TdU: Vorlesung 5

Die Umwelt ist umso komplexer,
• je mehr relevante Inhalte (z. B.
Lieferanten, Kunden,
Konkurrenten) in der Umwelt
identifiziert werden,
• je verschiedenartiger sie sind
und
• je mehr Wechselwirkungen
zwischen den Elementen
bestehen.
– einfach versus komplex

Die Umwelt ist umso
dynamischer,
• je häufiger sich einzelne
Umweltelemente ändern,
• je höher das Ausmaß der
Änderung und
• je geringer die
Vorhersehbarkeit dieser
Änderungen sind.
– statisch versus dynamisch

Die PESTEL Analyse differenziert sechs Gruppen von Einflussfaktoren
des Makroumfelds

• politische (political),
• wirtschaftliche (economic),
• soziale (social),
• technologische (technological),
• die ökologische Umwelt betreffende (environmental)
• und rechtliche (legal)
Faktoren.

Einflussfaktoren, die von der Politik an
die Unternehmen herangetragen werden
Regierungsform und parteipolitische
Entwicklungen
Stabilität der politischen Umwelt
Steuer-, Arbeitsmarkt- und
Beschäftigungspolitik
Industrie- und Subventionspolitik
Privatisierungen und Deregulierungen
Entwicklungen in der Wirtschaftspolitik
Einfluss der Gewerkschaften
Globalpolitische Entwicklungen
(Ost-West, Nord-Süd, Gefahr
lokaler/internationaler Konflikte)

Wirtschaftliche Einflussfaktoren können sich
auf die Expansion des Unternehmens oder
die Nachfrage auswirken
Wirtschaftswachstum
Zinsen und Kreditsicherheit
Wechselkurse
Arbeitslosenrate
Bruttosozialprodukt
Pro-Kopf-Einkommen
Inflation
Sparrate und Konsumneigung

Allgemeine gesellschaftliche
Charakteristika und Veränderungen
Demografische Entwicklungen
Konsumentenverhalten und Kundenpräferenzen
Wertewandel
Bildungsniveau und -entwicklung
Arbeitsmentalität und Freizeitverhalten
Neue Lebensmodelle und lokale
Lifestyle-Trends
Haushaltsgrößen und Familienstruktur

Technologische Faktoren wirken sich auf
die Produktionsverfahren, Produktionskosten,
Nachfrage und auf das
Produktangebot aus
State of the Art Technologien
Prozess- und Produktinnovationen
Konkurrierende und
Substitutionstechnologien
Lebenszyklusphasen von Technologien
Informations- und
Kommunikationstechnologien
Patentanmeldungen

Ökologische Entwicklungen beeinflussen
die Rahmenbedingungen
Verfügbarkeit von Rohstoffen, Luft,
Wasser, Energie und Energiepreise
Energieeffizienz und erneuerbare
Energien
Umweltbewusstsein und Umweltschutz
Klimawandel
Aktivitäten von
Umweltschutzorganisationen
Recyclingmaterial und -kosten
Regelungen für Energieverbrauch und
Abfallentsorgung

Rechtliche Faktoren beziehen sich auf
gesetzliche Regelungen / Verordnungen
Betriebs- und
Unternehmensverfassungsrecht
Wettbewerbsrecht, Patentrecht,
Investitionsvorschriften
Finanz- und Steuerrecht
Umweltschutzgesetzgebung
Haftungsregelungen
Gesellschafts- und Arbeitsrecht
Wirtschaftsregulierungen,
Handelsbeschränkungen
Einfluss des EU-Rechts

Die wichtigsten Antriebskräfte des Wandels sind Faktoren aus dem
Umfeld, die sich in hohem Maße auf den Erfolg oder Misserfolg einer
Strategie auswirken können.

Schritt 1: Identifikation potenzieller Einflussfaktoren
Schritt 2: Priorisierung der Einflussfaktoren
Schritt 3: Analyse der Schlüsselfaktoren
Schritt 4: Prognose erstellen
Schritt 5: Auswirkungen und Interdependenzen prüfen
Schritt 6: Strategische Maßnahmen ableiten

Szenarien sind detaillierte und plausible Modelle darüber, wie sich das
Unternehmensumfeld einer Organisation in Zukunft verändern könnte; sie
thematisieren die Hauptantriebskräfte für Veränderungen, über welche
große Unsicherheit herrscht.

Eine Branche wird durch eine Gruppe von Unternehmen gebildet, die
dasselbe Kernprodukt oder dieselbe Kerndienstleistung anbieten.

• Analyse von Faktoren, die für Unternehmen einer bestimmten Branche
von Relevanz sind
• Verschiedene Instrumente: z. B. Branchenstrukturanalyse von Porter,
Analyse der Branchendynamik,…
• Branchenabgrenzung: besondere Relevanz

Das Five-Forces-Modell evaluiert die Attraktivität einer Branche oder
eines Industriesektors auf Basis von Wettbewerbskräften.

„Eine Branche ist für den
Wettbewerb nicht
attraktiv, wenn die Five
Forces stark sind.“

„Structure-Conduct-Performance“-Paradigma

Eintrittsbarrieren sind Faktoren, die von Unternehmen, die neu auf einen
Markt eintreten, überwunden werden müssen, damit sie dort
wettbewerbsfähig sein können.

Substitute können die Nachfrage nach einer bestimmten Produktart
senken, wenn Konsumenten zu den Alternativprodukten wechseln.

Käufer sind die unmittelbaren Kunden einer Organisation (die nicht
notwendigerweise die Endkunden sein müssen).

Zulieferer versorgen die Organisation mit dem, was sie zur Herstellung
ihrer Produkte oder Dienstleistungen benötigt, unter anderem
Arbeitskräfte oder finanzielle Ressourcen.

Wettbewerber sind Organisationen mit ähnlichen Produkten oder
Dienstleistungen, welche die gleiche Kundengruppe ansprechen.

• In welche Branchen sollte man einsteigen (oder aus welchen
aussteigen)? --> …
• Welchen Einfluss kann ein Unternehmen in einer Branche ausüben?
--> …
• Wie unterscheiden sich die Auswirkungen der (Veränderungen der)
Branchenstruktur auf die Konkurrenten? --> …

• Was ist die „richtige“ Branche?
• (Wie) kann man Branchen klar und eindeutig voneinander abgrenzen?
• Wie wirken sich Kooperationen aus („co-opetition“)?

Zu einem Hyperwettbewerb kommt es, wenn sich Häufigkeit, Kühnheit
und Aggressivität dynamischer Aktionen der Konkurrenten immer weiter
steigern, sodass die Marktbedingungen sich dauernd im Ungleichgewicht
und Wandel befinden.

• Umwelteinflüsse können als Schichten rund um die Organisation
verstanden werden. Das Makroumfeld bildet die äußerste Schicht,
Branche oder Sektor die mittlere Schicht und strategische Gruppen
und Marktsegmente (-> Sitzung 6 bzw. „reading week“) die innere
Schicht.
• Das Makroumfeld kann mit den PESTEL-Faktoren analysiert werden,
die die wichtigsten Antriebskräfte des Wandels festlegen.
• Branchen und Sektoren können mit den Five Forces nach Porter
analysiert werden, die über deren Attraktivität entscheiden und den
Erfolg eines Unternehmens beeinflussen.
• Branchen und Sektoren sind dynamisch. Veränderungen zeigen sich
am Lebenszyklus, Hyperwettbewerbszyklen und vergleichenden
Analysen.

political

economics

sozial

technological

environmental

legal

Geringe Rivalität:

• Hohe Differenzierung 
• Innovation wichtig

Geringe Rivalität:

• starkes Wachstum und schwache Käufer
• niedrige Eintrittsbarrieren
• Wachstumsfähigkeit wichtig

Steigende Rivalität:

• Verlangsamtes Wachstum
• einige Marktaustritte
• starke Finanzen und Management wichtig

Stärkere Käufer:

• geringes Wachstum und Standardprodukte
• höhere Eintrittsbarierren
• Marktanteil und Kosten wichtig

Extreme Rivalität:

• Meist viele Marktaustritte und Preiswettbewerb
• Kosten und Engagement wichtig