Marketing Analyse unternehmensinterner Faktoren

Differenz zu dem Kundennutzen aus dem Produktkauf und den Gesamtkosten seiner Bereitstellung

• Strukturiert UN in Typen von (Wert-) Aktivitäten und analysiert deren Beziehung, um Kosten- und Differezierungsquellen zu verstehen
• Ziel: In den Aktivitäten Quellen für Wettbewerbsvorteile zu finden, Analyse= strukturelles Instrument

Im System stehen nicht nur die internen Wertprozesse im Vergleich, sondern die Schnittstellen zu Partnern

• beschreibt den Prozess von der Markteinführung bzw Fertigstellung eines marktfähigen Gutes bis zu seiner Herausnahme aus dem Markt
• Stellung im PLZ beeinflusst alle Marketing-Mix-Aktivitäten

1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Sättigung
5. Degeneration/Rückgang

• Ein Grundprodukt anbieten, hohe Kosten pro Kunde, Distributionsnetz selektiv aufbauen
• Produkt bekannt machen, mit intensiver Verkaufsförderung Erstkäufer anregen, geringes Absatzvolumen, Gewinn negativ
• Nur einige Konkurrenten
• Operative Marketingziele: Produkt bekannt machen, Erstkäufer herbeiführen

• Produktvarianten + Serviceleistungen, Durchschnittskosten pro Kunde,
• Produkt im Massenmarkt bekannt machen, Aufwand im Verkauf senken, Nachfrage ausnutzen, schnell ansteigendes Absatzvolumen, steigender Gewinn
• Zahl der Konkurrenten steigt
• Operative Marketingziele: Größtmöglichen Marktanteil erreichen

• Angebot verschiedener Marken und Modelle, niedrige Kosten pro Kunde
• Unterscheidungsmerkmale d. Marke betonen, Aufwand erhöhen, Anreize zum Markenwechsel geben. Spitzenabsatz, hoher Gewinn
• Konkurrenten gleich bleibend, Tendenz nach unten
• Operative Marketingziele: Größtmöglicher Gewinn und Sicherung des Marktanteils

• Angebot verschiedener Marken und Modelle, niedrige Kosten pro Kunde
• Unterscheidungsmerkmale d. Marke betonen, Aufwand erhöhen, Anreize zum Markenwechsel geben. Spitzenabsatz, hoher Gewinn
• Konkurrenten gleich bleibend, Tendenz nach unten
• Operative Marketingziele: Größtmöglicher Gewinn und Sicherung des Marktanteils

• Absatzschwache Artikel eliminieren, niedrige Kosten pro Kunde
• Werbung auf das Niveau herunterfahren, das nötig ist um den treusten Kunden zu halten, Verkaufsförderung auf ein Minimum senken, Absatzvolumen rückläufig, Gewinn fallend
• Zahl der Konkurrenten nimmt ab
• Operative Marketingziele: Kostensenkung und Absahner

Vorteile

• Veranschaulichung des Gesetzes des "Werdens und Vergehens"
• Analyseinstrument, Sensititvätsanalyse, Früherkennungssystem
• Gesetzmäßigkeiten des PLZ fließen in strat. Planung des Gesamtleistungsprogrammes ein

Nachteile

• Keine Allgemeingültigkeit
• keine eindeutigen Kriterien zur Abgrenzung der Phasen
• Fehlende Berücksichtigung externer Umweltsänderungen

• Strategeie zur Verlängerung des PLZ mit dem Ziel, die größtmögliche Lebensdauer durch Ausdehnung insbesondere der profitablen mittleren Phasen zu erreichen

Maßnahmen

• Steigerung der Verwendungshäufigtkeit bei bisherigen Verwendern
• Entwicklung von Verwendungsvariationen
• Gewinnung  von Neukunden durch Werbung,...

• modische Obsoleszenz
• aufgrund verbesserter Funktionsqualitäten
• durch Produktinnovation

• als Plannungsinstrument (wechselnde Aufgaben je Phase)
• Kontrollinstrument (Vergleich des Erfolgs gegenwärtiger Produkte mit früheren)
• Prognoseinstrument (für zukünftige Entwicklungen)

• beschreibt den Effekt, dass mit jeder Verdopplung der Produktionsmenge eine Produktes die inflationsbereinigten Stückkosten um 20% bis 30% sinken
• Basis: Lernkurventheorie, Techn. Fortschritt, Rationalisierungsmaßnahmen
• Analyseinstrument für strat. Planung
• Aufschluss von Marktanteilen zur relativen Kostenposition
• Langfristige Prognose

Krise

• kein Automatisierungskonzept, nur bei exakt abgrenzbaren Produkten, erst ab Massenfertigung

1. Globale Strategie
2. Transnationale Strategie
3. Internationale Strategie
4. Multinationale Strategie

• weltweite Standardisierung von Strukturen, Prozessen und Ressourcen
• Zentralisierung der Strategischen Entscheidungskompetenz i. d. Muttergesellschaft
• Geringer Austausch unter den TG

1. Kostenführerschaft
2. Qualitätsführerschaft/ Differenzierung

Grundgedanke

• Angebot eines Standardsprodukts mit geringer Leistung und niedrigem Preis, Erhöhung des Volumens

Voraussetzung

• Existenz struktureller Kostenvorteile, ausreichend großes zahlungsbereites Kundensegment

Risiken

• Preiskämpfe, Wegfall der Preisvorteil

Grundgedanke

• Angebot eines aus Kundensicht überlegener Produkts, Verlangen eines Preispremiums

Voraussetzung

• Besitz überlegener Ressourcen und Fähigkeiten um einzigartige Leistungen zu kreieren

Risiken

• Veränderte Kundenwünsche, veränderte Preissensitivät, Overperformance

• Untersucht Strengths, Weakness, Opportunities and Threats von UN
•  

• Externer Blick auf interne Aktivitäten
• Ziel: Vergleich mit Branchen-/ Unternehmensprimus oder zwischen einzelnen SGE's (von den "Besten" lernen)
• Arten: internes B., externes B., funktionales B.

Vorteile

• Realistische Setzung von Zielen
• Motivationsförderung
• Förderung von Erfahrungstausch

Probleme

• Auswahl der Vergleichspartner und Vergleichbarkeit der Prozesse
• Datengewinnung/ Messproblematik
• Gefahr, dass "Schlendrian" mit "Schlendrian" verglichen wird
• Widerstände bei der Implementierung