marketing
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Lernkarten
marketingforschung
- markt kennziffern ( volumen, anteil, potenzial)
- markt anbieter ( konkurenz, handelsmitteln,eigenesunternehmen)
- markt teilnehmer ( verbraucher, käufer, beeinflusser)
ablauf eines marktforschungsprojektes
1- grobe umschreibung des marketingproblem
2- abschätzen der grössen
3- kritische hinterfragen
4- vorselektion der in frage kommende methode und schätzung der kosten
5- entscheidung über den einsatz von marktforschung als entscheidungshilfe zu lösung
marktforschungsinstitute
- iha-gfk: spezialaufgaben individuele projekte
- ac nielson: handelspanel food&non food
- wemf: werbemittel&medienforschung
- isopublic: primär umfrage
marktforschung durchführung
1- konkretisierung der aufgabenstellung
2- auswertung verfügbarer sekundärinfos
3- bestimmungstrategie
4- konstruktion des fragen oder tests
5- feldarbeit
6- datenaufbereitung
7- datenauswertung und interpretieren
forschungsmethoden sekundär
- internen quellen
- externen quellen
forschuungsmethoden primär
- befragung ( persönlich, einzel o gruppe)
telefonisch
schriftlich ( internet, post)
- beobachtung
- experiment
sekundärforschung ausserbetrieblich
- bfs: betriebs u volkzählung
- oberzolldirektion
- handelskammer
- buchverlag nzz
- geschäftsberichte
- kompass
- datenbank
- banken
- verbände
sekundärforschung innenbetriebliche
- absatz, umsatz, produktionsstatistiken
- kundenstatistiken
- controlling
- aussendienstrapporte
- reklamtionsstatistiken
- qualitätssicherung
- eigene erhebungen
vorteile der sekundärforschung
- kosten
- zeitaufwand
- kein einfluss auf de markt
nachteile der sekundärforschung
- problembezug
- tranzparenz
- vergleichbarkeit
- geographische eingrenzung
- aktualität
testverfahren
- markttest: in home tests
- produkttest. konzept, verpackung, namen, preis, sensorik
- werbetest: foldertest, copytest, wirkungstest, pre(vor)/ posttest(nach)
primärforschung vorteile
- schriftlich: erreichbarkeit, kein einfluss, anonymität
- telefonisch: zeitaufwand, einfache kontrolle, hohe bereitschaft
- persönlich: nonverbale information, diferenziertere fragen, rückfrage, zeige material
nachteile der primärforschung
- schriftlich: rücklauf, umwelteinflüsse, zeitaufwand, keine spontanität
- telefonisch: einfache verweigerung, keine hilfsmittel, befragungsunfeld ausser kontroll
- persönlich: kosten, zeitaufwand, kontrollaufwand, interviewereinfluss
gruppendiskution vorteile
- gruppendynamik
- zeitaufwand
- spontanität
- vielseitiges instrumentarium
gruppendiskutionen nachteile
- verzerrung durch mienungsbilder
- repräsentativität
- abhängig von der moderation
- schwierige interpretation
fragentypen in der marktforschung
- offene fragen, - selektiv, - skala, - text
- geschlossene, - puffer, - kontroll, -programm
- alternativ, - filter, -screning, - training
zu vermeiden:
- prestige(luxus)
- tabu
- wissensfragen
befragungsort, forschungsorte
- labor
- pos point of sale
- homme
- arbeitsplatz
gründe für eine primärforschung
- unvollständige infos
- veraltete angaben
- veränderte wirschaft tage und rahmenbedingungen
- grundlegende veränderung von einstellungen mode, geschmack
gründe für die sekundäre marktforschung
1- innen betriebliche und
2- aussenbetriebliche quellen
auswahlverfahren
- vollerhebung
- teilerhebung
. representative auswahl: zufallauswahl, nach merkmale quota, sonderformen
. willkürliche auswahl
sonderformen der befragung und beobachtung
- ad hoc studien (massgeschneidet)
- omnibus umfrage (mehr themen)
- multi client studien (mehr kunden)
- panel (immer wiederkehrende studie, mehr bei food)
panels
- glechbleibende stichprobe
- gleiche zeitabstände
- gleicher fragenkatalog
systematische fehler
- planungsfehler
- fehler bei durchführung
- auswertungsfehler
- interviewfehler
- durch auskunftsperson verursachte fehler
die wichtigste panels
handelpanels (beobachtung):
- detailhandelspanel nielson
- unterhaltung elektronik iha, gfm
- pharmapanel iha gfm
konsumentepanel (befragung)
- haushaltpanel, iha, gfm
- babypanel, iha, gfm
- textilpanel, iha, gfm
- gebrauchsgüterpanel
