Marketing

• Instrumentelle Informationsnutzung
   
• Konzptionelle Informationsnutzung
   
• Symbolische Informationsnutzung

Informationsnutzung zur unmittelbaren Lösung spezifischer Probleme bzw. zur Unterstützung konkreter Entscheidungen

Informationsnutzung zur Erweiterung der Wissensbasis und zur Beeinflussung der Denkprozesse des Managements

Informationsnutzung zur Legitimierung bereits getroffener Entscheidungen oder zur Unterstützung der Position eines Entscheidungsträgers

• Allgemeine Marktcharakteristika
   
• Kundensegmente
   
• Kundenverhalten und -bedürfnisse
   
• Kundenzufriedenheit und -loyalität
   
• Wettbewerber
   
• Marktposition

• Problemformulierung
   
• Festlegung Untersuchungsdesign
   
• Bestimmung Durchführer
   
• Festlegung Datenerhebungsmethode
   
• Stichprobenauswahl
   
• Gestaltung Erhebungsinstrument
   
• Datenerhebung
   
• Editierung & Kodierung der Daten
   
• Datenanalyse & Interpretation
   
• Präsentation

• Durchführungsobjektivität
   
• Auswertungsobjektivität
   
• Interpretationsobjektivität

Grad, zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern ist.
Reproduzierbarkeit der Ergebnisse unter konstanten Messbedingungen.

Grad, zu dem Messverfahren frei von systematischen Fehlern ist. Misst Instrument was es messen soll?

Interne Validität: keine unkontrollierten Störeinflüsse

Externe Validität: Messung generalisierbar auf Grundgesamtheit

Grad, zu dem Messverfahren frei von systematischen Fehlern ist. Misst Instrument was es messen soll?

Interne Validität: keine unkontrollierten Störeinflüsse

Externe Validität: Messung generalisierbar auf Grundgesamtheit

• Unternehmensspezifische Erfahrung
   
• Vertraulichkeit
   
• Kontrolle des Marktforschungsprozesses

• Methodenkenntnis & Erfahrung
   
• Kostenvorteile
   
• Objektivität
   
• Akzeptanz
   
• Kapazitätsrestriktionen

• Produktkern (Kerneigenschaften)
• Zusatzeigenschaften
• Verpackung / Gestaltung des tangiblen Umfeldes
• Basisdienstleistungen
• Zusatzdienstleistungen
• Marke

• Innovationsmanagement
   
• Markenmanagement
   
• Management bereits am Markt etablierter Produkte

• Ideengewinnung & -konkretisierung
   
• Konzeptdefinition
   
• Konzeptbewertung & -selektion
   
• Markteinführung neuer Produkte

Rückschlüsse von Gesamtbeurteilung auf Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen. Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale werden quantifiziert. Ermittlung von Zahlungsbereitschaften für Produktverbesserungen.

Zeigt bei x die die Adoptionszeit und bei y die Zahl der Erstkäufer. 

1. Innovatoren 2,5%
    
2. Frühe Adopter 13,5%
    
3. Frühe Mehrheit 34%
    
4. Späte Mehrheit 34%
    
5. Nachzügler 16%

Anfangs hoch, sinkt immer weiter, flacht ab.

Steigt flach an und dann immer steiler.

• Elimination
   
• Variation
   
• Diversifikation
   
• Differenzierung

• Richtung der Transaktion (Beschaffungs- & Absatzmärkte)
   
• regionale Ausdehnung (Regionale Märkte, Ländermärkte, internationel Märkte, globale Märkte)
   
• Güter (Konsumgütermärkte, Industriegütermärkte, Märkte für DL)
   
• Machtverteilung (Käufer- bzw. Verkäufermärkte)

• Anbieter (Bspw. Lebensmittelmarkt = alle U, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben)
   
• Nachfrager (Bspw. Markt der vermögenden Privatkunden = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben)
   
• Produkte (Bspw. Markt für Freizeitaktivitäten = alle Produkte / DL, die mit Freizeitgestaltung zu tun haben)
   
• Bedürfnisse (Bspw. Markt für Mobilität = alle Bedürfnisse der Fortbewegung, wie zu Zug fahren, Fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren)

Anfang 20. Jahrhundert als Verkauf verstanden, dann Verkauf & Werbung. Ab 1950er Marketingmix, dann ab 1980er zusätzlich Marketingimplementierung. Seit 1990 zusätzlich Unternehmensführung (marktorientiert), sowie Relationship Marketing.

• 1950er: Produktorientierung
   
• 1960er: Verkaufsorientierung
   
• 1970er: Marktorientierung
   
• 1980er: Wettbewerbsorientierung (andere Produkte, Konkurrenz)
   
• 1990er: Umfeldorientierung (Akteure des Marktes)
   
• 2000er: Beziehungsorientierung (Beziehung zu Kunden durch Produkt)
   
• 2010er: Netzwerkorienterung (Social Media Netzwerke, virales Marketing)

Marketing als Bündel von marktgerichteten Aktivitäten des Unternehmens
-> Betonung des Marketingmix

Ziel des Unternehmens bzw. der Marketingfunktion = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen 
-> Hervorhebung von Kundenbeziehungen

Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.

-> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Markt.

Fasst aktivitäts-, beziehungs- und führungsorientiert Definition zusammen.

Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette:

Unternehmensextern: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.

Unternehmensintern: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schliesst insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.

Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
 

• Kaufverhalten von einzelen Individuen (=Konsumentenverhalten)
   
• Kaufverhalten von Organisationen

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter. Dazu gehören:
 

• Beschaffung
• Verbrauch
• Übertragung
• Entsorgung

von Gütern, DL und Ideen.

• Informationsverarbeitung
   
• Kaufentscheidung

• Aktivierung
   
• Motivation
   
• Emotionen
   
• Involvement
   
• Werte & Lebensstil
   
• Umfeldfaktoren

Ausdruck für die Erregung (physische Aktivität) von Konsumenten, die sie zum Aktivsein stimuliert.
 

• Schlaf
   
• Entspannte Wachheit
   
• wache Aufmerksamkeit
   
• starke Erregung
   
• Panik

• Äussere Reize der Sinnesorgane (emotionale, kognitive, physische Reize)
   
• Innere Reize (Stoffwechsel, gedankliche Aktivitäten)

Aktivierende Ausrichtung einer Person auf einem als positiv (oder negativ) bewerteten Zustand.

Aktivierung von Motiven durch:

• Personen selbst (bspw. Hunger)
• Stimuli der Situationsgegebenheiten (bspw. Geldmangel)

Defizitärbedürfnisse:

• Existenz (regelmässige Nahrungsaufnahme, Schutz vor Erfrieren)
   
• Sicherheit (Erhöhung der Sicherheit durch bestimmte Produkte, bspw. Autos mit Airbag, Altersabsicherung)
   
• Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeit zu einer Gruppe durch Kauf eines Produktes, Geselligkeit durch Inanspruchnahme von Produkten)
   
• Anerkennung (Anerkennung durch Bekannte aufgrund Kauf eins Produktes, Verwendung als Statussymbol)

Wachstumsbedürfnis:

• Selbstverwirklichung (Persönliche Entfaltung, Abenteuerreisen, extravagante Kleidung)

• Adventure Shopping
• Social Shopping
• Gratification Shopping
• Idea Shopping
• Role Shopping
• Value Shopping

Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist.

• Psychobiologische Indikatoren (Elektrodermale Reaktion, Gehirnwellen)
   
• Subjektive Erlebnismessung (Verbal, non-verbal)
   
• Messung des Ausdrucksverhaltens (Facial Affect Scoring Technique)