SCM VL16 (Linzmajer) Teil A
SCM 4.5.15: Komponenten und Aufbau eines kooperativen Category-Managment (CM)
SCM 4.5.15: Komponenten und Aufbau eines kooperativen Category-Managment (CM)
Kartei Details
| Karten | 10 |
|---|---|
| Sprache | Deutsch |
| Kategorie | BWL |
| Stufe | Universität |
| Erstellt / Aktualisiert | 17.05.2015 / 24.03.2023 |
| Weblink |
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Der Begriff des Category Managements: Maxime, Mittel und Methode
CM wird als Maxime verstanden, die ein kooperatives Grundverständnis von Herstellern und Händlern voraussetzt und die Warengruppe bzw. die Category als das Objekt der gemeinsamen Bemühungen von Hersteller und Handel begreift.
CM wird als Mittel bezeichnet, das hilft, die Aufbau- und Ablauforganisation von Herstellern und Händlern marktorientiert zu gestalten und eine effiziente und effektive Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern unterstützt.
CM wird als Methode begriffen, die das prozessuale Denken im Hinblick auf Konzeption und Realisierung eines strategischen Plans für eine Category kanalisiert.
Was ist eine Category? Begriffserläuterungen
Category = eine Menge zusammengehöriger Artikel
Bei der Gestaltung der Categories dominiert idealtypisch die Verbraucher- perspektive.
Gestalter einer Category orientieren sich an Bedürfnisstrukturen der definierten Zielkunden.
Neben der Verbraucherperspektive gilt es insbesondere, Aspekte der Logistik, des Merchandisings sowie des Bestandsmanagements zu beachten.
ECR-Pyramide (Grafik): Ziele und ursprüngliche Arbeitsschwerpunkte
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Die Category als Steuerungsobjekt des Handels: Schnittmengendefinition (Grafik)
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Einordnung eines kooperativen CM zwischen Händler und Hersteller (Grafik)
(Handel <Führerschaft> Hersteller)
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Ganzheitliches Category Management: integriert und kundenorientiert
CM fokussiert die Warengruppe als Objekt der strategischen Planung, Steuerung und Kontrolle von Hersteller und Handel,
CM-Aktivitäten richten sich primär auf den Endverbraucher,
CM integriert Aktivitäten auf der Supply- und der Demand-Side,
CM impliziert eine wirtschaftstufenübergreifende Prozessorientierung mit dem Ziel der Integration sämtlicher Anspruchsgruppen.
Category Management als Profilierungsansatz: Die strategische Dimension
CM soll dazu beitragen, das Leistungsangebot eines Handelsunternehmens zu schärfen und konsequent auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden auszurichten. Damit dient Category Management unmittelbar der Profilierung des Unternehmens.
Profilierung verlangt eine bewusste Differenzierung gegenüber der Konkurrenz durch ein einzigartiges Leistungsbündel.
Relevante Fragestellungen auf 3 verschiedenen Ebenen
... auf Ebene der Grundsatzstrategie
Welche Categories sind für das Handelsunternehmen von grösster Bedeutung? Welche Categories dienen lediglich der Ergänzung des Angebots? Ist CM Bestandteil der Grundsatzstrategie des Unternehmens?
... auf der Ebene der Positionierung
Wer sind die anvisierten Zielkunden der Category? Wie sind konkurrierende Anbieter mit der jeweiligen Category positioniert?
... auf der Ebene der Profilierung
Was sind die Profilierungschwerpunkte innerhalb der definierten Category? Wie lassen sich die verschiedenen Profilierungsinstrumente verbinden, so dass maximale Synergieeffekte erzielt werden können
Kernaktivitäten eines kooperativen CM zwischen Effektivitäts- und Effizienzstreben
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Illustrationsbeispiel Morrisons & Coca Cola
Kooperationspartner
Morrisons & Coca Cola
Ziel
Neuausrichtung der Softdrink-Category auf veränderte Kundenbedürfnisse
Vorgehen
1. Identifizierung von Kundensegmenten
2. Kundensegmentbasierte Produktzusammenstellung und Regalgestaltung (vgl. Grafik)
Ergebnis
Bis zu 18% Umsatzwachstum in Testfilialen
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