• Interne Kommunikation
• Presse-/Medienarbeit

Themen-/Beziehungsprobleme:

• Issues Management und Krisen-PR
• Public Affairs
• PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling

Instrumente/Kommunikationsformen:

• Online-Kommunikation
• Kampagnenkommunikation

1. Potentielle Krisenphase
2. Latente Krisenphase
3. Akute Krisenphase
4. Nachkrisenphase

• Eine auf operativer und strategischer Ebene des Kommunikationsmanagements
• wirksam werdende steuernde und unterstützende Tätigkeit
• durch die Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz geschaffen
• sowie geeignete Methoden und Strukturen
• für Planung, Umsetzung und Kontrolle
• der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden

• Digitalisierte PR: Nutzung des Internets vorwiegend als weiterer Ditributionskanal
• Internet-PR: Nutzung des Internets zur Bereitstellung eines indirekten Rückkanals (durch z.B. Kontakt-Formulare)
• Cluetrain-PR: Dialog- und netzwerkorientierte Nutzung des Internets zur Verständigung mit den Bezugsgruppen

• Ein strategischer und operativer Prozess
• der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle,
• der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen
• der internen und externen Kommunikation von Unternehmen
• eine Einheit herzustellen,
• um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild
• über das Unternehmen zu vermitteln

• Inhaltliche Integration: Abstimmung der Kommunikation hinsichtlich der zentralen Ziele der Un-Kommunikation
• Formale Integration: Corporate Identity und Corporate Design
• Zeitliche Integration: Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten innerhalb und zwischen versch. Planungsperioden

• Die strategisch geplante und operativ eingesetzte 
• Selbstdarstellung und Verhaltensweise
• eines Unternehmens
• nach innen und außen
• auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie,
• einer langfristigen Unternehmenszielsetzung
• und eines definierten (Soll-)Images

• PR-Fachkompetenz: Kommunikationswissenschaftliches Grundwissen & Grundkenntnisse BWL, VWL, etc.
• PR-Sachkompetenz: Sachwissen des Gegenstands, Themenkompetenz, Wissen über Betätigungsfeld, etc.
• PR-Realisationskompetenz: Kenntnisse bezüglich Analyse, Planung und Konzeption, Aushandlung, Umsetzung, etc.

• Stammen meistens von Laien bzw. auf Basis von Alltagserfahrungen und Praktikern
• Werden oft zufällig gebildet und sind von Vorurteilen und persönlichen Erfahrungen geprägt
• Bieten oft how-to-do Anleitungen
• Die Aussagen sind wissenschaftlich nicht überprüfbar und daher wissenschaftlich nicht relevant
• Dokumentieren oft Sollvorstellungen sowie positionsbezogene Ansprüche
• Haben oft eine stark normative Aufladung und einen idealisierenden Charakter

• Sie haben zum Ziel
• allgemeingültige 
• überprüfbare 
• und intersubjektiv nachvollziehbare
• Aussagen zu treffen

• Kommunikationswissenschaftlich: Beschreiben PR allgemein als Management der Kommunikationsprozesse einer Organisation mit ihrem gesellschaftsppolitischem Umfeld
• Betriebswirtschaftlich: Beschreiben PR oft als ein untergeordnetes Instrument im Marketing-Mix

Organisationskommunikation:

• Umfasst alle Formen der Kommunikation in und von Unternehmen

Unternehmenskommunikation:

• Ist die strategisch geplante Kommunikation von gewinnorientierten Organisationen
• Umfasst interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations

Public Relations:

• Gemanagte Kommunikation nach innen und außen, die das Ziel verfolgt, organisationale Interessen zu vertreten und Organisationen gesellschaftlich zu legitimieren
• Es sollen Beziehungen zwischen Organisation und Umwelt hergestellt, gestaltet und auf Dauer gestellt werden
• Dabei spielen sowohl interne als auch externe Stakeholder eine Rolle

Interne Kommunikation:

• Hat zur Aufgabe, mittels klar definierter, regelmäßig oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Infos sowie die Führung des Dialogs zwischen Unternehmensleitung und Mitarbeitern sicherzustellen

Kommunikationsmanagement:

• Umfasst den Prozess der Planung, Organisation und Kontrolle der Kommunikation von Organisationen
• Beschreibt die Einbindung von PR und anderen Kommunikationsfunktionen in organisationale Steuerungsprozesse, die bei der Leistungserstellung und -sicherung in arbeitsteiligen Organisationen erbracht werden müssen

Abgrenzungen zu Werbung:

• Während Werbung für Anzeigenraum zahlt, versucht PR durch Informationsangebote mit Nachrichtenwert Teil der journalistischen Berichterstattung zu werden
• Während Werbung auf kurzfristige Steigerung des Absatzes aus ist, richtet sich PR auch an nicht-marktverbundene Zielgruppen um mittel- und langfristig die Reputation des Auftraggebers zu stärken

Abgrenzung zu Journalismus:

• Während Journalismus die Aufgabe der Fremddarstellung kollektiv relevanter Informationen zukommt, zielt PR auf eine vorteilhafte Selbstdarstellung und Beeinflussung der Öffentlichkeit im Sinne der eigenen Interessen ab

• Deskriptive Funktion
• Erklärende Funktion
• Entdeckungsfunktion
• Prognostische Funktion
• Heuristische Funktion

• Theorien mittlerer Reichweite: Umfassen empirisch überprüfbare Aussagen über einen notwendigerweise eng umrissenen Ausschnitt der Realität und sind in der Kommunikationswissenschaft weit verbreitet
• Theorien globaler Reichweite: Zum Beispiel die Systemtheorie

Gesellschaftsbezogene PR-Ansätze:

• Im Zentrum steht insbesondere die Frage nach der Bedeutung der PR für Dasein und Funktionsweisen von Gesellschaften
• Bedeutsame Vertreter dieser Perspektive sind Ronneberger und Rühl, denn sie verstehen PR als Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems öffentliche Kommunikation
• Hierzu gehört außerdem das von Roland Burkart erstellte Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit

Organisationsbezogene PR-Ansätze:

• Beschreiben PR als Kommunikationsfunktion von Organisationen und fragen in erster Linie nach den Funktionen & Leistungen, die PR für unterschiedliche Organisation erbringt
• Mit Blick auf PR in US-amerikanischer Forschung sind die "4 Modelle der Public Relations", "Die Theorie situativer Teilöffentlichkeiten" und "Die Exzellenztheorie" zu nennen

• Publicity
• Informationstätigkeit
• Asymmetrische Kommunikation
• Symmetrische Kommunikation

• Das situative, zweiseitige Modell exzellenter PR: Ziel sind Win-Win Lösungen, von denen beide Antagonisten profitieren

• Fakten- und ereignisorientierte Ansätze: Systematisierungsversuche aufgrund Fakten- und Datensammlungen
• Periodisierende Ansätze: PR als Reifungsprozess
• Theoretisierende Ansätze: Modell der funktional-integrativen Schichtung

Die Idee basiert auf der Annahme, dass jede Schicht auf den älteren, vorgelagerten Schichten aufbaut und neuere Schichten somit wesentliche Elemente der älteren enthält

1. Interpersonale Kommunikation (versch. Kommunikationsformen - Menschheitsgeschichte)
2. Öffentliche Kommunikation (Publizistik - Mittelalter)
3. Organisationskommunikation (Funktionale PR - Neuzeit)
4. Public Relations (PR als Berufsfeld - 19. Jahrhundert)

• Medialisierung
• Globalisierung/Internationalisierung
• Digitalisierung

• Standardisierungsstrategie: Einheitliche Gestaltung der Kommunikation
• Differenzierungsstrategie: Lokalspezifische Ausgestaltung der Kommunikation

• Öffentlichkeit und öffentliche Meinung gelten sowohl als Rahmenbedingung für Organisationshandeln als auch als wesentliche Zielgröße, die PR-Abteilungen beobachten, und im Sinne der Auftrag gebenden Organisation zu beeinflussen versuchen
• Die Beobachtung von Öffentlichkeit ermöglicht einerseits Erkenntnisse über die Umwelt zu gewinnen und andererseits ist sie für die PR relevenat, da hier öffentliche Meinungen erzeugt werden
• Ziel der PR muss es sein, eigene Positionen und Anliegen in die öffentliche Diskussion einzubringen, durchzusetzen und ihre Meinung als verallgemeinerbare Meinungen zu plausibilisieren

• Medienkonzept: Medien als Träger der öffentlichen Meinung
• Elitenkonzept: Politische Elite als Träger der öffentlichen Meinung
• Demoskopiekonzept: Mehrzahl der Bürger als Träger der öffentlichen Meinung

• Die Determinationsthese: Von Barbara Baerns
• Das Intereffikationsmodell: Von Günter Bentele

• Der zentrale Befund lautet, dass die Öffentlichkeitsarbeit Themen und Timing der Medienberichterstattung unter Kontrolle hat
• Es sind im Grunde die PR-Abteilungen, welche Nachrichten initiieren, Themen forcieren und so Medienwirklichkeit schaffen

• Es betont im Unterschied zur Determinationsthese die Wechselseitigkeit der Beziehung zwischen Journalismus und PR
• Die Beziehung wird als Austausch und wechselseitige Abhängigkeit aufgefasst, indem sich die Handlungsfelder gegenseitig ermöglichen, prägen und voneinander profitieren
• Als Schwerpunkt der PR wird die Generierung von Themen gesehen - als Schwerpunkt von Journalismus die Weitervermittlung