Marktforschung 6 & 7

Messen ist die systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten.

Messniveaus dienen als Instrument zur Datenerhebung.

Unterschiedliche Messnivaus sevieren unterschiedliche Datenqualität.

• Nominalniveau
• Ordinalniveau
• Intervallniveau
• Rationiveau (Verhältnisskala)

Nicht mehr Aussagekraft als ein Name.

Zum Beispiel um Berufe zu verschlüsseln.

Kann nicht in eine Reihenfolge gebracht werden, nicht mit gerechnet werden...

Es lassen sich Rangordnungen bilden z.B. S M L XL  Aber die Abstände haben keine Aussagekraft, es lässt sich nicht damit rechnen.

Beim Intervallniveau lassen sich Werte in eine Reihenfolge bringen und die Abstände zwischen den Werten haben Bedeutung. Arithmetische Operationen sind meist zulässig, Teilweise können auch Durchschnittswerte gebildet werden.

Aber z.B: 10 Grad Celsius ist nicht halb so warm wie 20 Grad.

Mithilfe einer Ratio- oder Verhältnisskala, lassen sich Aussagen über Relationen zwischen Messwerten treffen. Alle Rechenoperationen möglich. Eindeutiger Nullpunkt

Zum Beispiel EInkommen

Es sollte immer das höchstmögliche Messniveau gewählt werden.

Die Messniveaus haben eine hierarchische Ordnung und Messungen aus höherem Niveau können in ein niedrigeres jederzeit überführt werden, aber nicht anders herum.

Skalierung ist die Konstruktion einer Skala, um die Merkmalsausprägungen bei den jeweiligen Untersuchungseinheiten zu messen.

• Validität: Die Skalen sollen auch nur das messen, was mit ihnen bezweckt wird. Es geht also um die Gültigkeit der Resultate eines Messinstruments.
• Reliabilität: Die Skalen sollen in ihren Messungen zuverlässig sein, also die Messergebnisse bei erneuter Messung wiederholen.
• Trennschärfe: Die in der Realität vorhandenen Unterschiede sollen von den Skalen auch dargestellt werden. Sie sollen also auch zeigen, dass eine Hypothese falsch ist.

Merkmalsträger lassen sich bei Rating-Skalen häufig entweder zu Extrempositionen oder aber mittleren Positionen („Tendenz zur Mitte“) hinreißen.

Die Festlegung von Forschungsoperationen, mittels derer sich entscheiden lässt, ob in einer konkreten Situation ein mit einem theoretischen Begriff bezeichnetes Phänomen vorliegt oder nicht.

1. die Redigierung bzw. Editierung der vorliegenden Erhebungsbögen,
2. die Codierung der Erhebungsbögen,
3. die Dateneingabe in den Rechner,
4. die Fehlerkontrolle,
5. die Ergänzung fehlender Daten und
6. die Erstellung der Datenmatrix.

• Vollständigkeit
• Lesbarkeit
• Verständlichkeit
• Konsistenz
• Vergleichbarkeit

Der Codeplan, oder auch das Codebuch, enthält alle vorab aufgestellten Codierungsregeln und
dient dazu, dass alle an der Datenaufbereitung beteiligten Personen die identische Verfahrensweise
anwenden.

Eine Variable steht für ein Merkmal, welches verschiedene Ausprägungen aufweisen kann.
Es kann sich dabei um eine Variable mit nahezu unendlich vielen Ausprägungsvarianten oder mit nur wenigen Ausprägungsvarianten handeln.

Dabei handelt es sich um eine Methode zur Dateneingabe, bei der dieselben Daten von zwei
verschiedenen Personen separat in zwei verschiedene Datensätze eingegeben werden, damit
diese auf Fehler hin verglichen werden können.

Im Rahmen von computerunterstützten Umfragen kann das System so eingerichtet werden, dass
der Befragte erst zur nächsten Frage gelangt, wenn er die aktuelle Frage vollständig beantwortet
hat. Die Befragten kann dies frustrieren, was schließlich zum Abbruch der Umfrage führen
kann.

• Fehlende Daten werden bei der Datenanalyse nicht berücksichtigt
• Schätzung anhand des Mittelwerts der entsprechenden Variablen
• Wert mittels Regressionsanalyse ersetzen