vertrieb

Vorteile:

• Einsatz bei Innovationen möglich
• Vielseitiger Einsatz
• Ergebnis einfach zu interpretieren
• Genaue Ermittlung der Nutzenwerte
• Optimale Steuerung der Nutzenwerte

Nachteile:

• Zeit- und kostenaufwendig
• mathematische Kenntnisse erforderlich
• Vorauswahl der Eigenschaften mit Subjektivismen behaftet
• vergangenheitsorientiert
• Nur für einfache Produkte anwendbar

• Kunden
  • Bestands-/Neukunden, Kundenbindung
• Wettbewerb
  • Wettbewerbsvorteile generieren und differenzieren vom Wettbewerb
• Vertriebswege
  • Direkte oder indirekte Vertriebswege
  • Ein oder Mehrkanalstrategie
• Preispolitik
  • Preisdifferenzierung, Preisbündelung, Rabatt, Konditionspolitik, Preosanktionen
• Ressourcen
  • Quantitative Ziele (Endziele/Etappenziele)

Vorteile:

• individuelle Betreuung der Kunden
• Multiple Kundenbindung
• Individuelle Ansprache und Gewinnung
• Breite Marktabdeckung
• Gezielter Ressourceneinsatz

Nachteile:

• Abstimmungsbedarf (Kanalintegration)
• Hohe Investitionskosten beim Aufbau
• Konflikte mit Handel
• Komplexitätskosten
• Kannibalisierungseffekte

• Eindeutige Aufgabenverteilung
• Kanalspezifische Markenführung
• Kanalspezifische Preisgestaltung

Coverage Matrix:

Vertriebskanäle / Marktsegement& Kundengruppe

• Fachhandel (+b2ckunden)
  • Vorteil:
    • Zielgruppenorientierte Steuerung
    • Verkäufer mit produktspezifischem Know-How
    • Erfordert wenig eigenes Personal
    • Absatzorganisatorische Aufgaben auf Mittler übertragen
    • Massendistribution möglich
    • Verfügt meist über Stammkunden die großen Wert auf Qualität und Service legen

• Nachteil:
  • reduzierte Steuerungsmöglichkeit des Abverkaufs durch den Hersteller
  • Abhängigkeit von dem Verkaufstalent der Mittler
  • Erschwerte Kommunikation mit den Endabnehmern
  • Anfänglich großer Betreuungsaufwand der Fachgeschäfte
  • Absatz durch Einzelhandel in der Vergangenheit stark zurückgegangen

• Großhandel (+b2bkunden)
  • Vorteile:
    • Großhändler verfügen in der Regel über großflächige Lagermöglichkeiten
    • Große Anzahl an Kunden
    • Gewerbekunden
    • Etc.

• Nachteile:
  • Großhändler können bestimmte Hersteller präferieren und so die Preise drücken
  • Ggf. geringere Erlöse (Handelsspanne)
  • Erschwerte Informationsgewinnung über Konsumentenverhalten aufgrund von Marktferne
  • Etc.

• Online-Shop/Internet
  • Vorteile:
    • Schnell und flächenddeckend
    • Kostengünstig
    • Kann als Informationsplattform genutzt werden
    • Geht auf geändertes allgemeines Kaufverhalten der Kunden ein
    • Geringe Vertriebskosten
    • Etc.

• Nachteile:
  • Ausbleibende individuelle Betreuung
  • Kundenunzufriedenheit wird nicht immer sofort wahrgenommen
  • Etc.

Empfehlung Internet-Vertriebs-Kanal, da die Nutzung des Produkts einfach und unkompliziert ist und keine Fachberatung in der Form von Nöten ist. Zudem ist mit dem Vertriebskanal „Internet“ eine großflächige Kundenansprache möglich, sodass auch dem Punkt „in vielen Branchen einsetzbar“ genüge getan wird. Der Vertrieb ist zudem im Gegensatz zum Ausschließlichkeitsvertrieb wenig zeit- und kostenaufwendig und das Unternehmen unter anderem auch zwei sich bezüglich des Kaufverhalten kontrovers verhaltende Kundengruppen ansprechen.

Marktsegmentierung hat zum Ziel, die Marktsegmente zu erkennen, bei deren Bearbeitung (in Relation zu anderen Segmenten) ein hohes Erfolgspotential möglich ist und Vermarktungsergebnisse schnell und effizient zu erreichen sind.

Größere Segmente des Industriegütermarktes mit unterschiedlichen Nutzengewohnheiten werden identifiziert. Ausgewählte Segmente bilden die Basis für die Strategieentwicklung.

Gründe für eine Marktsegmentierung:

• Bedürfnisse der Kunden
• Kundenbindung kann erhöht werden
• Individuelle Kommunikation
• Marktentwicklung
• Gezielter Einsatz von Marketing-Instrumenten
• Richtige Positionierung von Neuprodukten

1. Marktsegmentierungskriterien bestimmen
   1. Segmente nach dem erwarteten Nutzen
   2. Segmente nach Preissensibilität
   3. Etc.
2. Marktsegmente identifizieren
   1. Auflisten der Marktsegmente, die sich durch die Kriterien sinnvoll abgrenzen lassen
   2. Beschreiben der Marktsegmente
   3. Branchen zuordnen (oder andere Identifikations- und Zugriffsoptionen, wie z.B.
   4. Vertriebskanäle)
3. Attraktivität der einzelnen Marktsegmente bestimmen
   1. Größe der Segmente
   2. Ausgehend von Nutzen-Clustern , die für die Unternehmen im Marktsegment von Nutzen sind, wird festgestellt welche davon gut zum Unternehmen passen

Problem: Kunden können Produktqualität nicht einschätzen.

1. Produkt gestalten:
2. Werbebotschaften gestalten:
   1. Customer Benefit
   2. Reason Why
   3. Tonality
3. Art der Kommunikation
   1. Werbung
   2. Verkaufsförderung
   3. Public Relations
4. Vertriebskanäle auswählen und kombinieren
   1. Groß- und Einzelhandel
   2. Internet
   3. Versandhandel
5. Preis bestimmen
   1. Preishöhe: hoch, standard, discount
   2. Räumliche Preisdifferenzierung
   3. Preisstrategie (zeitliche Veränderung)
6. Markt und Zielgruppe(n) festlegen
   1. Demographisch
   2. Sozioökonomisch
   3. Psychographisch

Die Preiselastizität ist eine Kennzahl, welche die Höhe der prozentualen Preisveränderung in Relation zu der Höhe der daraus resultierenden prozentualen Mengenveränderung setzt. Elastizität = Delta Menge/ Delta Preis.

Eine Preisänderung bewirkt eine 1,5 mal so große Mengenänderung – diese ist überproportional.

Sobald eine PE negativ ist, bedeutet das, dass die Mengenänderung größer ist, als die prozentuale Preisänderung. Dies bedeutet dass bei einer Preissteigerung eine größere mengenreduktion geschieht.

• gelebt werden (Anwendung)
• für alle Vertriebsinstrumente die Ausrichtung bestimmen (Geltungsbereich)
• vorhanden sein einer Strategie)
• angepasst werden (Dynamik)
• muss an ihren Kunden und ihren Nutzenvorteilen ausgerichtet sein (Marktorientierung)
• akzeptiert sein 

Funktionen:

• nicht dem Zufall überlassen
• klarer Markenauftritt
• Potenzielle Kunden können emotional überzeugt werden
• Differenzierung im Wettbewerb
• Streueffekte reduziert
• Gezielter vertrieb
• Falls alles richtig gemacht wird – werden mehr und die richtigen Kunden gewonnen

Wirkungsweise:

• Für Kunden:
  • Risikoreduktion
  • Informationseffizienz
  • Symbolischer Nutzen (ideeller Nutzen)

Gut positionierte Marken führen dazu, dass Kunden komplexe Entscheidungsprozesse verkürzen, frühzeitige Präferenzen aufbauen und bereit sind einen höheren Preis zu bezahlen.