Vertriebsmanagement 1 Semester

• Produktentwicklung:
  • Bei Launch/Relaunch
  • „Welche Merkmale meines Produktes sind es, die dem Käufer den maximalen Nutzen stiften?“
  • Merkmale die für den Käufer irrelevant sind werden ermittelt
  • Welche Eigenschaften sind für den Absatz entscheidend

• Preisbestimmung/Schätzung von Preiselastizitäten:
  • Abschätzung der Auswirkungen von Preisänderungen auf den Absatz
  • Für einzelne Merkmale kann die Zahlungsbereitschaft geschätzt werden z.B. wie teuer kann ein Auto mit Klimaanlage im Vergleich zu einem ohne sein
  • Ermittlung der Datenbasis für die Berechnung der voraussichtlichen Preis-Abastz-Funktion für ein Produkt auf gegebenem Markt bzw. im Konkurrenzumfeld
    • Marktsimulation mit Gewinn-Optimum durchgeführt werden
    • Ermitteln wie Mitbewerber auf Markteinführung reagieren

• Marktsegmentierung:
  • Befragung in unterschiedlichen Gruppen
  • Innerhalb der Gruppe besonders ähnlich und zwischen Gruppen besonders unterschiedlich
  • Anhand von Gruppenpräferenzen Zielsegmente + Produkteigenschaften für Zielsegmente bestimmt werden

Vorteile:

• Einfluss subjektiver Eigenschaften (benefits) auf objektive Eigenschaften (characteristics) wird transparent
• Isolierung + Quantifizierung der Nutzenbeiträge einzelner Eigenschaften
• Einsatz bei Innovationen möglich (auch vor Entwicklung eines Prototypen)
• Rückschlüsse auf Abnehmersegmente bzw. deren Präferenzstrukturen
• Vielseitiger Einsatz in unterschiedlichen Anwendungsfeldern
• Ergebnis einfach zu interpretieren
• Genaue Ermittlung der Nutzenwerte
• Optimale Steuerung der Nutzenwerte

Nachteile:

• Zeit- und kostenaufwendig
• Umfangreiche statistische/mathematische Kenntnisse erforderlich
• Vorauswahl der Eigenschaften mit Subjektivismen behaftet
• vergangenheitsorientiert
• Stabilität der Präferenzstruktur ist über die Zeit fraglich
• Überforderung von Probanden durch Bewertung von Alternativen zu denen evtl. keine Vorstellung existiert
• Additivität der Teilnutzenfunktion problematisch
• Nur für einfache Produkte anwendbar

• Kunden
  • Bestands-/Neukunden, Kundenbindung
• Wettbewerbsvorteile generieren und differenzieren vom Wettbewerb
• Direkte oder indirekte Vertriebswege
• Ein oder Mehrkanalstrategie
• PreispolitiK: Preisdifferenzierung, Preisbündelung, Rabatt, Konditionspolitik, Preosanktionen
• Quantitative Ziele (Endziele/Etappenziele)

Vorteile:

• Umfassende, kostengünstige und individuelle Betreuung der Kunden
• Multiple Kundenbindung durch ein ausgebautes Netzwerk
• Individuelle Ansprache und Gewinnung
• Schwer zu imitierender Wettbewerbsvorteil
• Erweiterte Möglichkeit zu identitätskonformen Markenpräsentation
• Kanalübergreifende Cross-Selling
• Individuelle Ansprache und Gewinnung neuer Nachfragesegmente
• Breite Marktabdeckung
• Gezielter Ressourceneinsatz
• Umfassende Effizienzsteigerung

Nachteile:

• Hoher Koordinationsaufwand
• Hohe Investitionskosten beim Aufbau
• Komplexitätserhöhung
• Kostenintensiv
• Unzufriedene Kunden durch eine nicht integrierte und kanalübergreifende Kundenbetreuung
• Fehlende Kompetenzen bei der Kombination von Offline- und Online-Channels
• Fehlende Abstimmung der Absatzkanäle => Kanalintegration
• Kannibalisierungseffekte
• Evtl. Konflikt mit Handel
• Komplexitätskosten

• Fachhandel (+b2ckunden)
  • Vorteil:
    • Zielgruppenorientierte Steuerung
    • Verkäufer mit produktspezifischem Know-How
    • Erfordert wenig eigenes Personal
    • Absatzorganisatorische Aufgaben auf Mittler übertragen
    • Massendistribution möglich
    • Verfügt meist über Stammkunden die großen Wert auf Qualität und Service legen

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• Nachteil:
  • reduzierte Steuerungsmöglichkeit des Abverkaufs durch den Hersteller
  • Abhängigkeit von dem Verkaufstalent der Mittler
  • Erschwerte Kommunikation mit den Endabnehmern
  • Anfänglich großer Betreuungsaufwand der Fachgeschäfte
  • Absatz durch Einzelhandel in der Vergangenheit stark zurückgegangen

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• Großhandel (+b2bkunden)
  • Vorteile:
    • Großhändler verfügen in der Regel über großflächige Lagermöglichkeiten
    • Große Anzahl an Kunden
    • Gewerbekunden
    • Etc.

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• Nachteile:
  • Großhändler können bestimmte Hersteller präferieren und so die Preise drücken
  • Ggf. geringere Erlöse (Handelsspanne)
  • Erschwerte Informationsgewinnung über Konsumentenverhalten aufgrund von Marktferne
  • Etc.

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• Online-Shop/Internet
  • Vorteile:
    • Schnell und flächenddeckend
    • Kostengünstig
    • Kann als Informationsplattform genutzt werden
    • Geht auf geändertes allgemeines Kaufverhalten der Kunden ein
    • Geringe Vertriebskosten
    • Etc.

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• Nachteile:
  • Ausbleibende individuelle Betreuung
  • Kundenunzufriedenheit wird nicht immer sofort wahrgenommen
  • Etc.

Empfehlung Internet-Vertriebs-Kanal, da die Nutzung des Produkts einfach und unkompliziert ist und keine Fachberatung in der Form von Nöten ist. Zudem ist mit dem Vertriebskanal „Internet“ eine großflächige Kundenansprache möglich, sodass auch dem Punkt „in vielen Branchen einsetzbar“ genüge getan wird. Der Vertrieb ist zudem im Gegensatz zum Ausschließlichkeitsvertrieb wenig zeit- und kostenaufwendig und das Unternehmen unter anderem auch zwei sich bezüglich des Kaufverhalten kontrovers verhaltende Kundengruppen ansprechen.

Marktsegmentierung hat zum Ziel, die Marktsegmente zu erkennen, bei deren Bearbeitung (in Relation zu anderen Segmenten) ein hohes Erfolgspotential möglich ist und Vermarktungsergebnisse schnell und effizient zu erreichen sind.

Größere Segmente des Industriegütermarktes mit unterschiedlichen Nutzengewohnheiten werden identifiziert. Ausgewählte Segmente bilden die Basis für die Strategieentwicklung.

Gründe für eine Marktsegmentierung:

• Bedürfnisse der Kunden können besser bedient werden
• Das Wachstum und der Gewinn können durch Marktsegmentierung gesteigert werden
• Kundenbindung kann erhöht werden
• Individuelle Kommunikation ist möglich
• Marktidentifizierung kann durchgeführt werden
• Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
• Fundierte Prognose der Marktentwicklung
• Gezielter Einsatz von Marketing-Instrumenten
• Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
• Richtige Positionierung von Neuprodukten
• Exaktere Ableitung der Marktreaktionsfunktion 

Geeignete Vorgehensweise zur Marktsegmentierung:

• Marktsegmentierungskriterien bestimmen „Welche Segmentierungskriterien könnten bei Betrachtung des Marktes zur Segmentierung herangezogen werden?“
  • Segmente nach dem erwarteten Nutzen
  • Segmente nach Preissensibilität
  • Etc.
• Marktsegmente identifizieren „Welche Marktsegmente können anhand der aufgefundenen Kriterien sinnvoll identifiziert werden?“

a. Auflisten der Marktsegmente, die sich durch die Kriterien sinnvoll abgrenzen lassen

b. Beschreiben der Marktsegmente

c. Branchen zuordnen (oder andere Identifikations- und Zugriffsoptionen, wie z.B.

Vertriebskanäle)

• Attraktivität der einzelnen Marktsegmente bestimmen
  • Größe der Segmente
  • Ausgehend von Nutzen-Clustern , die für die Unternehmen im Marktsegment von Nutzen sind, wird festgestellt welche davon gut zum Unternehmen passen

Die Preiselastizität ist eine Kennzahl, welche die Höhe der prozentualen Preisveränderung in Relation zu der Höhe der daraus resultierenden prozentualen Mengenveränderung setzt. Elastizität = Delta Menge/ Delta Preis.

Eine Preisänderung bewirkt eine 1,5 mal so große Mengenänderung – diese ist überproportional.

Sobald eine PE negativ ist, bedeutet das, dass die Mengenänderung größer ist, als die prozentuale Preisänderung. Dies bedeutet dass bei einer Preissteigerung eine größere mengenreduktion geschieht.

• Die Vertriebsstrategie muss in der täglichen Arbeit gelebt werden (Anwendung)
• Die Vertriebsstrategie muss für alle Vertriebsinstrumente die Ausrichtung bestimmen (Geltungsbereich)
• Es muss eine Vertriebsstrategie geben, die auch diesen Namen verdient (vorhanden sein einer Strategie)
• Die Vertriebsstrategie muss in Zeitabständen an Marktänderungen angepasst werden (Dynamik)
• Die Vertriebsstrategie muss an ihren Kunden und ihren Nutzenvorteilen ausgerichtet sein (Marktorientierung)
• Die Vertriebsstrategie muss akzeptiert sein 

Funktionen:

• Die Position der Marke wird nicht dem Zufall überlassen
• Der Marktauftritt kann klar und verständlich werden
• Potenzielle Kunden können emotional überzeugt werden
• Positive Differenzierung im Wettbewerb
• Streueffekte der Marktbearbeitung werden reduziert
• Das Vertriebsteam kann gezielt und effizient vorgehen
• Falls alles richtig gemacht wird – werden mehr und die richtigen Kunden gewonnen

Wirkungsweise:

• Für Kunden:
  • Risikoreduktion
  • Informationseffizienz
  • Symbolischer Nutzen (ideeller Nutzen)

Gut positionierte Marken führen dazu, dass Kunden komplexe Entscheidungsprozesse verkürzen, frühzeitige Präferenzen aufbauen und bereit sind einen höheren Preis zu bezahlen.