Marketing
k.A.
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Cartes-fiches
Welche Konsquenz hat die Marktsättigung?
Ist der Markt gesättigt, ist Wachstum nur durch Verdrängung von anderen Marktteilnehmern möglich.
Welches Ziel verfolgt die Branchenanalyse?
Die Branchenanalyse dient der Ermittlung der Attraktivität der Branche.
Wie heißt das Verfahren, mit dem sich die Attraktivität einer Branche feststellen lässt?
Das Verfahren für die Feststellung der Attraktivität einer Branche ist das 5-Forces-Modell nach Porter (Wettbewerbskräfte).
Welche Aspekte werden beim 5-Forces-Modell nach Porter betrachtet?
1) Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern
2) Gefahr durch Markteintritt eines neuen Wettbewerbers
3) Beschaffenheit des Lieferantenmarkts in der Branche
4) Gefahr durch Kundenmacht
5) Gefahr durch Ersatzprodukte
Welche fünf Wettbewerbskräfte werden nach Porter berücksichtigt?
Nach Porter werden die folgenden fünf Wettbewerbskräfte berücksichtigt:
- Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern
- Gefahr durch Martkeintritt eines neues Wettbewerbers
- Lieferantenmarkt in der Branche
- Gefahr durch Kundenmacht
- Gefahr durch Ersatzprodukte (Substitutionsprodukte)
Nach welchen Kriterien kann die Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern bewertet werden?
Folgende Kriterien können helfen, die Rivaltät zwischen bestehenden Wettbewerbern einzuschätzen:
- Differenzierung?
- Markt gesättigt?
- Preiskämpfe?
- sehr viele Wettbewerber?
- neue Märkte bereits durch Wettbewerber erschlossen?
Mit welchen Fragen kann der Zustand des Lieferantenmarkts in der Branche abgefragt werden?
Folgende Fragen können helfen, den Lieferantenmarkt in der Branche zu beurteilen:
- Wie sieht die Lieferantenstruktur (Anzahl, Größe) aus?
- Welche Alternativen gibt es (z.B. selbst produzieren)?
- Gibt es Verhandlungsspielräume?
Wie kann die Gefahr eingeschätzt werden, dass ein neuer Wettbewerber in den Markt einsteigt?
Folgende Kriterien können dabei helfen, die Chancen für den Markteintritt eines neuen Wettbewerbers einzuschätzen:
- Gibt es Markteintrittsbarrieren?
- Ist Fach- bzw. Experten-know-how nötog?
- Welche fachlichen Qualifikationen sind notwendig?
- Wird erhöhtes Investitionskapitla benötigt?
- Wie sieht es mit Standorten für Filialen aus?
- Gibt es Patente?
- Gibt es Markt-/Branchenführer ("Top-Marke")?
Wie kann die Kundenmacht beurteilt werden?
Die Kundenmacht kann nach den folgenden Krterien beurteilt werden:
- Wie stark sind die Kundengruppen?
- Gibt es Konzentrationsprozesse auf Kundenseite (z.B. Einkaufskooperationen, sehr große Key Account Kunden)?
- Wie sieht die Markt-/Preistransparenz aus?
Was bedeutet die Gefahr durch Ersatzprodukte (Substitutionsprodukte)?
Je mehr Substitute, umso stärker die Preiskämpfe. Viele Ausweichprodukte im Markt führen zu wettbewerbsverschärfenden Maßnahmen.
Welcher Schluss lässt sich aus dem 5-Forces-Modell ableiten?
Je stärker die Wettbewerbskräfte jeweils wirken, desto größer ist mein Aufwand und damit auch die negativen Erfolgsaussichten bzw. die Verringerung des Gewinns.
Auf was bezieht sich die Konkurrenzanalyse?
In der Konkurrenzanalyse wird festgestellt, wer die relevanten Kunden sind und wie diese zu beurteilen sind.
Was wird in der Konkurrenzanalyse betrachtet?
In der Konkurrenzanalyse werden folgende Kriterien betrachtet:
- Stärken und Schwächen
- Wettbewerbsverhalten
- Aktivitäten
- Ziele und Strategien
- technische Ausstattung
- Innovationsfähigkeit
- etwaige Kooperationsmöglichkeiten
- Produkte und ihre Qualität
- usw.
Was wird im Rahmen der Konkurrenzanalyse betrachtet?
Im Rahmen der Konkurrenzanalyse werden betrachtet
- die Anzahl und Struktur der Wettbewerber
- die Stärken und Schwächen
- die Positionierung
Welche Vor- bzw. Nachteile hat die Stärken-Schwächen-Analyse?
Ein Vorteil ist, dass eine schnelle Einschätzung möglich ist; nachteilig ist es, dass das Ergebnis durch die Befragung des Managements sehr subjektiv ist.
Was kann getan werden, um das Ergebnis zu verfeinern?
Um das Ergebnis zu verfeinern, können die Erfolgskriterien auch gewichtet werden.
Wie funktioniert die Positionierungsanalyse?
Für die Positionierungsanalyse werden auf der vertikalen Achse zwei konträre emotionale Zustände aufgetragen und auf der horizontalen Achse zwei rationale Zustände. Dann werden die Produkte der Wettbewerber sowie das eigene Produkt in den Quadranten je nach ihrer Positionierung angesiedelt. Daraus kann abgeleitet werden, wie einzelne Eigenschaften eingeschätzt und welche Produkte als "gleichwertig" angesehen werden sowie welche Distanz sie zueinander haben. Man erkennt, ob das eigene Produkt besser oder schlechter wahrgenommen wird als ein Konkurrenzprodukt.
Was wird bei der Positionierungsanalyse untersucht?
Bei der Positionierungsanalyse wird untersucht, wie das eigene Produkt im Vergleich mit den Produkten der Wettbewerber wahrgenommen werden.
Was bedeutet Benchmarking?
Benchmarking bedeutet "von den Besten lernen".
Welche drei Ansätze sind beim Benchmarking möglich?
Folgende drei Ansätze sind beim Benchmarking möglch:
- wettbewerbsorientiertes Benchmarkin (innerhalb der Branche)
- interne Benchmarking (Filialen, Niederlassungen, Abteilungen, Mitarbeiter)
- funktionales Benchmarking (branchenverschieden)
Was wird beim wettbewerbsorientierten Benchmarking untersucht?
Beim wettbewerbsorientierten Benchmarking werden folgende Aspekte untersucht:
- Organisation/-struktur
- Prozesse
- Produkte
Was wird beim funktionalen Benchmarking untersucht?
Beim funktionalen Benchmarking werden folgende Aspekte untersucht:
- Kundenbetreuungsprozesse (z.B. Hotelpersonal)
- Websites
- Werbemittelvergleiche
Welche Ziele verfolgt das Benchmarking?
Das Benchmarking verfolgt folgende Ziele:
- Verbesserungspotenziale finden
- Leistungsdefizite erkennen
- neue Ideen für das Unternehmen/Marketing finden
Auf welche Bereiche des Marketings wird Benchmarking angewendet?
Benchmarking wird auf sämtliche Bereiche des Marketings angewendet wie z.B. Produkte, Strukturen, Prozesse, Strategien
Welche Methoden kommen beim Benchmarking zum Einsatz?
Folgende Methoden kommen beim Bechmarking zum Einsatz:
- Stärken-Schwächen-Analyse
- Betriebsvergleiche
- Kennzahlenvergleiche
Was sagt die GAP-Analyse aus?
Die GAP-Analyse zeigt auf, welche strategischen Lücken bestehen.
Welche zwei Lücken unterscheidet man in der GAP-Analyse?
Unterschieden werden
- die operative Lücke zwischen dem entwickelten Basisgeschäft (IST) und dem potenziellen Basisgeschäft (SOLL), bei der verstärkte operative Maßnahmen getroffen werden müssen
- die strategische Lücke zwischen potenziellem Basisgeschäft (SOLL) und der Entwicklungsgrenze (ggf. Markt- bzw. Absatzpotenzial), bei der neue Strategien notwendig sind (z.B. Strategien n. Ansoff)
Welches Ziel verfolgt die Unternehmensanalyse?
Die Unternehmensanalyse verfolgt das Ziel, bestehende Stärken und Schwächen aufzudecken.
Welche vier Arten der Unternehmensanalyse unterscheidet man?
Es können folgende vier Arten der Unternehmensanalyse unterschieden werden:
- Stärken-Schwächen-Analyse
- Erfahrungskurvenanalyse
- Wertkettenanalyse
- Kennzahlenanalyse
Was wird in der Stärken-Schwächen-Analyse untersucht?
Die Stärken-Schwächen-Analyse ist eine systematische, strukturierte Analyse und Bewertung des Unternehmens nach bestimmten Kriterien.
Was zeigt die Erfahrungskurvenanalyse?
Die Erfahrungskurvenanalyse analysiert die Overheadkosten unabhägig von den Stückkosten. Sie beschäftigt sich mit den Fixkosten und zeigt, wie mit steigendem Umsatz die Fixkosten reduziert werden können.
Durch was kann bei der Erfahrungskurvenanalyse eine Degression der Fixkosten erreicht werden?
Eine Fixkostendegression kann erreicht werden, indem
- die produzierte Menge und damit die Auslastung gesteigert wird
- die Prozesse optimiert werden z.B. durch Standradisierung (QM)
- der Automatisierungs-/Digitalisierungsgrad erhöht wird
- rationalisiert wird z.B. durch Vollautomatisierung (Industrie 4.0)
Zeigen Sie anhand eines Beispiels die Anwendung der Erfahrungskurvenanalyse?
Beispiel: Wird der Verkaufspreis auf die Hälfte des ursprünglichen Preises gesenkt, erhöht sich die verkaufte Menge um ein x-faches. In diesem Zug verringern sich auch die Fixkosten sowie die variablen Kosten. Sinken die variablen Kosten, ist es wiederum möglich die Preisuntergrenze weiter zu senken, da diese dort liegt, wo die variablen Kosten gerade noch gedeckt werden.
Zu welchem Zweck empfiehlt sich eine BCG- oder Porfolioanalyse?
Eine BCG-Analyse empfiehlt sich, wenn man strategische Geschäftseinheiten (SGEs) systematisch analysieren möchte.
Nennen Sie Beispiele, was mit der BCG-Analyse analysiert werden kann.
Mit der BCG-Analyse können strategische Geschäftseinheiten analysiert werden wie z.B. Warengruppen, Abteilungen, Marken, etc. Bei einem Baumarkt könnten dies beispielsweise sein: Sanitär, Elektro, Baustoffe, Garten, usw.
Was wird bei der BCG-Analyse betrachtet?
Es wird der Lebenszyklus eines jeden einzelnen Produkts betrachtet. Wie hat sich das Produkt entwickelt
a) relatives Marktwachstum (definiert sich über den Umsatz)
b) realtiver Marktanteil (gegenüber dem stärksten Wettbewerber)
Welche Kritikpunkte muss sich die PLZ-Betrachtung gefallen lassen?
Kritisch an der PLZ ist zu sehen, dass
- immer nur 1 Produkt betrachtet wird
- die Betrachtung rückwärtsgewandt ist
- die Betrachtung von den Außeneinwirkungen abgekoppelt ist
- sich keine direkten Maßnahmen ableiten lassen
- es sich um ein sehr theoretisches Modell handelt
Welche Aspekte werden bei der BCG-Analyse betrachtet (Achsen), wie werden die 4 Felder bezeichnet und was bedeuten sie?
Auf der x-Achse wird der relative Marktanteil aufgetragen, auf der y-Achse das relative Marktwachstum. In den Feldern stehen:
- die Questionmarks (l.o.): Produkte, von denen noch nicht klar ist, welches Potenzial sie haben; Newcomer unter den Produkten; der Markt hat Wachstumspotenzial, die Produkte habe jedoch nur geringe relative Martkanteile
- die Stars (r.o.): sind die Produkte, die ein hohes Potenzial auf dem Markt haben; sie haben einen hohen relativen Marktanteil in einem Wachstumsmarkt; der Investitionsbedarf, der sich aus dem Marktwachstum ergibt, kann bereits aus dem eigenen Cash-Flow gedeckt werden
- die Cash Cows (r.u.): produzieren stabile hohe Cash-Flows und können ohne weitere Investitionen "gemolken" werden; haben einen hohen relativen Marktanteil in einem nur geringfügig wachsenden oder statischen Markt
- die Poor Dogs (l.u.): sind die Auslaufprodukte im Unternehmen; geringes Martkwachstum, manchmal sogar Marktschwund bei geringem relativem Marktanteil
Welche 4 Normstrategien lassen sich aus der BCG-Analyse ableiten und welche Empfehlung geht dabei jeweils an das Management?
Folgende 4 Normstrategien lassen sich aus der BCG-Analyse ableiten:
- Bei den Questionmarks empfiehlt sich eine Offensiv-/Selektiv-Strategie: Das Management steht vor der Entscheidung, ob es investieren oder das Produkt aufgeben soll. Im Falle einer Investition benötigt das Produkt liquide Mittel, die es jedoch nicht selbst erwirtschaften kann. Eine typische Strategie-Empfehlung lautet: Selektion und eventuell eine offensive Penetrationsstrategie, um Marktanteile zu erhöhen.
- Bei den Stars empfiehlt sich eine der Wachstumsstrategien (n. Ansoff): Investition, sowie eventuell eine Abschöpfungsstrategie, um Deckungsbeiträge zu erhöhen, ohne den Marktanteil zu gefährden.
- Bei den Cash Cows empfiehlt sich eine Abschöpfungsstrategie. In der Preispolitik ist eine Festpreisstrategie (Hoch-/Niedrigpreisstrategie) oder Preiswettbewerbsstrategie (Preis ändert sich im Laufe der Zeit, Reihenfolge der Teilnehmer bleibt aber gleich) angebracht.
- Bei den Poor Dogs empfiehlt sich eine Deinvestitionsstrategie: Gutes Geld soll schlechtem nicht hinterhergeworfen werden. Spätestens sobald der Deckungsbeitrag für diese Produkte negativ ist, soll das Portfolio bereinigt werden.
Welchem Zweck dient eine Wertkettenanalyse?
Die Wertkettenanalyse dient dem Zweck, in den einzelnen Aktivitäten der Wertkette, die ein Produkt durchläuft, Ansatzpunkte für mögliche Wettbewerbsvorteile zu finden, in denen Kostenvorteile erzielt und die Leistung differenziert werden können.
