Marketing

Folgende geografischen Absatzräume lassen sich unterscheiden:

• lokal
• regional
• national
• international
• global

Folgende Gründe können zu der Entscheidung führen, ins Auslandsgeschäft einzusteigen:

• gseättigter Markt im Inland
• neue Kundengruppen erschließen zur Risikostreuung
• Auslastung vorhandener Fertigungskapazitäten
• Kostenvorteile durch Auslandsproduktion (Billiglohnländer, Subventionen = Verringerung Markteintrittsbarrieren)
• größere Marktnähe durch Auslandsniederlassungen, Joint-Venture, Tochtergesellschaften im Ausland)
• wichtige Kunden gehen ins Ausland
• Kaufkraft- und Wechselkursverschiebungen
• erfolgreiche Konkurrenten in Auslandsmärkten
• Abschluss attraktiver Gegengeschäfte

Länder und Märkte lassen sich bewerten durch internationale Marktforschung über

• Scoring-Modelle (Punktbewertungsverfahren) erarbeitet von Strategieplanung
• Länderportfolios

Bei der Internationalisierung werden ausländische Märkte systematisch und planmäßig bearbeitet, um die einzelnen Länderengagements zu optimieren.

Bei der Globalisierung werden die Marketingprozesse und -instrumente in allen ausländischen Märkten vereinheitlicht, um größtmögliche Effizienz zu erreichen.

Ziele müssen SMART(I) sein:

S = spezifisch
M = messbar
A = attraktiv
R = realistisch
T = terminiert
(I = integriert)

Teilziele können wie folgt SMART formuliert werden:

Markt: Der absolute Makrtanteil für das Gesamtunternehmen in Deutschland soll in 2017 um 10% erhöht werden.

Effizienz: Der Umsatz in den drei umsatzstärksten Filialen soll bis Ende des 3. Quartals 2017 um 15% erhöht werden.

Struktur: In Bayern sollen in 2017 fünf neue Filialen eröffnet werden.

Sozial: In allen Filialen soll für alle MA im Verkauf mit direktem Kundenkontakt mindestens eine Verkaufsschulung im Quartal durchgeführt werden, um die Qualifikationen im Verkauf zu steigern.

Es gibt folgende drei Marktbearbeitungsstrategien:

1. undifferenzierte Marktbearbeitung mit totaler Marktabdeckung
2. differenzierte Marktbearbeitung mit totaler Marktabdeckung
3. selektierte Marktbearbeitung mit partieller Marktabdeckung und konzentrierter

Die Aufgabe einer Wettbewerbsstrategie ist es,

• das Unternehmen so am Markt zu positionieren, dass es bestmöglich auf den Wettbewerb vorbereitet ist.
• die Position des Unternehmens durch strategische Maßnahmen zu verbessern.
• die Veränderungen auf dem Markt frühzeitig zu erkennen und unter Berücksichtigung des Wandels schneller als die Konkurrenz darauf angepasste Strategien zu entwickeln.

Die drei Weebewerbsstrategien nach Porter lauten:

1. Kostenführerschaft (unternehmensbezogen) / Discountstrategie (Kostenminalstrategie): Fokussierung auf niedrigste Fix-Stück-Kosten (Fixkostendegression) als Basis für niedrigste Preisuntergrenzen.
2. Qualitätsführerschaft (produktspezifische Exzellenz) / Differenzierungsstrategie: durch gezielte Alleinstellungsmerkmale (USPs) wird eine einzigartige Differenzierung im Wettbewerbsumfeld erreicht.
3. Nischenstrategie / Konzentrationsstrategie: Konzentration / Spezialisierung auf bestimmte Kunden-/Produktsegmente, die bestimmte Bedürfnisse abdecken.

Die Strategie ist i.d.R. nur möglich, wenn

• in großen Stückzahlen produziert wird,
• die erforderlichen Rohstoffe günstig beschafft werden können,
• das Unternehmen bereits einen großen Marktanteil aufweist.

Die Nischen- bzw. Konzentrationsstrategie bedingt, dass das Unternehmen bereit ist, u. U. auf den maximal erreichabren Umsatz und Marktanteil zu verzichten.

Die Strategie, die Unternehmen zum Spitzenreiter werden lässt, heißt Outpacing-Strategie. Sie ist eine Verbindung der beden Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft und Qualitätsführerschaft. In der Folge erhöhen Unternehmen durch Prozessinnovation und Produktinnovation den Produktnuzten des Angebots.

Folgende Mittel und Fähigkeiten bzw. Anforderungen an die Organisation sind je nach Wettewerbsstrategie erforderlich:
 

Kostenführerschaft/Discountstrategie

Mittel u. Fähigkeiten:

• Produkte, die einfach hergestellt werden können
• ein kostengünstiges Vertriebssystem
• hohe Investitionen und Zugang zu Kapital

Organisatorische Anforderungen:

• intensive Kostenkontrolle
• klar gegliederte Organisation und Verantwortlichkeiten
• Anreizsystem, das auf der strikten Erfüllung quantitativer Ziele beruht
   

Qualitätsführerschaft/Differenzierungsstrategie

Mittel u. Fähigkeiten

• gute Marketingfähigkeiten
• Kreativität
• Produkt-Engineering

Organisatorische Anforderungen:

• strenge Koordination von Tätigkeiten in den Bereichen F&E, Produktentwicklung und Marketing
• subjektive Bewertungen und Anreize für die Mitarbeiter anstelle von quantitativen Kriterien
• Annehmlichkeiten, um hoch qualifizierte Arbeitskräfte, Wissenschaftler oder kreative Menschen anzuziehen
   

Nischen-/Konzentrationsstrategie

Mittel u. Fähigkeiten bzw. organisatorische Anforderungen:

• Kombination der oben genannten Maßnahmen, gerichtet auf das bestimmte strategische Zielobjekt

Die Produkt-/Markt-Matrix nach Ansoff zählt zu den Wachstumsstrategien.

Folgende Einteilung wird dabei vorgenommen:

• Marktdurchdringung: bestehendes Produkt auf bestehendem Markt ("Kauf, Du Sau!")
• Programmerweiterung/Innovation: neues Produkt auf bestehendem Markt
• Markterweiterung: bestehendes Produkt auf neuem Markt
• Diversifikation: neues Produkt auf neuem Markt

Es gibt die horizontale, vertikale und die lateralte Diversifikation.

Bei der horizontalen Diversifikation stellt das Unternehmen nicht nur Bier her, sondern auch noch weitere Getränke.

Bei der vertikalen Diversifikation stellt das Unternehmen den Hopfen selbst her (vorgelagerte Wirtschaftsstufe) bzw. vertreibt das Bier nach der Produktion auch selbst in der Gastro bzw. im Einzelhandel (nachgelagerte Wirtschaftsstufe).

Bei der lateralen Diversifikation wagt das Unternehmen einen kompletten "Neustart" und geht mit neuen Produkten auf neue Märkte

Je nach Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie sind die Käufer entweder Markenkäufer oder Preiskäufer. Bei der Präferenzstrategie ist ein sehr differenzierter Marketing-Mix gefordert, bei der Preis-Mengen-Strategie ist ein minimierter Marketing-Mix von Nöten.

die Vor- bzw. Nachteile von Präferenz- bzw. Preis-Mengen-Strategie sind:

Präferenzstrategie

Vorteile:

• Aufbau nachhaltiger Marktposition
• langfrstig hohe Ertragschancen

Nachteile:

• kostenintensiver
• hohes Know-how notwendig
• hohes Marktrisiko

Preis-Mengen-Strategie

Vorteile:

• Reduzierung der Vertriebskosten
• Reduzierung der Marketingentwicklungskosten

Nachteile:

• Verzicht des Aufbaus dauerhafter Präsenzen
• ständiger Preisdruck durch die Mitbewerber
• Existenzrisiko

CRM (Customer-Relationship-Management) bedeutet, dass sämtliche Kundeninformation/-daten systematisch an allen Touchpoints mit den Kunden (auf Basis einer CRM-Datenbank) kontinuierlich erfasst, ausgewertet und bearbeitet werden.

Folgende Daten / Informationen können mit Hilfe eines CRM-Systems erfasst, ausgewertet und bearbeitet werden:

• persönliche Daten
• Kontaktdaten
• Kaufdaten
• sensible Daten
• Bewegungsdaten
• etc.

Man untersccheidet die folgenden drei Arten des CRM:

1. analytisches CRM mit dem Ziel:

• systematische Kundenanalyse
• Erfassung / Auswertung
• Erstellung von Kundenprofile (Anteil A-,B-,C-Kunden)

1. operatives CRM mit dem Ziel, die Leistungen des Unternehmens bestmöglich an den Kundenwünschen / Profilen auszurichten und auf die Wünsche / Bedürfnisse zu reagieren (Marketing-Mix-Maßnahmen)
2. kommunikatives CRM mit dem Ziel einer möglichst zielgruppengerechten, individualiserten Anpsrache (Werbemittel und Inhalt)

Analyse - Panung - Umsetzung - Kontrolle

Bis Ende der 1950er-Jahre war der Markt in Deutschland ein Verkäufermarkt. Die Nachfrage war größer als das Angebot. Der Verkäufer hatte eine starke Position auf dem Markt: Alles was produziert wurde, wurde verkauft. Ab den 1960er-Jahren hat sich der Markt in einen Käufermarkt gewandelt. Die Käufer (Konsumenten) haben eine starke Position auf dem Markt, da der Markt gesättigt ist, d.h. das Angebot ist größer als die Nachfrage. Als Verkäufer muss man sich gegen die Produkte/Dienstleistungen der Mitbewerber durchsetzen bzw. sich von diesen abheben, um von den Kunden wahrgenommen zu werden. Dieses Ziel verfolgt das Marketing.

• Beim Konsumgütermarketing (Gebrauchs-/Verbrauchsgüter) werden breite Massen angesprochen, die Entscheidungsprozesse sind eher kurzfristig, es werden Massenprodukte wie z.B. Lebensmittel oder Elektrogeräte abgesetzt.
• Beim Investitionsgütermarketing handelt es sich um ein Individualmarketing, einzelne Personen bzw. Personengruppen werden dabei angesprochen, die Entscheidungsprozesse sind eher lang, es werden Einzelprodukte in kleinen Mengen wie z.B. Verpackungsautomaten, Abfüllanlagen, Produktionsaggregate angeboten
• Beim Dienstleistungsmarketing handelt es sich um sich um Imagemarketing, da immaterielle Güter angeboten werden; der Entscheidungsprozess ist eher kürzer; Beispiele hierfür sind die Angebote der Gastronomie, von Hotels, Friseuren o.ä.

Den Marketinggedanken gilt es im gesamten Unternehmen zu verankern, um somit ein kollektives Bewusstsein für markt- und kundenorientiertes Verhalten zu schaffen als Voraussetzung für die Sicherstellung von Fortbestand und Weiterentwicklung des Unternehmens.

Intern kann der Marketinggedanke verankert werden durch:

• Weiterbildung
• Teambuilding
• Mitarbeiterversammlung
• Mitarbeiterzeitung
• Mitarbeiterinfo
• Schwarzes Brett

Marketing soll im Außenverhältnis Zielgruppen beeinflussen und Präferenzen schaffen gegenüber den Produkten/Dienstleistungen der Konkurrenz.

Das Marketing nutzt die folgenden Disziplinen:

• Marktforschung (empirisch)
• Sozialwissenschaften (Soziologie)
• Mathematik
• Kommunikationswissenschaften
• Psychologie

Kundenzufriedenheit und Begeisterung führen bestenfalls zu Kundenbindung. Der Kunde "belohnt" das Unternehmen mit Wiederkauf/Kundentreue, empfiehlt das Unternehmen gerne weiter (Meinungsmultiplikation), ist eher bereit, höhere Preise zu zahlen (steigende Preisbereitschaft) und für das Unternehmen wird Cross- bzw. Up-Selling möglich. Dadurch steigt die abgesetzte Menge, das Unternehmen macht mehr Umsatz und bestenfalls auch mehr Gewinn und sichert somit die Unternehmenszukunft.

Folgende Fragestellung ist wichtig: Möchte ich alle Kunden bedienen oder möchte ich nur bestimmte Kunden ansprechen?

Alle Kunden bedienen zu wollen bedingt ein Massenmarketing. Probleme dabei sind

• hoher Streuverlust
• schwierige Ansprache
• aufgeblähtes Marketing

Und auch die Produkte sind undifferenziert, bieten Standardqualitäten und wenig Differenzierung/Varianten.

Die Aufteilung in Zielgruppensegmente erlaubt differenziertes Zielgruppenmarketing. Mittels Mafo werden Daten über die Kunden gesammelt, um zu analysieren, wie meine Kunden "ticken" und warum meine Kunden was kaufen (Entscheidungsprozesse).

Kunden können nach den folgenden Merkmalen in vier Gruppen eingeteilt werden:

• psychografisch: Einstellungen, Werte, Meinungen, Lebensphasen
• soziodemografisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen
• geografisch: Herkunft, Nationalität, Einzugsgebiet
• verhaltensbedingt: Informationsverhalten, Kauf-, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahlverhalten

Hybride Kunden können nicht eindeutig einer Gruppe zugeordnet werden und zeigen ein wechselhaftes/situatives Kaufverhalten. Je nach Situation haben sie unterschiedliche Kaufmotive und unterschiedliche Prioritäten.

Hybride Kunden können nicht eingeordnet werden, an den äußeren Merkmalen (Alter, Geschlecht, usw.) ist das Kaufverhalten nicht ablesbar. Für die Einteilung müssen weitere Merkmale hinzugezogen werden wie z.B. psychografische und verhaltensbedingte Merkmale.

Bei der Marktsegmentierung wird ein heterogener Gesamtmarkt anhand von konkreten Merkmalen in homogene Teilsegmente aufgeteilt. Aus einem undifferenzierten Zielgruppenmarketing wird ein differenziertes. Es werden verschiedene Marketing-Mixes erstellt, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind.

Für die interne Analyse kommt die Unternehmensanalyse (Mikro) in Frage, für die externe Analyse die Umfeldanalyse (Makro).

Die Unternehmensanalyse hat zum Ziel, die Stärken und Schwächen des Unternehmens heute zu analysieren, die Umfeldanalyse dient dazu, zukünftige Chancen und Risiken für das Unternehmen zu erkennen.

Für die Unternehmensanalyse werden folgende Methoden angewandt:

• Stärken-Schwächen-Analyse
• Erfahrungskurvenanalyse (Analyse der Overheadkosten unabhängig von Stückkosten = Fixkosten)
• Wertkettenanalyse (Wettbewerbsvorteile werden analysiert)
• Kennzahlenanalyse

Bei der Umfeldanalyse werden das Makro- (allgemein, branchenübergreifend) und das Mikroumfeld (spezielles Umfeld der Branche) anaysiert.