Marketing

Die Einteilung des Absatzmarktes für einen Produkt bzw. für eine Leistung in Grüppen von Käufern die nach bestimmten Merkmalen gleichartig sind.

Zielgruppen

• Demographische Merkmale (geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Einkommen, Schichtzugehörigkeit)
• Geographische Merkmale (Groß,- Klein,- Mittelstädten, Land, Bundesländern, Bezirken)
• Psychografische Merkmale (Einstellungen, Erwartungen, Wünsche, Persönlichkeitsmerkmale)
• Verhaltensbezogene Merkmale (Kaufgewohnheiten, Verbrauchsverhalten)

• Homogenität (Mitglieder gleichartig)
• Unterscheidbarkeit (Zielgruppen unterschiedlich)
• Eindeutigkeit (Definition der Gruppe eindeutig)
• Verwertbarkeit (muss für Marketing,- und Wirtschaftlichenmaßnahmen verwertbar sein)
• Dauerhaftigkeit (längerfristigen Bestand der Gruppe)

Werbebotschaft

Werbemittel

Werbeträger

• Innovation
• Variation
• Elimination
• Relaunch

Die Aufnahme eines neuen Produkts in das Programm (Produktionprogramm bzw. Verkaufsprogramm)

Bezieht sich auf die Entwicklung und Einführung völlig neuer Produkte (Produktdiversifikation) und weiter Entwicklung bestehender Produkte (Produktvariation)

Aufnahem neuer Produkte in das Produktions- Verkaufsprogramms eines Unternehmens. Die ausweitung des Leistungsangebots eines Unternehmens.

Zu unterscheiden ist: Horizontale, Vertikale & Laterale Diversifikation

Erwerb neuer Produkte von ein Unternehmen bei anderen Unternehmen

Maßnahmen zur Veränderung von Produkten die sich bereits auf den Markt befinden (Produktaktualisierung um dessen Lebenszyklus zu verlängern)

• Produktverbesserung (Atraktivere Gestaltung des Produkts)
• Produktdiferenzierung (Veränderung des Produkt)

• Differenzierung (Einzigartigkeit des Prdukts. Mitteln der differenzierung sind u. a. Preis, Image, Qualität)
• Kostenführerschaft (bei gleicher Qualität billiger als konkurrenz [Kostenführeschaft])
• Fokussierung (Nischenstrategie [Konzentration auf Segmente die Wettbewerb vernachläsigt])

• Schrimmethode - wenn aus strategischen Gründen für mehrere Produkte eine gemeinsame Marke gewählt wird
• Pilzmethode - wenn aus strategischen Gründen jedes Produkt eine eigene Marke erhält

Ein hohes Maken-Image hat eine erhebliche Werbewirkung, die bei einführung neuer Produkte genutzt werden kann. Aber Marketingpolitik leistet auch beitrag zur differenzierten Marktbearbeitung (unterschiedliche Marken oder Produktnamen für das gleiche Produkt)

Marketingforschung umfasst die Systematische Gewinnung von Informationen über die interne und externen Rahmenbedingungen für Marketingvorgaben so wie die Aufarbeitung und Analyse der informatioenen als Grundlage für Marketingmaßnahmen. Die internen Rahmenbediengngen sind gegenstand der Unternehmensanalyse, die externen der Umweltanalyse.

Ziele der Marketingforschung für das Unternehemn:

• Absatzchancen einschätzen
• Probleme des Marktes erkennen
• erforderliche Marketingaktivitäten bestimmen
• mögliche wirkungen der MArketingaktivitäten prognostizieren

Marketingforschung ist umfassender als Marktforschung. Als Absatzmarktforschung ist Marktfoschung ein Aspekt der Marketingforschung.

SIe wollen auf den Markt positionieren so dass sie im Wettbewerb bestehen können und mit geeignete Maßnahmen Wettbewerbsvorteile erlangen und auf Dauer halten

• Strategischer Vorteil (Wettbewerbsvorteil) (Einzigartigkeit und Kostenvorsprung)
• Strategisches Zielobjekt (Viele Segmente oder ein Segment)

• Ausbau des Unternehmensimages
• Stabilisierung des Produkt-und Sortimentsimages
• Ausbau des Leistungsprogramms

Konzequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedurfnises des Marktes

Mit Hilfe der Marktanalyse wird - einmalig oder periodisch - die herrschende Marktstruktur ermittelt, im Sinne einer Momentaufnahme.

Die Marktbeobachtung umfasst die fortlaufende periodische Erfassung der Veränderungen im Marktgeschehen, aber auch im wirtschaftlichen Umfeld. (Quelle: lernkaertchen.ch)
Beispiel: Panel-Untersuchungen

Ein Markt indem das Angebot an Gütern die Nachfrage übersteigt. Käufer oder Verbraucher können auswählen (Quelle: lernkaertchen.ch)

Die Nachfrage ist größer als das Angebot. Bei Produktion, Finanzierung und Beschaffung gibt es Engpässe, der Absatz ist problemlos (Quelle: lernkaertchen.ch)

Komsumgütermarketing, Investitionsgütermarketing, Dienstleistungsmarketing (Quelle: lernkaertchen.ch)

Unter Sekundärforschung versteht man die Analyse und Auswertung von Daten, die bereits erhoben sind. Da die Informationen bereits vorliegen, ist die Sekundärforschung in der Regel schneller und kostengünstiger als die Primärforschung (Quelle: lernkaertchen.ch)

Erhebung neuer Daten unter festgelegten Zielvorgaben

• Produktionsorientierung
  • Produktion der Unternehmen
• Verkaufsorientierung
  • Handel
• Kundenorientierung
  • Kunde
• Wettbewerbsorientierung
  • Profilierung gegenüber den Wettbewerb
• Umfeldorientierungen
  • Rechtzeitiges erkennen relevanter Umfeldfaktoren

• Produktionskonzept
  • Hohe Fertigungseffizienz
  • Flächendeckendes Distribuitionssystem
  • Senkung der Preise für den Kunden
  • Nachteil: Kunde ist wie ein Werkstück auf den Fließband
• Produktkonzept
  • Höchstmaß an Qualität
  • Nachteil: Konzentration auf das Produkt anstatt auf den Bedarf
• Verkaufskonzept
  • Aggressiver Verkauf
  • Aggressive Absatzförderung
  • Ziel: das verkaufen was hergestellt wird
• Marketingkonzept
  • Bedürfnisse und Wünsche der Zielmarktes zu Ermitteln durch 4 Säulen prinzip:
    • Fokussierung auf den Markt
    • Orientierung am Kunden
    • Ganzheitliches Marketing
    • Gewin dur zufriedene Kunden

Maktwachstums-Marktanteil-Portfolio

Nach der Entwicklung, wird das Produkt in den Markt eingeführt. Die Entwicklung dieses Produktes steht in den Sternen. Zwar verfügt es über ein hohes Marktwachstum, jedoch ist fraglich ob es sich gegen die Konkurrenzprodukte durchsetzen können.

Ein Produkt das als Question Mark kategorisiert ist, befindet sich in der Einführungsphase seines Produktlebenszyklus. Somit sind die Investitionskosten immens hoch und es bedarf besonderer Aufmerksamkeit durch das Management.

(Quelle:rechnungswesen-verstehen.de)

Wird die Einführungsphase erfolgreich gemeistert und gewinnt das Produkt gewinnt an relativen Marktanteil, wird es schließlich zum „Star“ des Unternehmens.

Ein solches Produkt wünscht sich jedes Unternehmen. Es überzeugt durch hohes Marktwachstum als auch durch einen hohen relativen Marktanteil. Es befinden sich idealtypisch in der Wachstumsphase des Produktlebenszyklus. Somit müssen die erwirtschafteten Gewinne in die Erhöhung und Festigung des Marktanteils investiert werden.

(Quelle: rechnungswesen-verstehen.de)

Absolviert das Produkt erfolgreich die Starphase und befindet sich schließlich in der Sättigungsphase seines Lebenszyklus, wird es zur Geld-Kuh. Kennzeichen für ein solches Produkt sind geringes Marktwachstum aber ein hoher relativer Marktanteil.

An dieser Stelle steht tatsächlich die Abschöpfung im Vordergrund. Die erwirtschafteten Gewinne müssen nicht reinvestiert werden um Marktanteile oder -wachstum zu festigen bzw. zu erhöhen.

Mit den Gewinnen aus dem Produkt werden eher weniger wirtschaftliche Produkte subventioniert.

Das Management steht in dieser Phase vor einem Scheideweg. Das Unternehmen sollte sich entschließen eine Produkt-Variation durchzuführen. Damit kann das Produkt wieder zum „Question-Mark“ bzw. zum „Star“ des Unternehmens gemacht werden.

Unternimmt das Management nichts, sinkt der relative Marktanteil des Produkts und wandert schließlich zum letzten Feld des Portfolios.

(Quelle: rechnungswesen-verstehen.de)

Sowohl Marktanteil als auch -wachstum sind beim „armen Hund“ niedrig. Im Produktportfolio ist der „Poor Dog“ schlichtweg das Auslaufmodell. Betrachtet man es im Produktlebenszyklus befindet, sich dieses Produkt in der Degenerationsphase.

Idealtypisch hat das Management zwei Optionen. Entweder es nimmt das Produkt vom Markt oder versucht, wie bereits bei den „Cash-Cows“ beschrieben, das Produkt durch Variation in das nächste Feld, zum „Question-Mark“, zu bringen.

(Quelle: rechnungswesen-verstehen.de)

die gedankliche und organisatorische Zusammenfassng von Produkt und Markt. Es ist ein wichtiger Bezugspunkt für strategische Zieldefinitionen, Marketingmaßnahmen und Lenkung von Ressourcen.
 

Stars
Die Sternen sollen weiterhin leuchten

• Produkt ausdehnen, Maarktanteil mindest halten evtl. erhöhen
• Wertschöpfungskette ausbauen, Kundenwünsche analysieren, evtl. neue Produkte aufnehmen
• evtl. kapazitätserweiterung mit Berücksichtigung der Lagerorganisation
• Einkaufsmanagement optimieren
• Lagerhaltung optimieren
• Neue Beschaffungsquellen erschließen
• Lieferung von Materialien sichern
• evtl. Zukauf von Produkten die in das Sortiment passen

Question Marks
Es stellt sich die Frage, soll das Produkt von Markt genommen werden, oder auf dem Markt gehalten und sein Marktanteil duch etsprechende Maßnahmen erhöt werden (Maßnahmen für die Haltung)

• Marktanteil ausdehnen, Produktion erweitern, evtl. Verluste im Kauf nehmen
• Materialfluss im Zusammenhang mit der Erweiterung der Produktion organisieren
• evtl. neue Beschaffungquellen erschließen
• Zusammenarbeit in der Wertschöpfungskette optimieren (Handel an Verkaufsförderung beteiligen, Werbung)
• Marketinglogistik verbessern (Liefersevice organisieren, Konzentretion auf ausgesuchte Käufersegmente)

Cash Cows
Die Kuh solange wie möglich melken

• Beschaffungslogistig optimieren
• neue bzw. günstigere Beschaffungsquellen erschließen
• Materiallieferung sichern, evtl. verbessern
• Lagerhaltung optimieren, Ausshöpfung von kosten senkungspotenzialen (z.B. durch just-in-time-Beschaffung)
• evtl. Bestandsmanagement organisieren, Rationalisierungsmaßnahmen prüfen

Poor Dogs
bei positive Deckungsbeiträge sollte das Produkt noch nicht abgestoßen werden

• Bestände minimieren
• Logistigbereiche schließen
• frei werdende Logistikkapazitäten übertragen
• auf mittlere Sicht die Eliminierung des Produktes planen, wenn es sich nur noch unter Aufwendungen unverhältnismäßig hoher Mittel halten lässt

Ansoff 1966

Man will den bereits vorhandenen Markt weiter durchdringen bzw. die bestehende Produkte weiter bearbeiten

• Steigerung der Verwendung der Produkte
• Gewinnen von neuen Kunden
• gewinnen von Konkurrenzkunden

Man will für bestehende Produkte neue Märkte finden

• neue Marktsegmente erschließen
• Geographisch neue Märkte erkunden
• Neue Absatzwege, neue Kunden Suchen