Marketingmanagement

In der Primärforschung werden neue Daten erhoben, um bestimmte Fragestellungen gezielt zu beantworten.

In der Sekundärforschung liegen bereits Daten vor, die in einem anderen Zusammenhang erhoben wurden. Diese sind für die spezifische Problemstellung neu zusammenzustellen und zu interpretieren.

Beides sind Elemente der primären Marktforschung.

Panelerhebungen erforschen einen gleichbleibenden Untersuchungsgegenstand über eine längere Zeit. Dazu wird ein konstanter Kreis an Auskunftspersonen regelmässig untersucht. Es wird unterschieden zwischen Handelspanel (Informationen z.B. über Warenumschlag, Lagerbestände) und Verbraucherpanel (Datenerhebung beispielsweise bezüglich Verbrauchgewohnheiten, Markentreue). Oft dient ein Scanner als Hilfsmittel. 

Beim Datamining handelt es sich um die Analyse grosser Datenmengen. Im Marketing fallen heute immer mehr Daten an, die sich gezielt zusammenführen lassen. Einerseits werden Daten über das Verhalten der Kunden gesammelt und zum anderen werden immer häufiger Informationen über Kunden gezielt erhoben.

Das Ziel des Dta Mining ist hingegen, Daten und Information über jeden einzelnen Kunden individuell zu sammeln und für Marketingzwecke zu nutzen. Dabei wird mit verschiedenen statistischen Methoden versucht, Strukturen und Zusammenhänge zu entdecken, die bisher nicht offensichtlich waren.

• Produktinnovation: Entwicklung von Produkten, die für den Markt und/oder das Unternehmen vollkommen neuartig sind.
• Produktverbesserung: Verbesserung bestimmter Eigenschaften oder sonstiger Leistungsmerkmale von Produkten (Bsp. Qualität, Verpackung, Garantiezeit)
• Produktdifferenzierung: Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten zur Ergänzung bisheriger Produkte (kleiner Verpackungseinheit)

• Aquisitionsprozess
• Back-office Prozesse
• Leistungserstellungsprozess
• Leistungsverwertungsprozess
• Kundendienstprozess
• usw.

• Qualitative und quantitative Personalplanung
• Personalaquisition
• Personalführung
• Personalentwicklung
• etc.

• Ausrüstung Aussendienste
• Ausrüstung Kundendienste
• Ausrüstung Innendienste
• Filialen
• Shop-in-Shop Lösungen
• Lage
• Evtl. Erscheinungsbild MA
• usw.

Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele- und Vertriebsziele des Unternehmens zu erreichen (Bruhn, 2010, S.230).“

Verkaufsförderung bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen (Bruhn, 2010, S.227).“

„Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (Bruhn, 2010, S.233).“ 

Preiselastizität ist ein Mass dafür, welche relative Änderung sich bei der Nachfragemenge ergibt, wenn eine relative Preisänderung eintritt (gibt somit die Reaktion der Käufer auf die Preisänderung wieder).

• Negative Preiselastizität: je billiger ein Produkt, desto mehr wird verkauft
• Positive Preiselastizität: je teurer ein Produkt, desto mehr wird verkauft

Je höher die Preiselastizität, desto stärker reagiert die Menge auf den geänderten Preis:

• Hohe Preiselastizität(elastische Nachfrage): geringe Preisänderungen haben grosse Auswirkungen auf die Nachfrage
• Geringe Preiselastizität (unelastische Nachfrage): Preisänderungen haben geringen Einfluss auf die Entwicklung der Nachfrage.

1. Aquisition von Kunden
2. Kundenbindung
3. Kundenentwicklung

Stammkunden sind Kunden, welche regelmässig etwas kaufen.

Der Kauf einer ganzen Organisation entspricht dem Kauf der Kunden der Organisation.

• Marketing als übergeordnete Unternehmensphilosophie: „Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung und Denkweise, die alle Unternehmensaktivitäten systematisch auf die tatsächlichen und potenziellen Erfordernisse des Marktes ausrichtet, um durch eine dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen die Unternehmensziele bestmöglich zu erreichen.“ 
• Marketing als Unternehmensfunktion: „Marketing ist der Prozess der Planung und Ausführung von Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu ermöglichen, die individuelle und Ziele der Organisation erfüllen.“

• Konsumgütermarketing (B to C)
• Investitionsgütermarketing (B to B)
• Dienstleistungsmarketing (B to C / B to B)
• Non-Profit-Marketing 

SegmeNte ist die Nachfrageseite

TeilmArkt ist die Angebotsseite

• Lebenszyklusanalyse
• Kundenanalyse
• Distributionsanalyse
• Konkurrenzanalyse
• Unternehmensanalyse
• Stärken- und Schwächenanalyse
• Umweltfaktoren PESTEL

CRM: Customer relationship management

• Der numerische Distributionsgrad gibt an, wie gross die Marktabdeckung eines Produkts ist, d.h. wie das Verhältnis zwischen den Verkaufsstellen , die das Produkt führen und allen Verkaufsstellen, die diese Produktkategorie führen.
• Beim gewichteten Distributionsgrad wird dieses Verhältnis nicht aufgrund der Verkaufsbestellen berechnet, sonder mit dem Umsatz gewichtet.

• Wettbewerbsvorteile (USP: unique selling proposition / UAP: unique advertising proposition)
• Marktanteile / Marktposition
• Fähigkeitsprofile
• Marketing- und Vertriebs-Ressourcen
• Netzwerke / Allianzen
• Strategische Stossrichtungen
• Marketing-Instrumente (7Ps)
• usw.