marketingforschung lecture 4

Forced choice: kann Ergebnis sichtbarer machen oder verfälschen

• neutrale Option sinnvoll, wenn plausibel, dass bei vielen

  Personen dies der Einstellung entspricht

• weniger sinnvoll, wenn dies dazu führt, dass Personen sich um Antwort drücken können

• weniger sinnvoll, wenn es die neutrale Position logischerweise nicht gibt 

• mehr Antwortoptionen statt nur zwei (bzw. drei mit weiss nicht)

• alle sinnvollen Antwortalternativen sollten vorhanden sein

• Im Zweifelsfall alternative Option hinzufügen (nichts davon, keine Ahnung, offene Option mit Textfeld, ) 

kontinuierlich

likert

monopolar

unipolar

bipolar

• eher benennen, weil:
  - mehr Kontrolle darüber, wie Teilnehmer Antwortoptionen interpretieren
  - reliabler und valider
  - werden lieber beantwortet
  - weniger anfällig für Kontexteffekte

• Zahlen: können befremdlich wirken (v.a. auf Leute mit wenig Erfahrung mit Fragebögen)

• An Zielgruppe anpassen 

• Für lange Listen mit Inhalten, die mühsam zu tippen / kodieren sind

• fehleranfällig (z.B.: bei Leuten mit wenig PC-Erfahrung)

• nur bei Einfach-Auswahl verwenden (kein Cmd + )

• darauf achten, dass keine Option als Standard definiert ist 

• Vorteile
  - wenig Aufwand
  - schnelle Auswertung

• Nachteile - Antwortoptionen beeinflussen das Ergebnis - Bandbreite der Antworten eingeschränkt 

1. Genaue Definition des Fragengegenstandes 2. Verständliche Wortwahl
3. Vermeidung vager Formulierungen
4. Vermeidung mehrdeutiger Formulierungen 5. Vermeidung von Suggestivfragen

6. Vermeidung impliziter Annahmen
7. Vermeidung impliziter Alternativen
8. Vermeidung von Verallgemeinerungen 

• Fragen sollen nicht so formuliert sein, dass die Antwort davon abhängt, welche Gedanken sich Teilnehmer über die Konsequenzen machen 

• Die ersten Fragen können den Zweck haben, Vertrauen zu gewinnen. Sie sollten:

• einfach zu beantworten,
• interessant sein und
• keine Angst, Scham oder Zweifel auslösen

• Die wichtigsten Fragen (z.B.: abhängigen Variablen) sollten zuerst gefragt werden.

• Sensible und vertrauliche Fragen sollten später gestellt werden.

• Demographische und sozioökonomische Fragen sollten als Letztes gefragt werden. 

→ Manchmal werden diese nicht ausgewertet.

• Fragen, die inhaltlich zusammenhängen, gruppieren (nicht zwischen Themen hin- und herwechseln) 

Zuerst die generellen, dann die spezifischen Fragen. 1. Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Leben?
2. Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Partner?
→ wenn 2. zuerst kommt, gibt es eine Korrelation, sonst nicht 

• Je ansprechender der Fragebogen aussieht, desto motivierter sind befragte Personen.

• Klare Struktur; sinnvolle Aufteilung

• einheitliche Darstellung
  z.B.: Benennung der Antwortoptionen Farbe, Schriftart/-grösse 

• schlechte Kopien wirken unprofessionell

• kein doppelseitiger Druck
  - Schrift kann durchscheinen
  - Seiten werden eher übersehen - schwieriger in der Handhabung 

Geben Sie einen Fragebogen ein paar Personen testweise. Dies hilft die Dauer des Ausfüllens einzuschätzen und potentielle Probleme (Verständnis, Logik, Sensible Daten) zu entdecken. 

• Jede Person darf jederzeit abbrechen, ohne Nachteile zu haben.

• Anonymität, Datenschutz, Schutz der Privatsphäre 

• Limesurvey (open source)

• Qualtrics (viele Optionen, inkl. Experimente, sehr

  bedienerfreundlich, teuer)

• Unipark (viele Optionen, verbreitet, bedienerfreundlich)

• Surveymonkey (gratis bis N=100 und 10 Fragen) 

1. Spezifizieren, welche Informationen benötigt werden 2. Festlegen der Befragungsart
3. Den Inhalt einzelner Fragen festlegen
4. Auskunftsfähigkeit und Auskunftsbereitschaft erhöhen 5. Struktur / Format der Fragen bestimmen

6. Die richtige Formulierung finden 7. Reihenfolge der Fragen
8. Form und Layout
9. Vervielfältigung der Fragebögen

10. Pretest 

• Ausgehend von Vorwissen und genauem Problem / Fragestellung:

• Was soll gemessen werden?

• Darauf achten, dass alle Aspekte gemessen werden

• Wen befragen?
  → Klare Vorstellung der Ziel-Population

  • Studierenden verstehen Fragen besser als andere Bevölkerungsschichten

  • Wenn Fragen nicht verstanden werden, erzeugt man Fehlervarianz

  • IT-Kenntnisse (Papierversion vs. Online)

• Es ist schwer, einen Fragebogen für verschiedene Zielgruppen oder Bildungsschichten anzufertigen. 

• schriftlich
• face-to-face
• telefonisch
• elektronisch / online 

Frageformulierungen, Länge, Antwortmöglichkeiten etc. hängen stark von der Art der Befragung ab:

• Face-to-face erlaubt längere, komplexere Fragen

• Telefoninterview: kurze und einfache Fragen

• Wenn mit Interviewpartner, dann sollten die Fragen so formuliert sein, dass der Eindruck entsteht, es handle sich um eine Konversation.

• Bei schriftlichen Befragungen sind Leute allein; Instruktionen müssen leicht zu verstehen, selbsterklärend und eindeutig sein.

• per E-Mail: Fragen müssen kurz sein.

• Computerbasierte / Onlinebefragungen erlauben zufällige Präsentation / Anordnung der Fragen und können etwas länger sein als per E-Mail. 

• Welche Inhalte möchten Sie erfragen?

• Braucht es die Frage? Welchen Zweck hat sie? → ohne Zweck Frage löschen!
(z.B.: Einkommen bei Studentenbefragung)

• Zweck muss nicht immer Informationsgewinnung sein • Eisbrecher

• Vertrauen aufbauen (v.a. bei sensiblen Inhalten) • Hypothese verschleiern
• Auftraggeber verschleiern

• Nur 1 Inhalt pro Frage! 

Manche Fragen können nicht beantwortet werden, da Personen

• keine Ahnung haben
• sich nicht erinnern
• nicht in der Lage sind sich auszudrücken • wenig motiviert sind. 

• Aufmerksamkeit bei Wahrnehmung
• Subjektive Wichtigkeit
• Länge des verstrichenen Zeitraums
• An-/Abwesenheit von Gedächtnisstützen (memorial cues) 

• Vergessen, dass etwas stattgefunden hat (zu lange her, zu wenig wichtig)

• Zeitverzerrung (zeitlich näher / ferner)

• Falsche Erinnerung: Erinnerung an Dinge, die nicht passiert sind 

• freies Erinnern (free recall) vs. wiedererkennen (recognition) • Erinnerungshilfen (cues) 

Gefahr: Frage wird ignoriert; Person evtl. so genervt, dass Befragung abgebrochen wird
Lösung: Antwortalternativen vorgeben (in Form von sprachlichen Beschreibungen, Bildern, Land-/Stadt-Karten) 

• Keine Lust, viel Aufwand zu betreiben

• Ausfüllen / Antworten anstrengend (v.a. selber etwas

  schreiben)

• Die Frage erscheint in dem angegebenen Kontext als unpassend.

• Die Frage spricht einen sensiblen Sachverhalt an. 

• Anonymität gewährleisten

• sensible Fragen am Ende des Fragebogens (Vertrauen aufgebaut, Commitment nutzen)

• Normalität darstellen: Viele Personen in der Schweiz haben Schulden

• Geschlossene Kategorien anstatt offene Fragen: Einkommen vorgeben :
  0-2000

• Offene Fragen geben kein Antwortformat vor:
  Was machen Sie beruflich?
  Wie gefällt Ihnen die neue Mensa auf der grossen Schanze?

• Teilnehmer können ihre Antwort in eigenen Worten aufschreiben

• In Fragebogen: Leeres Textfeld oder Platz zum Schreiben 

• offene Fragen gezielt und sparsam einsetzen

• erklären, warum diese Frage für Befrager wichtig ist ’Diese Frage ist sehr wichtig, um zu verstehen, warum ... Bitte nehmen Sie sich kurz Zeit, um sie zu beantworten.’

• in Online-Befragung darauf aufmerksam machen, das Frage noch nicht (ausreichend detailliert) beantwortet wurde
  ’Gibt es noch weitere Punkte, die Ihnen wichtig erscheinen?’