Betriebswirtschaft

Banken, Versicherungen, Theater und Reisebüros:

1. Unmittelbarkeit (Produktion und Konsumation fallen meist zeitlich zusammen)
2. Nichtgreifbarkeit (physisch)
3. Kundenbeziehung (persönlicher Kontakt, Interaktion)
4. Kundenbeteiligung (Nachfrager sind an der Dienstleistung beteiligt)

Meist Betriebsmittel für privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen: Produktionsanlagen, Lastwagen, Fabrikgebäude oder Maschinen:

1. wenig Abnehmer, grosse Kunden
2. Direktvertrieb, wenig Handel
3. Kommunikation ist vorwiegend informativ
4. Marktteilnehmer kennen sich
5. Produkte sind langlebig, Geschäftsbeziehungen langfristig, Kundenbindung hoch
6. Kaufprozess ist komplex
7. Mafo hat wenig Bedeutung

Kurzfristige Konsumgüter (Verbrauchsgüter) direkt an Endverbraucher gerichtet

1. Viele kleine Abnehmer
2. Zwischenhandel, meist mehrstufig
3. standardisiert, Marke ist Hilfsmittel zur Wiedererkennung
4. Preisbildung transparent, vergleichbar. Aktionen sind wichtig
5. Kommunikation ist emotional, Verkaufsförderung am POS (Point of sale=Verkaufspunkt)
6. Kunden sind anonym, via CRM wird versucht Infos über Kunden und deren Kaufverhalten zu erhalten
7. Einfacher Kaufprozess
8. Mafo wichtig (viele Infos durch Primärforschung)

Güterangebot ist höher als der Bedarf. Der Kunde ist kritsicher Marktpartner, prüft Angebote und hält dem Unternehmen nur die Treue wenn seine Bedürfnisse ernst genommen  werden und die angebotenen Produkte genau seinen Wünschen entsprechen. Der Verkäufer muss die Preise dem Markt anpassen.

Ausgangspunkt bildet das Bedürfnis der potenziellen Zielkunden (akzeptabler Preis in der gewünschten Qualität) Marketing wird zu Unternehmensphilosophie.

Um das Marketing möglichst effizient (und ökonomisch) einsetzen zu können, bedarf es einer systematischen Abstimmung und Koordination aller Funktionen im Unternehmen, die mit den Kunden Kontakt haben. Alle Stellen, die Kontakt zu Kunden haben, stehen unter einer einheitlichen Führung. (integriertes Marketing)

Konzentration auf das Wichtigste, vereinfachung der Abläufe, weniger Administrationsaufwand und weniger Hierarchie um so viel Zeit wie möglich für die kondenorientierte Arbeit zu gewinnen.

1. Konzern, Unternehmung (deren Märkte und Marktleistungen)
2. strategische Geschäftseinheit (deren Teilmarkt/Marktsegment, meist mehrere Produkte/Dienstleistungen)
3. Produkt/Dienstleistung (Achtung Koordination mit anderen Produktstrategien)

1. Analyse (Gegenwart, Zukunft, Schlussfolgerungen)
2. Zielsetzungen (aus Situationsanalyse und internen Vorgaben)
3. Strategien (der langfristige Weg zum Ziel)
4. Marketinmix (Instrumente, Massnahmen, Mittel zur Zielerreichung)
5. Budget (Einsatz/Verteilung der verfügbaren Mittel)
6. Realisation (Massnahmen- und Aufbaupläne)
7. Kontrolle (Überprüfung der Resultate und evtl. Korrekturen)

• Product (Produkt-Mix)
• Price (Preis-Mix)
• Place (Distributions-Mix)
• Promotion (Kommunikationsmix)

• Produktmerkmale: (Features) Design, Qualität, Verpackung
• Sortiment: breit->verschiedene Produktarten (Migros, Coop) tief-> viele Varianten des selben Produkts (Fachhandel)
• Name: (Marke) unverwechselbare Kennzeichnung, Wort-, Bildmarken
• Garantie-/Serviceleistungen: Mehrwert und Abgrenzung von Konkurrenzprodukten

Wichtigster externer Faktor ist die Preissensibilität der Kunden und setzt so die Obergrenze.

Wichtigster interner Grund ist die Kostenstruktur und diese setzt die Untergrenze.

• Preis
• Konditionen (Rabatte)
• Kredite (Bedingungen)

• Vertrieb: direkt (unmittelbar steuerbar, hohe Kosten) indirekt (geringere Kosten, beschränkte Einflussnahme)
• Logistik

1. Verkauf: Hauptziel -> Abschluss, Pflege von Kundenbeziehungen
2. Werbung: (Kaufaktivierung) Produktewerbung, Imagewerbung
3. Verkaufsförderung:
   • Kunden: Aktionen, Muster, Degustationen, Schnupperabos, Wettbewerbe
   • Handel: Unterstützung bei der Präsentation am POS, Schulung des Verkaufspersonals
   • Beeinflusser: Medi-Marketing bei Ärzten, Produktplatzierung in den Medien
4. Public Relations (PR) Öffentlichkeitsarbeit
   • Pressekonferenzen bei wichtigen Ereignissen
   • Sponsoring (kulturelle, soziale, sportliche Anlässe) finanziell oder mit Sachleistungen
   • Event-Marketing (Veranstaltungsmanagement)
   • Herausgabe von Publikationen (Broschüren, Geschäftsberichte)
   • Website-Auftritt der Unternehmung

• Primärdaten: direkt an der Quelle
• Sekundärdaten: aus Datenbeständen gewonnen und aufbereitet, günstiger, aber beschränkte Aussagekraft

Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen:

• Konsumverhalten (Ess-, Trinkgewohnheiten, Art der Freizeitgestaltung, Wohn- und Bekleidungsstil, Urlaubsgewohnheiten)
• Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen/Vermögen, Ausbildung/Beruf)
• Geografische Merkmale (Gebiet wie Staat, Kanton, Region; Sprache; Bevölkerungsdichte wie städtisch, ländlich)
• Sozialpsychologische Merkmale (Lebensstil wie grosszügig, sparsam; Werthaltung wie modern, konservativ; Kontaktfreudigkeit)

Effiziente, standardisierte Produktion steht im Vordergrund. (Verkäufermarkt)

Es wird das beste, überlegene Produkt angestrebt. Gefahr der Vernachlässigung potenzieller und tatsächlicher Kundenwünsche zugunsten technischer Produktefinessen.

Erzielen eines Gewinns ist untergeordnet (Spitäler, Kirchen, Umweltorganisationen)

1. soziale Ziele
2. politische Komponenten
3. meist immaterielle Güter und Werte
4. Mafo hat keinen grossen Stellenwert

Marketing nach:

1. Aktivität
   • passiv, man reagiert auf Wünsche der Kunden (Nachteil: Marktdruck; Vorteil: kleines Risiko wenig F&E)
   • aktiv, man forscht, entwickelt (Nachteil Risiko, Kosten; Vorteil: bei Erfolg guter Preis/Marge, Gewinn an Know How und Image)
2. Integration
   • nicht integriert: Verschiedene Stellen haben Kontakt zum Kunden, keine Absprache untereinander
   • integriert: Kundenkontakt unter einheitlicher Führung, Einflussnahme auf die anderen Abteilungen, damit die Bedürfnisse des Marktes gehört werden
3. Marktleistungen
   • Konsumgütermarketing
   • Investitionsgütermarketing
   • Dienstleistungsmarketing
   • Non-Profit-Marketing

Güterangebot ist knapp. Es wird relativ unkritisch eingekauft und Verkäufer kann den Preis bestimmen.