Marketing
k.A.
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Flashcards
Beschreiben Sie den Prozess der für eine Wertkettenanalyse durchlaufen werden muss!
Um die Wertketten in einem Unternehmen zu analysieren, muss wie folgt vorgegangen werden:
a) unternehmensrelevanten Wertkategorien ermitteln
b) für alle Wertkategorien detailliert Aktivitäten festlegen (Unternehmen muss letztlich Wettbewerbsvorteile in seinen Kernprozessen gegenüber der Konkurrenz haben)
c) Gegenüberstellung der eigenen Wertkette mit der des jeweiligen Konkurrenten aufgezeig
d) Optimierung der eigenen Prozesse, falls Veränderung notwendig (wenn das Unternehmen die Kundenerartungen nicht bereits zu 100% erfüllt)
Welche Kennzahlen werden in der Kennzahlenanalyse betrachtet? Nennen Sie Beispiele!
In der Kennzahlenanalyse werden die folgenden Kennzahlen betrachtet:
- Erfolgskennzahlen: Umsatz, Umsatzwachstum, Marktanteil, Gewinn, Kundenfrequenz/-anzahl; bei einem Hotel z.B. Bettenbelegung, durchschnittliche Übernachtungsdauer, etc.
- Effizienzkennziffern: Umwandlungrate/Conversion rate z.B. durchschnittliche Übernachtungsdauer/Gast; Preis/Gast
- ROI z.B. Personalkosten/MA; Krankheitstage/MA
- Marketingkennzahlen: Deckungsbeitrag
- Prozesskennzahlen
Was versteht man unter der Balanced Scorecard?
Unter der Balanced Scorecard versteht man ein Steuerungs- und Kontrollkonzept, das die Strategien und operativen Aktivitäten integriert darstellt und auswertet. Sie verbindet somit sowohl strategisches als auch operatives Controlling. Ebenso werden sowohl nicht monetäre als auch finanzwirtschaftliche Perspektiven berücksichtigt.
Inwiefern kann die Balanced Scorecard einen Beitrag zu den Unternehmenskennzahlen liefern?
Bei der Balanced Scorecard werden Ziele und Kenngrüßen in den Felden Finanzen, Mitarbeiter, Prozesse und Leistungen ermittelt.
Welche vier Perspektiven sind für die BSC von Bedeutung?
Folgende vier Perspektiven sind für die BSC von Bedeutung:
- Finanzperspektive
- Mitarbeiterperspektive
- Prozessperspektive
- Leistungsperspektive
Erklären Sie das Prinzip der SWOT-Analyse?
Bei der SWOT-Analyse werden in einer Matrix Stärken und Schwächen (horizontal) des Unternehmens heute sowie Chancen und Risiken (vertikal) des zukünftigen Umfelds angetragen.
Wie können die Ergebnisse der SWOT interpretiert werden?
Die Ergebnisse der SWOT können wir folgt interpretiert werden:
- Chancen/Stärken: ausbauen/investieren ("Stärken verstärken")
- Chancen/Schwächen: Defizite ausgleichen
- Risiken/Stärken: Prävention
- Risiken/Schwächen: Schwächen abbauen
Welche Aufgabe erfüllt ein Unternehmensleitbild?
Ein Unternehmensleitbild dient dazu
- Werte zu vermitteln
- Handlungsorientierung zu geben
- das Selbstverständnis zu definieren
- Identifikation zu ermöglichen
- die Unternehmensausrichtung (intern/extern) zu vermitteln
In welche drei Bestandteile gliedert sich die Corporate Identity?
Die Corporate Identity gliedert sich in
- Corporate Design
- Corporate Communications
- Corporate Behaviour
Was zählt zu Corporate Design?
Zum Corporate Design zählen
- Logo (Wort-/Bildmarke
- Farbigkeit
- Online-Auftritt
- Werbemittel
- Firmengebäude (Architektur)
- Geschäftsausstattung
- Visitenkarten, etc.
- Schrifttypen
- Symbole z.B. OBI-Biber
- Arbeitskleidung
- bestimmte Produktmerkmale
- Filialausstattung
- Außenauftritt
Was zählt zu Corporate Communications?
Zu Corporate Communications zählen
- Kommunikationsinhalte/-aussagen (intern/extern)
- Kommunikationsmittel (Webseite, Geschäftsberichte, etc.)
- Wording
Was zählt zu Corporate Behaviour?
Folgende Punkte zählen zur Corporate Behaviour:
- Umgang der Mitarbeiter untereinander
- Umgang mit/Verhalten gegenüber Kunden
- Grundprinzipien der Zusammenarbeit und Kommunikation (standardisierte Arbeits- und Kommunikationsprozesse
Welche Nachteile kann ein CI/CD haben bzw. welche Probleme können bei der Umsetzung auftreten?
Folgende Nachteile kann ein CI/CD haben:
- Einschränkung der Flexibilität
- Selbstbild und Fremdbild sind ständig abzugleichen
- Gegenüberstellung von Kosten/Nutzen schwer möglich
- CI/CD sind zu abstrakt/mißverständlich -> die Mitarbeiter werden nicht erreicht
- Anpassung an die laufende Unternehmensentwicklung funktioniert nicht
- zu viel "Chaca-chaca" -> CI/CD wird nicht ernst genommen
- Bewußtsein bei den Mitarbeitern fehlt; Mitarbeiter ignorieren CI/CD
- CI/CD verankert sich beim Kunden ggf. auch bei negativer Wahrnehmung (Skandal)
Was ist die (Unternehmns-)Mission und wozu dient sie?
Die Mission definiert das Selbstbild des Unternehmens und klärt die Fragen "Wo und wofür stehen wir eigentlich". Sie dient dazu,
- das Selbstverständnis
- die Werte
- die Stärken des Unternehmens
zusammenzufassen.
Was ist die (Unternehmens-)Vision und wozu dient sie?
Die Vision zeichnet das zukünftige Idealbild des Unternehmens und klärt die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens gemäß der Frage "Wohin wollen wir uns weiterentwicklen?".
Wie geht man bei der Erstellung von Mission vor? Erläutern Sie die einzelnen Schritte.
Für die Erstellung einer Mission bietet es sich an, die Mitarbeiter, Gründer/Geschäftsführer und Nutzer/Kunden anhand von Fragebögen zu befragen. In den Fragenbögen werden die Fragestellungen aufgezählt und skaliert. Weiter können auch Fotos von Menschentypen/Personas (z.B. Rockergruppe, Bergwandergruppe, etc.) die zur Auswahl gestellt werden, Aufschluss über das Selbstbild des Unternehmens geben.
Was ist unter einer integrierten Unternehmensführung zu verstehen?
Integrierte Unternehmensführung bedeutet ganzheitliches Führen, Steuern und Lenken eines Unternehmens nach gemeinsamen Werten, Zielen und Strategien.
Welche Arten von (Unternehmens-)Zielen gibt es? Nennen Sie Beispiele!
Es gibt folgende Arten von Unternehmenszielen:
- Erfolgs-/Marktziele z.B. Umsatz-, Absatzmenge, Kundenfrequenz, Buchungsfrequenz
- Effizienzziele/Wirtschaftlichkeitsziele z.B. Umsatz/m², Umsatz/Kunde, Umsatz/MA, Kosten/Stück (bei gleichen Ausgangsbedingungen)
- Strukturziele z.B. Mitarbeiteranzahl, Filialanzahl, Liefer-/Bestellprozesse verbessern, Lagerumschlagshäufigkeit
- soziale Ziele (MA-orientiert) z.B. MA-Qualifikation erhöhen, Frauenquote erhöhen, Fluktuationsrate verringern, MA-Zufriedenheit erhöhen
In welche zwei Arten können Unternehmensziele aufgeteilt werden und was beinhalten sie?
Unternehmensziele können aufgeteilt werden in
- Ziele mit Zeithorizont: kurz- (1-2 Jahre), mittel- (2-5 Jahre) und langfristige (5+Jahre) Ziele
- Ziele mit unterschiedlicher Dimension: quantitiv und qualitativ
Wie sieht die Zielhierarchie im Unternehmen aus?
Die Zielhierarchie im Unternehmen sieht wie folgt aus:
Aus der Unternehmensmission werden
- die Unternehmensziele abgeleitet. Aus diesen
- die Marketingziele. Und daraus wieder
- die Ziele der Funktionsbereiche des Unternehmens. Und ais diesen
- die Funktionalen Ziele für die Produktgruppen.
Erklären Sie den Unterschied zwischen funktionalen und operativen Zielen!
Funktionale Ziele gelten für einzelne Funktions- bzw. Verantwortungsbereiche im Unternehmen und werden aus den Unternehmenszielen (Liquidität, Ertrag, Ertragspotenziale) abgeleitet. Sie beschreiben den Zweck und Beitrag eines Verantwortungsbereichs im Unternehmen. Die Ziele können strategischer oder operativer Natur sein.
Operative Ziele sind konkrete Ziele die umgesetzt werden sollen, z.B. Anhebung des Bekanntheitsgrads für das Produkt X bei potenziellen Abnehmern um 30%.
Welche Beziehungen gibt es zwischen Zielen? Nennen Sie jeweils ein Beispiel!
Zwischen Zielen gibt es Wechselbeziehungen, die
a) komplementär (ergänzend) sein können, z.B.
- wenn Ziel A: Steigerung der Bekanntheit durch neue Vertriebswege -> dann Ziel B: Erhöhung des Umsatzes/Marktanteils
b) konkurrierend (widersprüchlich) sein können, z.B.
- wenn Ziel A: Personalkosten senken -> dann nicht Ziel B: Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen
c) indifferent (von einander unabhägig) sein können, z.B.
- Ziel A: Onlinefuktionalität erhöhen -> Ziel B: Krankheitsquote senken
Welche Besonderheiten kennzeichnen das B2B-Geschäft?
Folgende Besonderheiten kennzeichnen das B2B-Geschäft:
- kleinere Zielgruppen mit überschaubarer Anzahl potenzieller Kunden
- Kundenbeziehungen mit Unternehmen und Organisationen
- Heterogene Kunden- bzw. Unternehmensgröße/Branche/Kaufmotive z.B. durch Buying Center (Gruppe im Unternehmen, die Kaufentscheidungen trifft) auf Kundenseite
Welche Merkmale der Dienstleistungsbranche beeinflussen das Dienstleistungsmarketing?
Folgende Kriterien kennzeichen Dienstleistungleistungen und damit auch das Marketing für diese:
- Immaterialität, Nichgreifbarkeit
- Beteiligung von Leistungserbringer und Nutzer
- hohes Risiko durch Schwankungen in der Qualität
- Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit
Welche geografischen Absatzräume können unterschieden werden?
Folgende geografischen Absatzräume lassen sich unterscheiden:
- lokal
- regional
- national
- international
- global
Was können Gründe sein, mit dem Geschäft ins Ausland zu gehen?
Folgende Gründe können zu der Entscheidung führen, ins Auslandsgeschäft einzusteigen:
- gseättigter Markt im Inland
- neue Kundengruppen erschließen zur Risikostreuung
- Auslastung vorhandener Fertigungskapazitäten
- Kostenvorteile durch Auslandsproduktion (Billiglohnländer, Subventionen = Verringerung Markteintrittsbarrieren)
- größere Marktnähe durch Auslandsniederlassungen, Joint-Venture, Tochtergesellschaften im Ausland)
- wichtige Kunden gehen ins Ausland
- Kaufkraft- und Wechselkursverschiebungen
- erfolgreiche Konkurrenten in Auslandsmärkten
- Abschluss attraktiver Gegengeschäfte
Wie kann man vorgehen, um Länder und Märkte zu bewerten?
Länder und Märkte lassen sich bewerten durch internationale Marktforschung über
- Scoring-Modelle (Punktbewertungsverfahren) erarbeitet von Strategieplanung
- Länderportfolios
Was ist der Unterschied zwischen Internationalisierung und Globalisierung im Marketing?
Bei der Internationalisierung werden ausländische Märkte systematisch und planmäßig bearbeitet, um die einzelnen Länderengagements zu optimieren.
Bei der Globalisierung werden die Marketingprozesse und -instrumente in allen ausländischen Märkten vereinheitlicht, um größtmögliche Effizienz zu erreichen.
Wie müssen Ziele sein?
Ziele müssen SMART(I) sein:
S = spezifisch
M = messbar
A = attraktiv
R = realistisch
T = terminiert
(I = integriert)
Zeigen Sie anhand von Beispielen wie Teilziele SMART formuliert werden können!
Teilziele können wie folgt SMART formuliert werden:
Markt: Der absolute Makrtanteil für das Gesamtunternehmen in Deutschland soll in 2017 um 10% erhöht werden.
Effizienz: Der Umsatz in den drei umsatzstärksten Filialen soll bis Ende des 3. Quartals 2017 um 15% erhöht werden.
Struktur: In Bayern sollen in 2017 fünf neue Filialen eröffnet werden.
Sozial: In allen Filialen soll für alle MA im Verkauf mit direktem Kundenkontakt mindestens eine Verkaufsschulung im Quartal durchgeführt werden, um die Qualifikationen im Verkauf zu steigern.
Welche Marktbearbeitungsstrategien (Normstrategien) kennen Sie?
Es gibt folgende drei Marktbearbeitungsstrategien:
1. undifferenzierte Marktbearbeitung mit totaler Marktabdeckung
2. differenzierte Marktbearbeitung mit totaler Marktabdeckung
3. selektierte Marktbearbeitung mit partieller Marktabdeckung und konzentrierter
Was ist die Aufgabe einer Wettbewerbsstrategie?
Die Aufgabe einer Wettbewerbsstrategie ist es,
- das Unternehmen so am Markt zu positionieren, dass es bestmöglich auf den Wettbewerb vorbereitet ist.
- die Position des Unternehmens durch strategische Maßnahmen zu verbessern.
- die Veränderungen auf dem Markt frühzeitig zu erkennen und unter Berücksichtigung des Wandels schneller als die Konkurrenz darauf angepasste Strategien zu entwickeln.
Welche drei Wettbewerbsstrategien (Basisstrategien) nach Porter kennen Sie?
Die drei Weebewerbsstrategien nach Porter lauten:
1. Kostenführerschaft (unternehmensbezogen) / Discountstrategie (Kostenminalstrategie): Fokussierung auf niedrigste Fix-Stück-Kosten (Fixkostendegression) als Basis für niedrigste Preisuntergrenzen.
2. Qualitätsführerschaft (produktspezifische Exzellenz) / Differenzierungsstrategie: durch gezielte Alleinstellungsmerkmale (USPs) wird eine einzigartige Differenzierung im Wettbewerbsumfeld erreicht.
3. Nischenstrategie / Konzentrationsstrategie: Konzentration / Spezialisierung auf bestimmte Kunden-/Produktsegmente, die bestimmte Bedürfnisse abdecken.
Wann ist die Strategie der Kostenführerschaft nur möglich?
Die Strategie ist i.d.R. nur möglich, wenn
- in großen Stückzahlen produziert wird,
- die erforderlichen Rohstoffe günstig beschafft werden können,
- das Unternehmen bereits einen großen Marktanteil aufweist.
Was bedingt die Nischen- oder Konzentrationsstrategie?
Die Nischen- bzw. Konzentrationsstrategie bedingt, dass das Unternehmen bereit ist, u. U. auf den maximal erreichabren Umsatz und Marktanteil zu verzichten.
Wie nennt man die Strategie, die Unternehmen zum Spitzenreiter werden lässt und wie kommt man dahin?
Die Strategie, die Unternehmen zum Spitzenreiter werden lässt, heißt Outpacing-Strategie. Sie ist eine Verbindung der beden Wettbewerbsstrategien Kostenführerschaft und Qualitätsführerschaft. In der Folge erhöhen Unternehmen durch Prozessinnovation und Produktinnovation den Produktnuzten des Angebots.
Nennen Sie jeweils drei Aspekte, welche Mittel und Fähigkeiten sowie welche organisatorischen Anforderungen für die jeweilige Wettbewerbsstrategie notwendig sind!
Folgende Mittel und Fähigkeiten bzw. Anforderungen an die Organisation sind je nach Wettewerbsstrategie erforderlich:
Kostenführerschaft/Discountstrategie
Mittel u. Fähigkeiten:
- Produkte, die einfach hergestellt werden können
- ein kostengünstiges Vertriebssystem
- hohe Investitionen und Zugang zu Kapital
Organisatorische Anforderungen:
- intensive Kostenkontrolle
- klar gegliederte Organisation und Verantwortlichkeiten
- Anreizsystem, das auf der strikten Erfüllung quantitativer Ziele beruht
Qualitätsführerschaft/Differenzierungsstrategie
Mittel u. Fähigkeiten
- gute Marketingfähigkeiten
- Kreativität
- Produkt-Engineering
Organisatorische Anforderungen:
- strenge Koordination von Tätigkeiten in den Bereichen F&E, Produktentwicklung und Marketing
- subjektive Bewertungen und Anreize für die Mitarbeiter anstelle von quantitativen Kriterien
- Annehmlichkeiten, um hoch qualifizierte Arbeitskräfte, Wissenschaftler oder kreative Menschen anzuziehen
Nischen-/Konzentrationsstrategie
Mittel u. Fähigkeiten bzw. organisatorische Anforderungen:
- Kombination der oben genannten Maßnahmen, gerichtet auf das bestimmte strategische Zielobjekt
Welche Strategie zählt zu den Wachstumsstrategien? Erläutern Sie diese!
Die Produkt-/Markt-Matrix nach Ansoff zählt zu den Wachstumsstrategien.
Folgende Einteilung wird dabei vorgenommen:
- Marktdurchdringung: bestehendes Produkt auf bestehendem Markt ("Kauf, Du Sau!")
- Programmerweiterung/Innovation: neues Produkt auf bestehendem Markt
- Markterweiterung: bestehendes Produkt auf neuem Markt
- Diversifikation: neues Produkt auf neuem Markt
Welche Arten der Diversifikation gitb es? Erläutern Sie diese anhand eines Beispiels!
Es gibt die horizontale, vertikale und die lateralte Diversifikation.
Bei der horizontalen Diversifikation stellt das Unternehmen nicht nur Bier her, sondern auch noch weitere Getränke.
Bei der vertikalen Diversifikation stellt das Unternehmen den Hopfen selbst her (vorgelagerte Wirtschaftsstufe) bzw. vertreibt das Bier nach der Produktion auch selbst in der Gastro bzw. im Einzelhandel (nachgelagerte Wirtschaftsstufe).
Bei der lateralen Diversifikation wagt das Unternehmen einen kompletten "Neustart" und geht mit neuen Produkten auf neue Märkte
Welche Konsequenzen ergeben sich für das Marketing, je nachdem ob eine Präferenz- oder eine Preis-Mengen-Strategie angestrebt wird?
Je nach Präferenz- oder Preis-Mengen-Strategie sind die Käufer entweder Markenkäufer oder Preiskäufer. Bei der Präferenzstrategie ist ein sehr differenzierter Marketing-Mix gefordert, bei der Preis-Mengen-Strategie ist ein minimierter Marketing-Mix von Nöten.
