MARKTFORSCHUNG

Mit wie viel ?

Mit dem warum ?

- Marketingforschung

- Sozialforschung

- Meinungsforschung

- objektive Gegebenheiten: z.B. Einkommensverteilung

- subjektive Faktoren: z.B. Wertvorstellungen

- reale Verhaltensweisen: z.B. Aktivitäten zur Weiterbildung

Absatzforschung:

- Untersuchung Absatzmärkte

- Umsatz-/Absatzstatistik

Ermittlung von Betrachtungsweisen, Ansichten, Einstellungen, Stimmungen, Befürchtungen oder Wünschen der Bevölkerung befasst.

- Formulierung der Marktfoschungsziele

- Umschreibung der Marktforschungsstrategie

- Planung der Marktforschung

- Realisation der Marktforschung

- Umsetzung der Marktforschungergebnisse

- Information über Marktlage und Marktentwicklung

- Information über die Kunden

- Information über eigenes Unternehmen und die Konkurrenz

- Informationen über Absatzmittler

- Informationen über Umweltfaktoren

BEFRAGUNG:

- Quantitativ (persönlich, telefonisch, schriftlich, online)

- Qualitativ (Einzelexploration, Gruppendiskussion)

EXPERIMENT (Pretest, Posttest)

BEOBACHTUNG (Manuel, Apparativ)

VORTEILE:

- Relativ lange Befragungszeit

- Befragung sehr persönlicher Sachverhalte möglich

- Audiovisuelle stimuli und Zweigematerial einsetzbar

- Nonverbale Reaktionen erhebbar

NACHTEILE:

- Hohe Kosten

- Hoher Zeitaufwand

- Eher hohe Verweigerungsquote

- Interviewer-Einfluss

VORTEILE:

- Sehr rasch durchführbar

- Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

- Gute Möglichkeiten, zur Kontrolle der Befragungen

- Vorteile computergestützter Befragungen

NACHTEILE:

- Neigung zu oberflächlicher Beantwortung

- Eher hohe Teilnahmeverweigerungen

- Kein Zeigematerial

- Rückläufige Erreichbarkeit der Bevölkerung

VORTEILE:

- Kostengünstig

- Visualisierung und Zeigematerial einsetzbar

- Anonymität gewährleistet

- Kein Interviewer Einfluss

- Evtl. durchdachtere Antworten

- Abdeckung grosser räumlicher Gebiete ohne relevante Mehrkosten

NACHTEILE:

- Neigung zu rationaler Beantwortung

- Niedrige Rücklaufquote

- Unklar wer Fragebogen ausfüllt

- Keine klärende Rückfragen möglich

VORTEILE:

- Sehr rasch durchführbar

- Zeigematerial einsetzbar

- Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

- Interaktive Interviewergestaltung möglich

- Kein Interviewereinfluss

- Abdeckung grosser räumlicher Gebiete ohne relevante Mehrkosten

NACHTEILE:

- Bedingt geeignet wenn Representativität gefordert

- Hohe Verweigerungsquote

- Klärende Rückfragen nur standartisiert möglich

VORTEILE:

- Optimales Eingehen auf Individualität der Befragten

- Behandlung sehr persönlicher Themen möglich. Sozial weniger verträgliche Meinungen werden eher geäussert.

NACHTEILE:

- Ergebnisse da kleine Stichprobe stark hypothetisch

- Erkenntnisgewinn von der Befragerqualität und Verbalisierungsfähigkeit der Befragten abhängig.

VORTEILE:

- Relativ rasch durchführbar

- Relativ kostengünstig

- Ergebnisse wirklichkeitsnaher d.h. gültiger als bei Einzelexploration

NACHTEILE:

- Ergebnisse aufgrund der kleinen Stichprobe hypothetisch

- Erkentnise beziehen sich auf die Gruppe. Konsumentenentscheidungen werden dagegen oft individuell gefällt.

- Dominante Teilnehmer könne Druck auf die Gruppe ausüben

VORTEILE:

- Direkte Erfassung des realen Verhaltens

- Auskunftsfähigkeit und -bereitschaft spielen keine Rolle

- Ergebnisse sind objektiv

- Beeinflussung durch Befrager entfällt

- In der Regel Kostengünstig

- In der Regel rasche Realisation und Auswertung möglich

NACHTEILE:

- Nur "von aussen" wahrnehmbare Sachverhalte können untersucht werden

- Beobachtete Person bleibt meistens anonym

- Viele Konsumenten entziehen sich einer Beobachtung

Prognose der wirtschaftlichen Auswirkungen (Umsatz/Absatz)

- Absatz/Umsatzstatistik

- Deckungsbeiträge

- Rapporte über Kundenbesuche

- Konkurrenzbeobachtungen

- Lagerbestände

- Kapazitätsauslastung

- Reklamationsstatistiken

- Frühere MAFO-Studien

- Internet-Suchmaschinen

- Soziale Netzwerke

- Amtliche Statistiken

- Veröffentlichungen von Verbänden

- Nachschlagewerke und Fachpublikationen

- Forschungsberichte von Hochschulen

VORTEILE:

- Günstige Datenbeschaffung

- Daten schnell verfügbar

- Sekundärdaten sind oft als Zeitreihen verfügbar

NACHTEILE:

- Daten sind oft wenig problembezogen

- Evtl. nicht aktuell

- Keine Exklusivität

- Oft nicht nachvollziehbar wie Daten gewonnen wurden

Wer kauft was, wie viel, wann, wie oft, wo und zu welchem Preis ?

- Gleichbleibende Stichprobe von Erhebungssubjekten

- die in regelmässigen Abständen wiederholt,

- zu den gleichen Themen,

- mit der gleichen Methode befragt oder beobachtet werden

VORTEILE:

- MAFO-Ins. verfügt über mehr Erfahrung

- Grössere Objektivität

- Infrastruktur vorhanden

- Kürzere Realisationszeit

NACHTEILE:

- Höhere Kosten als bei Eigendurchführung

- Risiko von Kommunikationsproblemen

- Erfordernis einer Einarbeitsungszeit da Ins. keine Kenntniss von Branche

1. Hintergrund Infomrationen

- Über das Unternehmen:

- Branche

- Grösse

- Standort

- Produkte/Markenportfolio

- Über den relevanten Markt:

- Marktdefinition und Abgrenzung

- Kundensegmente/Abnehmerkreise

- Wichtigste Konkurrenz mit Stärke/Schwäche

- Marktkennziffern

2. Problemstellung und Zielsetzung

- Eigentliches Marketingproblem

- Evtl. bereits vorhandenes Wissen

- Zu verifizierende Hypothesen/Annahmen

3. Vorgaben bezüglich Marktforschungsstrategie

- Präferenzen zu Untersuchungsdesign

- Evtl. Bezeichnung von Methoden

- Ansprüche betreffend Stichprobenauswahl, Representativität

- Kontrolle der Feldarbeit durch Auftraggeber

4. Rahmenbedingungen

- Rahmenbudget

- Termin Vorgaben bezüglich

- Einreichen der Offerte

- Vorliegen der Ergebnisse

5. Evtl. Kriterien, nach denen die einzureichende Offerte beurteilt wird

6. Evtl. Beilagen

- Geschäftsbericht

- Relevantes Prospektmaterial

- Problemverständnis

- Briefing-Treue

- Effektivität/Problemlösungskapazität

- Durchdachtheit/Detaillierungsgrad der Offerte

- Kosten-Nutzen-Verhältnis

- Qualifikation der Projektleiterin/ persönlicher Eindruck

- Branchenkompetenz

- Chemie

1. Rekapitulation und Interpretation der wichtigen Punkte des Briefings

2. Studiendesign mit detaillierter Beschreibung

3. Offertpreise

4. Durchführung der Untersuchung mit Ablauf und Terminen

5. Angaben zum Institut und zum Projektleiter