Marketing
Marketing FS2015
Marketing FS2015
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Cartes-fiches
Welche Akteure gibt es auf dem Markt?
- Nachfrager
- Anbieter
- Vertriebspartner
- Staatliche Einrichtungen
- Interessenvertretungen
Nach welchen Kriterien lassen sich Märkte unterscheiden?
- Richtung der Transaktion (Beschaffungs- & Absatzmärkte)
- regionale Ausdehnung (Regionale Märkte, Ländermärkte, internationel Märkte, globale Märkte)
- Güter (Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für DL)
- Machtverteilung (Käufer- bzw. Verkäufermärkte)
Nach welchen Kriterien lässt sich der relevante Markt abgrenzen?
- Anbieter (Bspw. Lebensmittelmarkt = alle U, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben)
- Nachfrager (Bspw. Markt der vermögenden Privatkunden = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben)
- Produkte (Bspw. Markt für Freizeitaktivitäten = alle Produkte / DL, die mit Freizeitgestaltung zu tun haben)
- Bedürfnisse (Bspw. Markt für Mobilität = alle Bedürfnisse der Fortbewegung, wie zu Zug fahren, Fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren)
Wie hat sich das Verständnis des Marketingbegriffs im Laufe der Zeit verändert?
Anfang 20. Jahrhundert als Verkauf verstanden, dann Verkauf & Werbung. Ab 1950er Marketingmix, dann ab 1980er zusätzlich Marketingimplementierung. Seit 1990 zusätzlich Unternehmensführung (marktorientiert), sowie Relationship Marketing.
Welche Orientierung war wann relevant? (Was ist die neue Perspektive des Marketings?)
- 1950er: Produktorientierung
- 1960er: Verkaufsorientierung
- 1970er: Marktorientierung
- 1980er: Wettbewerbsorientierung (andere Produkte, Konkurrenz)
- 1990er: Umfeldorientierung (Akteure des Marktes)
- 2000er: Beziehungsorientierung (Beziehung zu Kunden durch Produkt)
- 2010er: Netzwerkorienterung (Social Media Netzwerke, virales Marketing)
Was ist die aktivitätsgerichtete Definition des Marketings?
Marketing als Bündel von marktgerichteten Aktivitäten des Unternehmens
-> Betonung des Marketingmix
Was ist die Beziehungsorientierte Definition des Marketing?
Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen
-> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Was ist die Führungsorientierte Definition von Marketing?
Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.
-> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt.
Was ist die integrative Marketingdefinition?
Fasst aktivitäts-, beziehungs- und führungsorientiert Definition zusammen.
Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette:
Unternehmensextern: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.
Unternehmensintern: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schliesst insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.
Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
In welche 2 Bereiche kategorisiert sich das Käuferverhalten?
- Kaufverhalten von einzelen Individuen (=Konsumentenverhalten)
- Kaufverhalten von Organisationen
Was umfasst der Begriff Konsumentenverhalten?
Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter. Dazu gehören:
- Beschaffung
- Verbrauch
- Übertragung
- Entsorgung
von Gütern, DL und Ideen.
Was sind die Kernprozesse des Konsumentenverhaltens?
- Informationsverarbeitung
- Kaufentscheidung
Was sind die zentralen Konstrukte des Konsumentenverhaltens?
- Aktivierung
- Motivation
- Emotionen
- Involvement
- Werte & Lebensstil
- Umfeldfaktoren
Was ist Aktivierung? Welche Phasen gibt es im Graph von Leitungsfähigkeit und Aktivierungsgrad?
Ausdruck für die Erregung (physische Aktivität) von Konsumenten, die sie zum Aktivsein stimuliert.
- Schlaf
- Entspannte Wachheit
- wache Aufmerksamkeit
- starke Erregung
- Panik
Welche Auslöser gibt es für die Aktivierung?
- Äussere Reize der Sinnesorgane (emotionale, kognitive, physische Reize)
- Innere Reize (Stoffwechsel, gedankliche Aktivitäten)
Was ist Motivation?
Aktivierende Ausrichtung einer Person auf einem als positiv (oder negativ) bewerteten Zustand.
Aktivierung von Motiven durch:
- Personen selbst (bspw. Hunger)
- Stimuli der Situationsgegebenheiten (bspw. Geldmangel)
Maslowsche Pyramide
Defizitärbedürfnisse:
- Existenz (regelmässige Nahrungsaufnahme, Schutz vor Erfrieren)
- Sicherheit (Erhöhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte, bspw. Autos mit Airbag, Altersabsicherung)
- Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch Kauf eines Produktes, Geselligkeit durch Inanspruchnahme von Produkten)
- Anerkennung (Anerkennung durch Bekannte aufgrund Kauf eins Produktes, Verwendung als Statussymbol)
Wachstumsbedürfnis:
- Selbstverwirklichung (Persönliche Entfaltung, Abenteuerreisen, extravagante Kleidung)
Welche Shopping Motive gibt es?
- Adventure Shopping
- Social Shopping
- Gratification Shopping
- Idea Shopping
- Role Shopping
- Value Shopping
Was sind Emotionen?
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.
Wie werden Emotionen gemessen?
- Psychobiologische Indikatoren (Elektrodermale Reaktion, Gehirnwellen)
- Subjektive Erlebnismessung (Verbal, non-verbal)
- Messung des Ausdrucksverhaltens (Facial Affect Scoring Technique)
Was ist Involvement?
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Die wahrgenommene Relevanz des Objekts basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessen.
Was bringt ein tiefes Involvement mit sich?
- Geringe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes
- Passives / wiederkehrendes Entscheidungsverhalten
- Konsument such nach einem akzeptablen Niveau der Zufriedenheit
- Kauf derjenigen Marke, die am wenigsten Probleme veruracht
- Kauf basiert auf wenigen einfachen Kriterien
Was bringt ein hohes Involvement mit sich?
- Hohe wahrgenommene Wichtigkeit des Produktes
- Aktiver / komplexer Kaufentscheidungsprozess
- Konsument versucht, die Zufriedenheit zu maximieren.
- Kauf derjenigen Marke, die am meisten Nutzen bringt
- Kauf erfolgt nach ausführlichem Vergleich verschiedenener Marken (viele Kriterien)
Was sind Werte?
Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist. Werte bilden einen internen moralischen Kompass und beeinflussen die Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive des Konsumenten. Die Gesamtheit der Werte eines Konsumenten wird als Wertesystem bezeichnet.
Welche Arten von Werten gibt es?
- Soll-Werte (normativ) und Ist-Werte (deskriptiv)
- Persönliche und gesellschaftliche Werte
Welche Arten von Werten gibt es?
- Soll-Werte (normativ) und Ist-Werte (deskriptiv)
- Persönliche und gesellschaftliche Werte
Wie entwickelten sich die Werte seit 1950?
- Traditionelle Werte (Vorrang Wirtschaft, Aufbau & Erhalt)
- Materielle Werte (Wirtschaftswachstum, Haben & Zeigen)
- Postmaterielle Werte ( Alternativen zum genormten Leben, Sein & Selbstbestimmung)
- Postmoderne Werte (Schneller, Höher, neue Unübersichtlichkeit, Geniessen & Exponieren, Sein, Haben, Geniessen)
- Postmoderne Wertehybridiserung (Suche nach Orientierung & Zugehörigkeit)
Welche Umfeldfaktoren gibt es?
- Physisches Umfeld (Natürliches Umfeld / Durch Menschen geschaffenes Umfeld)
- Soziales Umfeld (Näheres soziales Umfeld / weiteres soziales Umfeld)
- Kulturelles Umfeld
Was sind die zentralen Aussagen der Informationsökonomie?
- Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt
- Es gibt verschiedene Arten von Unsicherheit
- Abbau der Unsicherheiten verursacht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen
Welche Arten von Unsicherheit gibt es?
- Ereignisunsicherheit
- Marktunsicherheit -> Verhaltensunsicherheit / Unsicherheit in der Qualitätsbeurteilung von Leistungen
Welche Strategien gibt es zur Überwindung von Unsicherheit?
- direkte Informationssuche
- leistungsbezogene Informationssubstitute
- leistungsübergreifende Informationssubstitute
Was sind die zentralen Aussagen der Theorie der kognitiven Dissonanz?
- Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht
- Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) = kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) eines Individuums sind miteinander vereinbar
- Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehmer Zustand empfunden, der einen Druck zur Reduktion erzeugt
- Je stärker die Dissonanz, desto stärker ist der Druck zur Dissonanzreduktion
Wie kann Dissonanz reduziert werden?
- Änderung kognitiver Verhaltenselemente (Meiden eines Herstellers)
- Änderung kognitiver Elemente der Umwelt (Information über Produkte anderer Anbieter)
- Hinzufügen neuer kognitiver Elemente (Neue Bewertung der Kaufentscheidung)
Wie wird Nachkaufdissonanz vermieden werden?
- Suche konstanter Informationen
- Vermeidung dissonanter Informationen
- Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise
- Einstellungsänderung
- Handlung
Was sind die Elemente des Elaboration Likelihood Model?
- Motivation (Involvement, Verantwortung des Konsumenten für die zu treffende Entscheidung, Need for Cognition)
- Fähigkeit (Grad der Ablenkung, Vorwissen, Häufigkeit der Konfrontation mit der Information, Verständlichkeit der Information)
- zentrale Route
- periphere Route
Was sind periphere Reize?
- Beliebtheit & Attraktivität der Informationsquelle
- Expertenstatus der Quelle
- Nonverbales Verhalten des Senders der Kommunikationsbotschaft
- Länge der Kommunikation / Zahl der Argumente
Was ist das Evoked Set?
Definierte Menge an Alternativen (Produkten/Marken) einer Produktkategorie, die beim Kauf prinzipiell in Erwägung gezogen werden.
Insbesondere bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarf wird im Rahmen der Auswahlentscheidung nur eine begrenzte Zahl von Alternativen berücksichtigt.
Wann wird eine impulsive Kaufentscheidung getroffen?
Wann wird eine Extensive Kaufentscheidung getroffen?
Wann wird eine habitualisierte Kaufentscheidung getroffen?
