Marketingmanagement

• Differenzierung muss einem echten Bedürfnis entsprechen
• Differenzierung muss positiv bewertet werden
• Positionierung muss unterscheidbar sein P
• ositionierung sollte unnachahmbar sein
• Kundschaft sollte bereit sein, für das Produkt / DL mehr zu bezahlen (oder häufige zu kaufen – bei Tiefpreispolitik)

Während die Grobpositionierung eine Antwort darauf gibt, welche SGF bearbeitet werden sollen, stellt sich bei der Feinpositionierung die Frage, wie sich das Unternehmen und seine Produkte innerhalb eines SGF von der Konkurrenz differenzieren können. Damit sich eine Marktleistung in der Wahrnehmung der Kunden positiv differenziert, muss sie entweder einen höheren Nutzen stiften oder weniger kosten oder beides.

Bei einer Grobpositionierung wählt das Unternehmen ein SGF aus, das es bearbeiten will. Indem sich ein Unternehmen für die Beareitung eines bestimmten SGF entschliesst, nimmt es eine Position gegenüber der Konkurrenz ein. Dies ist ein Entscheid des strategischen Managements.

Marke (Brand): Ein Name, Begriff Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens und der Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.

• Markenname: Der verbal wiedergebbare, „artikulierte“ Teil der Marke, z.B. Ovomaltine, Rivella, Puma 
• Markenzeichen: Der erkennbare, jedoch nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke, z.B. der „Ferrari-Hengst“
•  Warenzeichen: Eine Marke oder ein Markenbestandteil, die bzw. der rechtlich geschützt ist und dem Anbiet die ausschliesslich Nutzung des Namens, bzw. des Zeichens, sichert.
• Urheberrecht (copyright): Der Markeninhaber hat durch die Eintragung beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum in Bern das ausschliessliche Nutzungsrecht.

• Erleichterte Identifikation und Wiedererkennung eines Produkts
• Orientierungshilfe bei der Auswahl einer Leistung
• Bekanntheit und Ruf bringen Vertrauen in das Angebot
• Gleichbleibende Qualität
• Marke erfüllt Image- und Prestigefunktion

Das Management entscheidet sich bewusst für Strategien, bei deren Ausführung die Ziele des Unternehmens erfüllt werden. D.h. dass sich das Unternehmen auf die kritischen Erfolgsfaktoren konzentrieren wird und diejenigen zu erfüllen versucht, welche die Unterschiede von Erfolg (oder mehr Erfolg) und Misserfolg ausmachen.

Der Ansatz der strategischen Erfolgspositionen (SEP) geht davon aus, dass eine Strategie vermehr darauf ausgerichtet sein muss, die Voraussetzung für Wachstum zu schaffen. Es reicht als nicht aus, aufgrund der SWOT-Analyse einen Markt zu finden. Vielmehr muss das Unternehmen SEPs aufbauen und pflegen, die es ihr erlauben kritische Erfolgsfaktoren besser erfüllen zu können als die Konkurrenz

• Leistungsbezogene SEP: Kundenbedürfnisse genau und rasch erkennen und diese Erkenntnisse unmittelbar in den Leistungserstellungsprozess einfliessen zu lassen.
• Marktbezogener SEP ermöglichen den Unternehmenserfolg durch eine besondere Stellung im Markt
• Funktionale SEP berufen auf Fähigkeiten des Unternehmens, bestimmte Funktionen besser als die Konkurrenz auszuführen.

1. Product: Form der Marktleistung, Sortiment, Verpackung, Qualität
2. Promotion: Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf, Direktmarketing, Operatives CRM, Public relations
3. Price: Preistheorie, Preisdifferenzierung, Rabatte und Konditionen
4. Place: Vertrieb, Key Account Management, E-Commerce
5. Process: Leistungsprozesse
6. People: Mitarbeitende
7. Physical Tangibles: physische Elemente

In der Primärforschung werden neue Daten erhoben, um bestimmte Fragestellungen gezielt zu beantworten.

In der Sekundärforschung liegen bereits Daten vor, die in einem anderen Zusammenhang erhoben wurden. Diese sind für die spezifische Problemstellung neu zusammenzustellen und zu interpretieren.

Beides sind Elemente der primären Marktforschung.

Panelerhebungen erforschen einen gleichbleibenden Untersuchungsgegenstand über eine längere Zeit. Dazu wird ein konstanter Kreis an Auskunftspersonen regelmässig untersucht. Es wird unterschieden zwischen Handelspanel (Informationen z.B. über Warenumschlag, Lagerbestände) und Verbraucherpanel (Datenerhebung beispielsweise bezüglich Verbrauchgewohnheiten, Markentreue). Oft dient ein Scanner als Hilfsmittel. 

Beim Datamining handelt es sich um die Analyse grosser Datenmengen. Im Marketing fallen heute immer mehr Daten an, die sich gezielt zusammenführen lassen. Einerseits werden Daten über das Verhalten der Kunden gesammelt und zum anderen werden immer häufiger Informationen über Kunden gezielt erhoben.

Das Ziel des Dta Mining ist hingegen, Daten und Information über jeden einzelnen Kunden individuell zu sammeln und für Marketingzwecke zu nutzen. Dabei wird mit verschiedenen statistischen Methoden versucht, Strukturen und Zusammenhänge zu entdecken, die bisher nicht offensichtlich waren.

• Produktinnovation: Entwicklung von Produkten, die für den Markt und/oder das Unternehmen vollkommen neuartig sind.
• Produktverbesserung: Verbesserung bestimmter Eigenschaften oder sonstiger Leistungsmerkmale von Produkten (Bsp. Qualität, Verpackung, Garantiezeit)
• Produktdifferenzierung: Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten zur Ergänzung bisheriger Produkte (kleiner Verpackungseinheit)

• Aquisitionsprozess
• Back-office Prozesse
• Leistungserstellungsprozess
• Leistungsverwertungsprozess
• Kundendienstprozess
• usw.

• Qualitative und quantitative Personalplanung
• Personalaquisition
• Personalführung
• Personalentwicklung
• etc.

• Ausrüstung Aussendienste
• Ausrüstung Kundendienste
• Ausrüstung Innendienste
• Filialen
• Shop-in-Shop Lösungen
• Lage
• Evtl. Erscheinungsbild MA
• usw.

Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen Dialog auf einer zweiten Stufe zu legen, um die Kommunikationsziele- und Vertriebsziele des Unternehmens zu erreichen (Bruhn, 2010, S.230).“

Verkaufsförderung bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Massnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen (Bruhn, 2010, S.227).“

„Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen (Bruhn, 2010, S.233).“ 

Preiselastizität ist ein Mass dafür, welche relative Änderung sich bei der Nachfragemenge ergibt, wenn eine relative Preisänderung eintritt (gibt somit die Reaktion der Käufer auf die Preisänderung wieder).

• Negative Preiselastizität: je billiger ein Produkt, desto mehr wird verkauft
• Positive Preiselastizität: je teurer ein Produkt, desto mehr wird verkauft

Je höher die Preiselastizität, desto stärker reagiert die Menge auf den geänderten Preis:

• Hohe Preiselastizität(elastische Nachfrage): geringe Preisänderungen haben grosse Auswirkungen auf die Nachfrage
• Geringe Preiselastizität (unelastische Nachfrage): Preisänderungen haben geringen Einfluss auf die Entwicklung der Nachfrage.