Marktforschung

systematische Suche nach (neuen) Erkenntnissen. Eine Forschungsfrage wird durch das gezielte Sammeln von Informationen beantwortet

wie kann das Marketing gestaltet werden, damit sich ein Unternehmen gegenüber Wettbewerben durchsetzt  (Maximierung des Marktanteils) und dabei aus betriebswirtschaftlicher Sicht höchst effizient agiert (Maximierung des Gewinns).

• Produktforschung
• Preisforschung
• Werbeforschung
• Vertriebsforschung

z.B. spontane Attraktitvität? Qualitätssignal? Ansprechender Duft

spontane Preisbereitschaft? treiber Preisbereitschaft? Preis-Absatz?

Werbewirkung? Markenimage? Markenbekanntheit?

Regalplatzierung? Produktwahrnehmung? Vertriebskanal Mix?

Bedürfnisse der Kunden stehen im Vordergrund: Nicht nur rationale, sondern vor allem emotionale Bedürfnisse (Einstellung zur Marke)

Korrekte Problemdefinition zentral: Genaue Arbeit zu Beginn des Forschungsprozesses (Ursachenanalyse, Problemdefinition) -> sonst keine repräsentativen Ergebnisse der Marktforschung

Einwandfreie Forschungsmethodik: Keine genaue methodische Arbeit (Blindtests) -> Ergebnisse nicht belastbar

• Preis kann nur 4% der Gebrauchstauglichkeit von Produkten erklären.

  Beispiele: Iphone vs. Samsung, Harley vs. Yamaha, Audi vs. Porsche, Pepsi vs. Coke

• Nachfrage > Angebot

• Verkäufermarkt

• Sättigung d. Märkte + zunehmende Bedürfnisbefriedigung

• Absatzförderung (Beginn der Werbung) Mad Men

• Zunehmende Konzentration auf Produktqualität und          Innovationen (Entstehung des Audi Slogans – Vorsprung d.             Technik)

• Produktinnovationen, Vielfalt, Verbesserungen

• Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Markt und vor allem an den Kunden Bedürfnissen (Kunde ist König)

• Keine „make and sell“ Philosophie, sondern „sense and response“

siehe Bild

Unsicherheitsfunktion: z.B. Welche Absatzpotenziale bestehen für den neuen BMW i3? Wie groß ist die Akzeptanz von Bier in Plastikflaschen?

Strukturierungsfunktion: z.B. Für welche Kundengruppen ist Car-Sharing attraktiv? (Sinus-Milieus, Limbisches System)

Früherkennungsfunktion: z.B. Erkennen von Konsumententrends -> Gesundes Essen in Fast Food Ketten, Digitalisierung als Megatrend

Prognosefunktion: z.B. Wie verändert sich der Umsatz bei Erhöhung des Preises?

• Marktforschung soll erklären, beschreiben, vorhersehen, empfehlen

1. Forschungsfrage formulieren
2. Forschungsdesign entwickeln
3. Datenerhebung
4. Datenauswertung und Interpretation

• stets präzise Forschungsfrage notwendig

• muss aus Management-/ Marketingfragestellung abgeleitet werden, da es oft zu abstrakt ist

• Management stellt Fragen zu den notwendigen Maßnahmen um strategisches Ziel zu erreichen

• Forschungsfrage stellt Fragen zu den benötigten Informationen und Quellen die zur Beantwortung der Managementfrage notwendig sind

1.    Primär (Befragung, Beboachtung, Experiment)

-> werden speziell für die aktuelle Forschungsfrage erhoben

2.  Sekundär (Interne, externe Daten)

-> liegen bereits vor & können Aufschluss zur aktuellen Forschungsfrage geben

• Einfache & schnelle Beschaffung
• Geringer Kostenaufwand
• Falls sichere Methodik -> hohe Qualität
• Bestimmte Daten nur so zu beschaffen

• Interne Daten: z.B. Kundendaten, Absatzmarktstatistik, Online Daten

• Externe Daten: z.B. Social Media, Amtliche Statistiken, Daten von Wirtschaftsinstituten

• Mangelnde Aktualität & Verlässlichkeit
• Nicht spezifisch
• Konkurrenz hat auch Zugriff
• Gefahr der Übernahme methodischer Fehler

1. Methodischer Ansatz: Qualitativ (Aussagen), Quantitativ (Zahlen)

2. Medium: Schriftlich online, Schriftlich Paper & Pencil, Mündlich Face to Face, Mündlich telefonisch

3. Standardisierungsgrad: standardisiert, teil-standardisiert, nicht-standardisiert

4. Befragungsthema: Ein-Themen Befragung, Mehr-Themen Befragung

5.   Befragungshäufigkeit: Einmal- Befragung (AdHoc), Mehrfach- Befragung (Tracking)

Standardisierte Befragungen:

• identischer Fragetext und Fragenreihenfolge + Vorgabe der Antwortmöglichkeiten

• Vergleichbarkeit der Ergebnisse + aggregierte statistische Auswertung

• für deskriptive Forschungsfragen geeignet (eher quantitativ)

Teilstandardisierte Befragungen:

• identischer Fragetext und Fragenreihenfolge, aber nur teilweise Vorgabe der Antwortmöglichkeiten

Nichtstandardisierte Befragungen:

• nur lose formulierte Fragen und Fragenreihenfolge vom Interviewverlauf abhängig, keine Vorgabe der Antwortmöglichkeiten

• besonders für explorative Forschungsfragen geeignet (eher qualitativ)

Exploration von Zusammenhängen & Wirkungsmustern, z.B. Einstellung zu einer Marke, Kaufentscheidungsprozesse; häufiger Einsatz bei Tabu Themen & Themen mit geringem Vorwissen; dient oft zur Gewinnung von Hypothesen für quantitative Studien

Merkmale: nicht oder teil-standardisiert; geringe Fallzahl, lange Befragungsdauer, meist persönliche Befragung

Vorteile

+ sehr detailreich

+ hilfreiches Feedback

+ hohe Flexibilität

+ kreative Techniken

Nachteile

- aufwendig

- geringe Fallzahl

- weniger breiterer Informationsgewinn

- schwer zu vergleichen

Zahlenmäßige Beschreibung; Gewinnung statistisch auswertbarer Daten; Gewinnung repräsentativer Erkenntnissen

Merkmale: voll standardisiert, hohe Fallzahl, kurze Befragungsdauer, meist computergestützt

Vorteile

+ leichte Auswertung und Beantwortung

+ hohe Fallzahl

+ Vergleichbarkeit der Ergebnisse

+ Zeitersparnis und Kostenersparnis

Nachteile

- Verallgemeinerung

- vorgegebene Antworten

- Informationsverlust -> nicht explorativ

- wenig kreativ