BMAR - Marketing IUBH

Alle Entscheidungen und Maßnahmen, welche mit der Markierung zusammenhängen.

Wofür die Unternehmensmarke steht und wie sie den verschiedenen Stakeholdern gegeüber auftreten muss.

• Die Erweiterung der absatzbezogenen um eine innengerichtete Ressourcen- und Kompenetenzperspektive.
• Die interne Markenidentität und das unternehmensextewrne Markenimage hängen voneinander ab.
• Markenbezogene Aktivitäten sind über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweg vernetzt
• Markenführung ist als ein außen- und innengerichteter Managementprozess zu verstehen.

Das beim Konsumenten verankerte Fremdbild der Marke, welche sich aus Erfahrungen sowie vermittelten Identitätsmerkmalen herausbildet.

• Einzelmarke: Für jedes Produkt eine eigene Marke
• Familienmarke: Sammlung aller Produkte einer Produktlinie unter einer Marke
• Dachmarke: Sämtliche Produkte eines Untenehmens unter einer Marke.

• Vorteile:
  • Geringer Koordinationsaufwand bei Marketingmaßnahmen
  • Ansprache individueller Zielgruppen möglich
  • Negative Einflüsse auf andere Marken des Unternehmens bleiben aus.
• Nachteile:
  • Alle Marketingmaßnahmen müssen von einem Produkt getragen werden.
  • Es gibt keinen positiven Imagetransfer von bereits eetablierten Marken ausgehend

Die Vorteile von Einzel- und Dachmarken sollen gebündelt werden ohne die jeweiligen Nachteile in Kauf nehmen zu müssen.

• Vorteile:
  • Verteilung des Markenbudgets auf viele Produkte
  • Transfer positiver Imageeigenschaften
  • erleichterter Zugang zum Handel
  • breitere und intensivere Kundenbindung
  • generierter Zusatznutzen für den Nachfrager
• Nachteile:
  • Profilierungsnachteil (keine Nischenpositionierung möglich)
  • Innovationen können nicht ausreichend ausgelobt werden und gehen unter
  • Badwill-Transfereffekte

Ein einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens durch die Corporate Identity, welche sich aus Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour zusammensetzt.

Sie dient als Ersatz für nicht verfügbare Informationen und soll ein Gefühl von Sicherheit vermitteln. Es werden zentral in der Marke Informationen gebündelt die als Ersatz für dei Beurteilung komplexer Umweltsituationen hernagezogen werden.

Es müssen mehrere Stakeholder-Gruppen beachtet werden, diese sind:

• Anteilseigner
• Mitarbeiter
• Kunden
• Öffentlichkeit

Als ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften und Mittel zur Bedürfnisbefriedigung.

• Materialität der Leistung
• Träger des Bedarfs
• Komplexität/Grad der Individualisierung des Leistungsangebots
• Nutzungsdauer
• Nutzungshäufigkeit
• Markenbildung
• Kaufgewohnheit
• Kaufmotivation
• Wertschöpfungsstufe der Leistung im Produktionsprozess

Produktpolitik ist ein Instrument zur Gestaltung der Marktleistung, während es sich bei der Programmpolitik um die Ausrichtung des Angebotsprogramms handelt.

Vorteile:

• Skimming einer erhöhten Preisbereitschaft
• Erhöhte Unterstützung des Handels
• Funktion als Trendsetter

Nachteile:

• Schwierig die Akzeptanz für den hohen Preis zu vermitteln
• Premiumstrategien eignen sich nicht für Produkte des täglichen/häufigen Bedarfs

Wenn das Augenmerk des Marketing auf den Ausbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziheungen gelegt wird spricht man Relationship Marketing.

• aktivitätsorientirte Definitionen
• beziehungsorientierte Definitionen
• führungsorientierte Definitionen

1. Kundenakquisition
2. Kundenbindung
3. Leistungsinnovation
4. Leistungspflege

Es soll die Aufgaben des Marketings in einem systematischen Planungs-, Durchführungs- und Kontrollprozess einordnen.

1. Situationsanalyse
2. Prognose
3. Definition der Marketingsziele
4. zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie
5. Festlegung des strategieadäquaten Marketingmix
6. Gestaltung der Marketingorganisation zur Implementierung des Marketingmix
7. Marketingcontrolloing zur Erfassung der Erfolgswirkung und Intiierung eines Rückkopplungsprozesses mit allen Planungsstufen und Verantwortlichen

• Product
• Price
• Place
• Promotion

Alle struktur- und prozessbezognenen Regelungen (Aufbau- und Ablauforganisation) die zur Erfüllung der Aufgaben des Marketingmanagements erforderlich sind.

Eindimensionale Systeme berücksichtigen nur ein Kriterium (z.B. Kunden, Produkt, Regionen), während bei mehrdimensionale Systemen sich an mehreren Kriterien orientiert wird.

• funktionale Marketingorganisation
• produktorientierte Marketingorganisation
• nachfrageorientierte Marketingorganisation
• regionenorientierte Marketingorgansiation

Die Matrixorganisation

Es handelt sich um einen informationsverarbeitenden Prozess, in welchem Umweltbedingungen mit den Unternhmenspotenzialen abgestimmt werden. Das ist es durch die Strategien den langfristigen Erfolg des Unternehmens zu sichern.

• Unternehmensphilosophie (Mission, Vision, Ziele)
• SWOT-Analyse (Extern und Intern)
• Portfolioanalyse (Strategieformulierung, -bewertung und -auswahl)
• Wachstumsstrategien, Operative Marketingplanung

• Stars
• Cash Cows
• Question Marks
• Poor Dogs

Vorteile:

• zukunftsorientierte und strategieorientierte Denkweisen
• qualitätssteigernd
• bewirken eine effizientere Kommunikation
• eliminieren schwache Produkte
• fördern gezielte Investitionen in starke Produkte

Nachteile:

• sehr formale Modelle
• schwierig durchzuführen, zeitaufwendig und kostspielig
• Definition von Marktanteil und -wachstum nicht immer einfach
• Nur die gegenwärtige Situation wird untersucht
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