Marketing 2

Stellen zB Maschinen zur Verfügung  & zahlen Gebühr für Nutzung

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• Konsumentenverhalten: Umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
• Konsumverhaltensforschung = interdisziplinär ausgerichet
  • Psychologie, Soziologie, Biologische Verhaltensforschung, Marketing
• Ziele Konsumentenverhaltenforschung:
  • unterstützung besserer Marketingentscheidungen & besserer Einsatz der Marketinginstrumente

• Marktforschung um Bedürfnisse & Nachfrage der Konsumenten zu erfüllen
• Aufgabe Marktforschung: Konsumentenverhalten mit Hilfe geeigneter Daten zu analysieren
• Zentrale Fragen
  • Was wird gekauft? (Gut, Marke) -> wiederkehrende Kaufentscheidungen
  • Wer kauft? (Zielgruppe); Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
    • Systematisierung der Kaufakteure
  • Wie gekauft wird? (Prozess) Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken
    • Kaufentscheidungen nach dem Ausmaß kognitiver Steuerung
  • Wann gekauft wird? (Zeit)
  • Wo gekauft wird? (Ort)
  • Warum gekauft wird? (Motiv)
  • Wie viel ? (Kaufmenge)

• Markov-Modell (Fluktuationsmodell)
  • wichtiges Instrument zur Analyse häufig wiederkehrender Kaufentscheidungen (zB Kauf von Verbrauchsgütern des tägl. Bedarfs)
  • Betrachtung des Markenwahlverhaltens von Konsumenten über mehrere Perioden hinweg

• Privater Kunde
• Familie
• Unternehmensrepräsentant
• Buying Center

• Extensiv
• Limitiert
• Habitualisiert
• Impulsiv

• Extensive Kaufentscheidungen:
  • sehr hoher Informationsbedarf & lange Entscheidungsdauer
• Limitierte Kaufentscheidungen:
  • Vergleich von wenigen Produktalternativen
• Habituelle Kaufentscheidungen
  • Gewohnheitkauf; keine Aufnahme von Produktalternativen
• Impulsive Kaufentscheidungen
  • Spontankauf am Point of Sale

psychologische Antriebsenergie des Menschen ; kann als innere Erregung des zentralen Nervensystems verstanden werden

• versorgt Organismus mit Energie& versetz ihn in Leistungsbereitschaft & Leistungsfähigkeit
• Wachheit & Aufmerksamkeit
• beinhaltet keine Kognition -> Steuerung durch das Unterbewusstsein

Ursachen der Aktivierung:

• Emotionale Reizwirkung (2 Kleine Kinder)
• Kognitive Reizwirkung (Neugier)
• Physische Reizwirkung (Hollister)

"Ich-Beteiligung" bzw Engagement einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte zu interessieren & einzusetzen

• Aktivierung hängt vom Grad des Involvement ab
• Involvement = Grad der empfundenen persönlichen Bedeutung und /oder das Interesse, das in bestimmten Situationen durch Stimulus geweckt wurde
• bezeichnet Aktivierungsgrad, mit dem eine objektgerichtete Informationssuche,-aufnahme & -verarbeitung stattfindet

• High Involvement: Hohes Risiko, Aktive Informationssuche, Markttreue durch Überzeugung
• Low Involvement: Geringes/kein Risiko, Markttreue durch Gewohnheit
• Einflussfaktoren des Involvement:
  • Personenspezifische Einflussfaktoren (Erfahrungen, Kenntnisse, Vorlieben, Hobbys)
  • Situationsspezifische Einflussfaktoren (Zeitdruck, Nicht-Verfügbarkeit eines Produkts)
  • Produktspezifische Einflussfaktoren (Wichtigkeit des Produkts; Produktmarke)

• psychische Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden
• beinhalten Aktiviertheit, Aufmerksamkeit, Involvement & Interpretation eines Sachverhalts
• Antriebsfunktion für menschliches Handeln
• positiv (freude) oder negativ (Angst)
• Emotionalisierung der Werbung durch Homogenisierung der Produkte
   

Motive = Bedürfnisse; versorgen Konsumenten mit Energie & richten sein Verhalten auf ein Ziel aus

• beinhalten Aktiviertheit, Involvement, Emotionen & Kognitive Komponenten
• Bsp; Mangel an Nahrung führt zu Hunger (Aktivierungskomponente) -> Mensch sucht nach Nahrungsalternativen (Kognitive Komponente)
• Arten von Motiven:
  • Primäre (biologische) & Sekundäre (erlernte) Motive
  • Intrinsische (innere) & extrinsische (externe) Motive
  • unbewusste & bewusste Motive

1. Existenz
2. Sicherheit
3. Soziale Bedürfnisse
4. Anerkennung
5. Selbstverwirklichung

• Motiv (Wortstamm von MOTIVation): Trieb, Neigung, Streben, Bedürfnis
• Motiv wird zur Motivation wenn es einen Druck ausübt das er veranlasst wird nach unmittelbarer Verfolgung des Motivs zu streben
• Motivation: Konkrete Antriebsenergie für Verhalten (zB kauf teure Uhr) die aus der Ansprache eines bestimmten Motivs (zB Soziales Prestige) entsteht

Einstellungen = innere Bereitschaften (Prädispositionen) eines Individuums auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren

• Objekte der Einstellung -> Personen, Sachen oder Themen
• beruhen auf Lernprozessen
• Annahme: Mit zunehmender Stärke positiver Einstellungen gegenüber Produkten oder Dienstleistungen steigt die Kaufwahrscheinlichkeit

• Affektive Komponente (gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts)
• Kognitive Komponente (Gedanken ; subjektives Wissen über Einstellungsobjekt)
• Konative Komponente (Handlungstendenz; Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)

A_{ij =} E  B_ijk  + a_ijk

Aij = Einstellung der Person i zu Objekt j

Bijk = Wahrscheinlichkeit, dass nach Auffassung der Person i Objekt j ein Merkmal k besitzt

aijk = bewertung des Merkmals k beim Objekt j durch Person i

n = Zahl der relativen Merkmale

• Vergleichstandart (Leistung) - Wahrgenommene Leistung (Ist-Leistung)
• Vergleichsprozess
• Negative Diskonfirmation (Ist < Soll)  -> Unzufriedenheit
• Konfirmation (Ist = Soll) -> Zufriendenheit
• Positive Diskonfirmation (Ist > Soll) -> hohe Zufriedenheit

• Wert = Auffassung von Wünschenswertem, die explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist & die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel & Ziele des Handelns beeinflusst
• 3 Ebenen:
  • Basiswerte (Frieden, Gerechtigkeit)
  • Bereichswerte (Familie, Püunktlichkeit)
  • Produktbezogene Werte (Sauberkeit, Sparsamkeit)

• S-R-Modell : Marketingreize sind Signale ("Stimuli") die unmittlebar zu beobachtbaren Handlungen führen ("Response") -> Denkweise des Behaviorismus -> Im inneren ablaufende Prozesse unberücksichtigt
• S-O-R Modelle: Stimulus - Organism - Response ; eingehende Reize werden zunächst verarbeitet bevor Reaktion (zB Kaufentscheidung) ausgelöst wird -> Neobehavioristische Denkweise

Modell vom Kaufentscheidungsprozess

• Behavioristische Lerntheorien
  • Lernen = Verhaltensreaktion auf Umwelt
  • Klassisches Konditionieren (Becks )
  • Instrumentelles Konditionieren (Payback)
• Soziale Lerntheorien
  • Lernen = Imitation anderer Personen
  • Lernen am Modell ; Heidi Klum Burger
• Kognitive Lerntheorien
  • Lernen = innere Prozesse wie Einsicht, Verstehen,..
  • Vernunft -> Tiefkühl ohne Chemie