Normatives und strategisches Management

Diese Ebene „beschäftigt sich mit den generellen Zielen der Unternehmung, mit Prinzipien, Normen
und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung
zu ermöglichen. Dabei geht es vor allem um die ethische Legitimation der unternehmerischen Tätigkeit angesichts konfligierender Anliegen und Interessen der verschiedenen Anspruchsgruppen (Stakeholder).

Auf der normativen Managementebene - so das Modell - sollte eine Organisation ihre Unternehmenspolitik, Leitsätze/Leitlinien, Grundsätze und Unternehmensstandards festlegen.

Das strategische Management ist die mittlere der drei Managementebenen des St. Galler Management-Modells.

Auf der strategischen Managementebene entwickelt eine Organisation Vorgehensweisen, um ihre im normativen Management definierten Leitsätze zu verfolgen und Ziele zu erreichen. Solche Geschäftsstrategien werden beispielsweise in einem Geschäftsplanformuliert. Das Ziel ist die Etablierung langfristiger Wettbewerbsvorteile durch eine im Vergleich zur Konkurrenz überlegene Grundkonfiguration der Unternehmung.

Die Umsetzung der Strategien obliegt dem operativen Management.

Die unterste von drei Managementebenen des St. Galler Management-Modells ist das so genannte operative Management. Sie umfasst Prozesse der Mitarbeiterführung, der finanziellen Führung und des Qualitätsmanagements.

Hier werden die Inhalte, die im strategischen Entwicklungsprozess erarbeitet wurden, im Alltagsgeschehen umgesetzt, wobei unvorhergesehene Störfaktoren beachtet werden müssen. Die Strategie hilft dabei bei der Annahme und Ablehnung von Opportunitäten – sie bildet sozusagen die Leitplanken, innerhalb derer Entscheide auf operativer Ebene gefällt werden.

Auf der operativen Managementebene einer Organisation erfolgen die Führung der Mitarbeiter und/oder der Nachunternehmen, die Bereitstellung der Mittel (Ressourcen) sowie die Planung, Steuerung und Überwachung der Geschäftsprozesse. Die operative Planung setzt bestimmte Vorgaben um. Sie ist kurzfristig angelegt und ihre Dauer umfasst bis zu einem Jahr. Sie ist detailliert, relativ genau und enthält alle Einzelziele.

Das operative Management betreut auch den sozialen Aspekt des Mitarbeiterverhaltens, welcher im kooperativen Verhalten, sowie in der vertikalen und horizontalen Kommunikation eine Rolle spielt.

Im Zentrum des Modells steht das Unternehmen. Es wird durch den dreidimensionalen PFeil dargestellt.
Rot: Ordnungselemente die das Unternehmen zusammenhalten
Orange: Prozesse d.h operative Tätigkeiten
Violett: Entwicklungsmodi, welche die Dynamik der unternehmerischen Tätigkeit aufzeigen.
Das Unternehmen erfüllt seine Tätigkeiten nicht isoliert, weil es in verschiedene Umweltsphären eingebettet ist.
Weiter steht das Unternehmen mit verschiedenen Anspruchsgruppen in Kontakt.

1. Analysephase

Die bisherige Entwicklung und Tätigkeit wird kritisch gewürdigt sowie eine aktuelle Tatbestandsafnahme der eigenen Situation sowie der Umwelt vorgenommen.Die aus den Analysen gewonnenen Erkenntnisse werden zu strategischen Schlüsselaussagen zusammengefasst und verdichtet

2. Strategieentwicklungsphase

Mit Vision und Leitbild werden die Leitplanken für die Strategieentwicklung vorgegeben. (Wer sind wir? Was tun wir? Wohin wollen wir?). Sie umschreiben das Ziel, währenddem bei der Strategie der Weg zum Ziel  (Wie kommen wir dahin?) definiert wird. Es gibt eine Strategie auf Ebene Geschäftseinheit und Gesamtunternehmen.

3. Umsetzungsphase

Die anspruchsvollste Phase. Hier muss sich beweisen, ob die Pläne in der Realität funktionieren. Aspekte wie Führung, Organisation, Prozesse, Kultur und Managementsysteme sind zu berücksichtigen.

Controlling

Der gesamte Prozess ist mit einem konsequenten Controlling zu überwachen. Bei Bedarf wird korrigierend eingegriffen.

Strategisches Geschäftsfeld
- Ist ein eigenständiger Markt im Markt, der sich durch das Angebot, die Kunden und den geografischen Markt definiert.
- Wird von aussen, vom Markt her definiert.

Strategische Geschäftseinheit
- Ist eine organisatorische Geschäftseinheit im Unternehmen.
- Wird von innen, vom Unternehmen her definiert.

1. Abdecken einer eigenständigen Marktaufgabe und Belieferung eines klar abgrenzbaren externen Marktes
2. Selbständige Entscheidung über Produkte und Märkte
3. Sichert im betr. Geschäftsfeld Wettbewerbsvorteile und/ oder baut solche auf
4. Sie ist in ihren strategischen Entscheidungen gegenüber anderen Geschäftseinheiten relativ unabhängig (Eigenständige Strategie, Investitionen und Personalentscheide)
5. Echtes Profitcenter.
   Gewinn/ Verlust sind messbar

nter strategischen Geschäftsfeldern, kurz SGF versteht man die Unterteilung der Aufgabenfelder aus der Marktperspektive. Dazu stellt sich das Unternehmen die Frage: Was möchte ich bearbeiten?Die SGF werden allein nach marktorientierten und unternehmensexternen Aspekten definiert.

Am Beispiel der Telekom veranschaulicht sieht man, wie sich strategische Geschäftsfelder in der Praxis darstellen.

Im Gegensatz zu den strategischen Geschäftsfeldern zeigen die strategischen Geschäftseinheiten (SGE), wie die SGF intern bearbeitet werden.

• Strategisches Geschäftsfeld der Telekom: Breitband & Festnetz → Strategischen Geschäftseinheit: T-Com & T-Online
• Strategisches Geschäftsfeld der Telekom: Geschäftskunden → Strategischen Geschäftseinheit: T-Business Services
• Strategisches Geschäftsfeld der Telekom: Mobilfunk → Strategischen Geschäftseinheit: T-Mobile

Um ein Geschäftsfeld abzugrenzen gibt es drei verschiedene Ebenen:

1. Produkt
2. Produkt-Markt (Zielgruppe & Abnehmer)
3. Produkt-Markt-Technologie nach Abell* (Distributionswege)