MARKETING 12WC

Erklärung: Anbieten der Produkte mit unterschiedlichem Namen oder unterschiedlicher Ausstattung über verschiedene Absatzwege.

Beispiel: Markenprodukte vs. No-Name Produkte im Lebensmittelbereich.

Beim preispolitischem Ausgleich werden die Preis- und Sortimentpolitik miteinander verknüpft. Verluste in einem Bereich werden zugunsten anderer Produkte hingenommen. Es wird eine Mischkalkuation vorgenommen.

-bei Einführung eines neuen Produktes

-bei Einführung einer neuen Produktgruppe mit großen Zukunftsperspektiven, die zurzeit noch nicht kostendeckend abgesetzt werden kann, z.B. ökologische Produkte

-bei Lockartikeln

-bei Produkten, die zur Abrundung des Produktionsprogramms angeboten werden müssen

Die meisten Betriebe versuchen einen direkten Wettbewerb über den Preis zu vermeiden. Ist ein Wettbewerb über die anderen Mixinstrumente nicht möglich, so versucht man einen indirekten Wettbewerb über den Preis. In der Regel werden Konditionen eingeräumt, die sich indirekt auf den Preis auswirken.

Rabatte ermäßigen den Listenpreis nachträglich und verändern somit nicht das allgemeine Preisniveau. Man unterscheidet zwischen Funktions-, Mengen-, Zeit- und Treuerabatte.

Übernahme von Frachtkosten, Umtauschrecht, Art der Zustellung bewirken einen Kostenvorteil

Gewährung von Skonto, Ratenzahlung, Lieferantenkredit usw. Ersparen Kunden eine Kreditaufnahme bei der Bank.

Lieferkredite, Teilzahlungskredite an Konsumenten oder Exportkredite, die meist in Zusammenarbeit mit einem Kreditinstitut und mit staatlicher Absicherung gegeben werden.

Leasing erleichtert den Vertragsabschluss, da dem Kunden (Leasingnehmer) keine zusätzlichen Finanzierungsmaßnahmen usw. anfallen und sich seine Kapitalstruktur nicht verändert.

Factoring ermöglicht ein langes Zahlungsziel bei sofortigem Mittelzugang. Durch den Verkauf der Forderung erhält der Verkäufer sofort den Verkaufspreis. Dem Käufer kann trotzem ein langes Zahlungsziel gewährt werden.

-Absatzwerbung

-Verkaufsförderung

-Public Relations

Der Kommunikationsmix richtet sich auf die gezielte Verhaltensänderung bei potentiellen Kunden.

Hauptziel der Kommunikationspolitik ist die Positionierung des Angebots, damit es für Abnehmer attraktiv wird und sich von der Konkurrenz abhebt.

Der kombinierte Einsatz der verschiedenen Instrumente wird als Kommunikationsmix bezeichnet.

Zu diesen Instrumenten zählen u.a. Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, persönlicher Verkauf, Direktmarketing und Sponsoring.

Werbung ist ein Instrument, um Menschen zur freiwilligen Vornahme bestimmter Handlungen zu veranlassen. Sie ist produktbezogen und richtet sich an den Endverbraucher. Sie soll jetzige und zukünftige Kunden informieren und die Kaufentscheidung beeinflussen. Ihr Ziel ist die Förderung des Absatzes.

Ziele der Werbung:

-Absatz steigern und sichern

-Neue Produkte einführen

-Bedürfnisse wecken und steigern

-Lebenszyklus von Produkten verlängern

Attention = Aufmerksamkeit erregen

Interest = Interesse wecken

Desire = Wünsche erzeugen

Action = Kauf auslösen

-Werbebudget (Mittel, die der Werbeabteilung für einen bestimmten Zeitraum zur Verfügung stehen)

-Tausender-Preis des Werbeträgers (wie teuer ist es, 1000 Personen anzusprechen)

-Marktsegment (räumlich, Alter, Verbrauchsgruppe, Zeit usw.) das die Werbung ansprechen soll

Die Verkaufsförderung richtet sich an die Verkaufsorganisation. Sie soll am Point of Purchase bzw. Point of Sale den Abverkauf fördern. Sie dient zur kurzfristigen Unterstützung der anderen absatzfördernden Maßnahmen.

-Verkaufspersonal Staff Promotion: Durch Schulungen, Motivation. etc. des eigenen Verkaufpersonals soll der Verkauf in den Handel gefördert werden.

-Verbraucher Consumer Promotion: Fokussiert den Kunden am Ort des Verkaufs duch Proben, Gutscheine usw.

-Dealer-Promotion: Der Hineinverkauf in den Handel wird durch Preisnachlässe, Schulungen von Händlern und deren Personal in einer angenehmen Umgebung, mit Prämien und Boni usw. gefördert.

-Merchandising: Fördert den Abverkauf im Handel durch Displays, zusätzliche Werbung usw. am Ort des Verkaufs.

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit, Unternehmensbewertung) sollen das öffentliche Vertrauen in ein Unternehmen gewinnen und erhöhen. Sie beziehen sich auf das Unternehmen und nicht auf das Produkt, wirken jedoch durch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Verbesserung des Images absatzfördernd. Weiterhin dient PR der Entwicklung einer eindeutigen Unternehmensidentität.

-Imageprofilierung, Differenzierung

-Schadensvermeidung

-Vermittlung von Informationen, Aufklärung und Überzeugung

Einmalige Untersuchung des Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Laufende Untersuchung des Marktes über einen bestimmten Zeitraum.

Voraussage über die zukünftige Marktentwicklung.

Aufbereitung von vorhandenen Daten.

Erhebung neuer Daten.

•Produkt- und Sortimentmix

•Distributionsmix

•Kontrahierungsmix

•Kommunikationsmix

Entwicklung neuer Produkte.

Veränderung von Produkteigenschaften im Zeitverlauf. Das alte Produkt gibt es nicht mehr.

(z.B. ein PKW-Modell wird durch das Nachfolgemodell abgelöst

Ein Produkt wird aus dem Sortiment oder Produktionsprogramm genommen. Straffung des Produktionsprogramms (,,Lean Production")

Bei einer horizontaler Diversifikation werden Produkte der gleichen Produktionsstufe angeboten, die mit den bisherigen Produkten in Zusammenhang stehen. Dies wäre z.B. der Fall, wenn eine Brauerei auch alkoholfreie Getränke anbietet.

Handelt es sich dabei um kleine Änderungen an den vorhandenen Produkten, um zusätzliche Kundenwünsche abzudecken, so spricht man von einer Preisdifferenzierung. Das Produkt gibt es dann in der alten Ausführung und in einer oder mehrerer geringfügig veränderten Ausprägung(en).

Bei einer vertikaler Diversifikation werden vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen mit einbezogen. Wenn z.B. eine Brauerei eine Mälzerei angliedert und auch das Malz für das Bier produziert. Sie wird oft zur Sicherung der Bezugsquellen oder zur Verbesserung des Absatzes durchgeführt.

Bei einer lateraler Diversifikation wird das Produktionsprogramm durch Produkte erweitert, die in keinem direkten Zusammenhang zu den bisher produzierten Produkten stehen.

-standardisierte Erzeugnisse

-differenzierte Massenbedarfsware

-gleichbleibende Qualität

-Warenzeichen oder besondere Ausstattung

-direkte Werbung durch den Hersteller

Marke als Visitenkarte des Produktes.

Marken versprechen eine gleichbleibende Qualität.

Marken grenzen das Produkt von anderen Angeboten klar ab.

Marken vermitteln einen ideellen Nutzen und verändern die Art der Wahrnehmung des Produktes.

funktionale Gestaltung ⇒ Grundnutzen (Nutzen durch Erfüllung des Verwendungszweckes)

ästhetische Gestaltung ⇒ Zusatznutzen (Das Produkt verleiht dem Nutzer zusätzlich Prestige)