Marketing Übung 1

"Marketing is so basic that it cannot considered a seperate function... It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customers point of view."

• Unternehmensinterne Perspektive
• Unternehmensexterne Perspektive

Sowohl extern als auch intern zielen auf optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen (im Sinne der Unternehmensziele) ab

• Unternehmnesexterne Perspektive
  • Marketing = Konzeption & Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potenziellen Nachfragern seiner Produkte (Physiche Produkte u./o. Dienstleistungen)
  • Marktbezogene Aktivitäten beinhalten
    • systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten
    • Gestaltung des Produktangebots
    • Preissenkung
    • Kommunikation &
    • Distribution& Vertrieb
• Unternehmensinterne Perspektive

• Unternehmensintern:
  • Marketing = Schaffung der Vorraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten (von unternehmensextern) Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein
  • Top Manager muss zB Kundenorientierung zustimmen, da Mitarbeiter sich an Geschäftsführung orientieren

Das Oberziel im Marketing

• Definition: Die genaue Kenntnis der Wahrnehmung, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen des Kuinden & die Bereitstellung eines Leistungsangebotes, das die Anforderngen des Kunden aus dessen Sicht besser erfüllt als das der Konkurrenten

• das Entscheidungskriterium des Kunden verstehen (NUTZEN - KOSTEN = NETTONUTZEN)
• Nutzenmaximierung des Kunden als dessen Zielfunktion NICHT mit Angebot eines Produktes mit größtmöglichem Nettonutzen zu verwechseln (-> Ziel Anbieter: Vorteilsposition beim Nettonutzen)
• Permanentes Fragen nach:
  • Wer? (dem Kunden & seiner Bedeutung fürs Unternehmen)
  • Was? (dem Kundennutzen)
  • Wie viel? (der Kundenzufriedenheit & Kundenbegeisterung)

1) Akzeptanz schaffen

2) Klar Kommunizieren

3) Anreize schaffen

= Marktorientierte Unternehmensführung

• wenn ich Kunden überzeugen will brauche ich begeisterte Mitarbeiter
• Authentizität
  1. Glaubwürdigkeit
  2. Worte = Tate
  3. Natürlichkeit
  4. Sichere, überzeugende Kommunikation
• Grundwerte festlegen (wofür steht Unternehmen)
• Stolz auf Grundwerte sein
• Grundwerte umsetzen/ realisieren
   

• Leitkonzept des Management ("shared values")

...

• gleichberechtigte Unternehmensfunktion

• Effektivität: Kundenvorteil (Voteil aus Sicht der Kunden)
• Effizienz: Anbietervorteil (Gegenüber Konkurrenz)

Def. Markt

Als Markt  wird der Ort des Zusammentreffens (realer o. virtueller Ort) eines Angebots an Produkten mit der Nachfrage nach diesen Produkten bezeichnet, durch das sich Preise bilden.

Differenzierung z.B. nach

• Richtung der Transaktion
  • Beschaffungsmärkte (selbermachen o.fremd)
  • Absatzmärkte (anbiete)
• Güter
  • Konsumgüter
  • Industriegüter
  • Dienstleistungen
• Regionale Ausdehnung
  • Regionale Märkte
  • Ländermärkte
  • Internationale Märkte
  • Globale Märkte
• Machtverteilung
  • Käufermärkte (Käufer hat Macht)
  • Verkäufermärkte (Apple)

• Zulieferer Marketing
• Public Marketing
• Internes Marketing
• Wettberwerbs Marketing
• Absatzmittler Marketing
• Endkunden Marketing

Absatz- Marketing: Absatzmittler + Endkunden Marketing

Beschaffungsmarketing: Zulieferer Marketing

1. Materielle Güter
2. Dienstleistungen
3. Events & Erfahrungen
4. Places & Properties
5. Organisationen
6. Informationen
7. Ideen (NGO -> Non governmental organisations)

Sozail Marketing -> DU Bist Deutschland

-> Elias St Elmo Lewis (1872-1948) ; Älteste bekannte Werbeformel (1898)

-> 99% werden nicht wahrgenommen -> 1. Große Herausforderung Attention schaffen -> zb Humor

A) Attention -> Aufmerksamkeit erregen

I) Interest -> Interesse wecken

D) Desire -> Besitzwunsch auslösen

A) Action -> Kauf bewirken

1. "Strategisierung" des Marketing -> Marketing als Führungskonzeption für Organisationen
2. "Broadening" des Marketing -> Erweiterung der Anwendungsfelder des Marketing
3. "Deepening" des Marketing -> Erweiterung um gesellschaftliche Zieldimensionen

-> 4 P's

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Vertriebspolitik)

1. Einfache Verkaufs- und Kommunikationstechniken (z.B. AIDA Formel)
2. Systematischer Aufbau eines Marketing Instrumentariums (4 P's)
3. Heutiges Marketingverständnis (Strategisierung, Broadening, Deepening)

• Informationsmanagement
• Marketingplanung & -kontrolle
• Marketing - Implementierung
   

Holistic Marketing

• Internal Marketing
• Integrated Marketing
• Relationship Marketing
• Social Responsible Marketing

• Strategisierung des Marketing
  • Marketing als Führungskonzeption für Organisationen
• Broadening des Marketing
  • Erweiterung der Anwendungsfelder des Marketing
  • vom funktionalen Marketing zum Marketing nach Sektoren -> Sektorales Marketing
    • Konsumgütermarketing, Dienstleistungsmarketing, Investitionsgütermarketing, Internationales Marketing, Nonprofit Marketing
• Deepening des Marketing
  • Erweiterung um gesellschaftliche Zieldimensionen
  1. Anwendungskreis des Marketing weiter fassen (= Broadening)
  2. auch dessen Zielgruppen
  • Kunden = wichtige Zielgruppe für Unternehmen aber nicht einzige
  • Deepening des Marketing beruht auf Erkenntins, dass als Zielgruppe sämtliche Stakeholder des unternehmens potenzielle wichtige Rolle spielen (zB Gesetzgeber)