Kapitel 5: Strategiefindung im Vertrieb und Vertriebsplanung in der Versicherung

werden aus Vision, Leitbild, allgmeinen Wertvorstellung, Marketinzielen abgeleitet, betreffen:

• Ergebnisbezogene Ziele: Wachstum, Umsatz, Gewinnentwicklung, Marktanteile, etc.
• Kunden- und vertriebskanalbezogene Ziele: Entwicklung Kundensegmente, Kanalentscheid, etc.
• Ziele der Vertriebsorganisation: Organisationsstruktur, Entschädigung, Ausbildung, etc.

Einbindung Middle Management und in mittelfristigen Betrachtugnsweise / verbinden strategische mit operativen Planungsebene

• Ergebnisbezogene Ziele: Umsatzsteigerung Direktkanal 10% in 2 Jahren in allen Kundensegmenten im Zielmarkt Schweiz
• Kunden- und vertriebskanalbezogene Ziele: Zielmarkt CH Erneuerungsrate von 90% bei A-Kunden bei Schadenversicherung über nächste 3 Jahre
• Ziele der Vertriebsorganisation: Einführung neues Entschädigungsmodell, AD Schweiz, innerhalb nächsten 2 Jahren

Konkretisieren die taktischen Ziele und liefern Grundlage für Definition der Massnahmenpläne

• Ergebnisbezogene Ziele: bis Ende 2020 in allen Kundensegmenten Zielmarkt Schweiz eine Marktanteilssteigerung von 2% gegenüber Vorjahr im Bereich Risikoversicherungen
• kunden-und vertriebskanalbezogene Ziele: 80% der A-Kunden einmal pro Jahr besuchen
• Ziele der Vertriebsorganisation: alle MA CH innert zweier Jahre VBV-zertifiziert oder VBV-registriert

Hilfsmittel für Zielformulierung = 5 W: Was, wie viel, wem, wann, wo?

bilden Kern Vertriebskonzept

Für Sortimentgestaltung Marketin / Produktmanagement zuständig

mit Produktselektion setzt Vertrieb Schwerpunkte für Marktbearbeitung im bestehenden Marktleistungssortiment

Porduktselektion soll folgende Fragen beantworten:

• Welches Marktleistungssortiment deckt Bedürfnisse welcher VN ab?
• Wird das ganze Marktleistungssortiment oder werden nur gewisse Teile davon Vn angeboten?
• Welche Produkte, DL oder erweiterten Serviceleistungen ergänzen das ausgewählte Marktleistungsspektrum

Prioritäten zwischen unterschiedlichen Produkten oder Leistungspaketen setzen / Entscheidungshilfen dient Entscheidungsmatrix mit folgenden Kriterien:

• Umsatz- / Absatzpotenzial und DB-Beitrag
• Risikoselektion
• Produktattraktivität
• Verkaufs- / Aktionspreis
• Vertriebskosten, Vertriebskanal
• Gewinn und Gewinnmarge
• Kosten für die Marktbearbeitung für laufende Marketingaktionen
• Kundenverhalten
• Trends
• Stand Produktlebenszyklus

Um effizienten Einsatz Mittel zu gewährleisten: Zielgruppen umschreiben

Marktsegmentierung = Aufteilung Gesamtmarkt bezüglich Marktreaktion intern, homogene, untereinander heterogene Untergruppen sowie Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente

• zweck Marktsegmentierung ist es Unterschiede zwischen Abnehmern offenzulegen und Schlussfolgerungen für differenzierte, selektive, rentable Marktbearbeitung

Segmentierung gemäss Strukturdaten der Bevölkerung oder marktspezifischen Merkmalen

• Strukturdaten der Bevölkerung:
  • Geografische, soziodemografische, psychografische Kriterien
• Marktspezifische Merkmale
  • Verhaltenskriterien und Informationsverhalten

bei Kundenselektion Entscheidungsmatrix nach folgenden Kriterien anwenden:

• Umsatz- und Absatzpotenzial
• Deckungsbeitrag
• Segmentgrösse
• Vertriebskosten, Vertriebskanal
• Wachstumspotenzial, Trend
• Bonität, Kaufkraft, Zahlungsmoral, Kundentreue
• Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgrösse

Zielmarkt bestimmt durch geografische Ausdehnung / geografische Raum kann global, national, regional, lokal definiert werden

Kriterien für Auswahl geografischer Räume:

• Marktgrösse
• Marktpotenzial
• Marktanteil
• Kundenpotenzial
• Vertriebsbudget
• Vertriebsorganisation

bestimmte Vertriebsstrukturen etabliert: AD / Key Account Manager / Bankenvertrieb / Makler / Direktvertrieb / Online- Vertrieb

• Innerhalb gewählten Vertriebskanal entscheiden welche Kontaktformen zulässig und welche Spielregeln zwischen unterschiedlichen Kontaktformen und Organisationseinheiten gelten

• Kontaktformen: persönlicher Kontakt, Telefon, Mail, Fax, Internet, etc.

• Für integriertes Kundenmanagement müssen unterschiedliche Organisationseinheiten koordiniert werden

Kontaktqualität:

• definiert Art und Vorgehen und Inhalt von Verkaufskontakten & Dauer
• Kundenwertmodelle dienen, VN effizient und effektiv zu bearbeiten und profitablen Kunden dauerhaft zu binden

legt fest wie häufig welche Kundensegmente oder Zielgruppen bearbeitet werden sollen

Zielperiode = Zeitraum in dem angstrebtes Ziel zu erreichen ist (grundsätzlich Kalenderdaten 31.12.20xx)

Kontaktperiodizität = legt zeitlichen Abstände zwischen einzelnen Verkaufskontakten innerhalb bestimmten Vertriebsprozess fest

• Personalentwicklungs- und Organisationskonzept
  • Aus- und Weiterbildung / Entwicklung von Einzelpersonen und Teams, etc.
• Personalführungskonzept
  • Grundzüge Personalpolitik
• Qualitätsmanagement des Vertrieb
  • Organisierte Massnahmen, Verbesserung von Produkten, etc.
• Vertriebsinformationskonzept
  • Bestimmung Vertriebsziele, Auswahl von Mitteln zur Erreichung Ziele, etc.