Marketing

MIt jeder Verdoppelung der im Zeitablauf produzierten bzw abgesetzten Menge besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30% bezogen auf alle enthaltenen Stückkosten.                                                          linear oder doppellogarithmisch

Kritik: Erfahrung benötigt, enge Betrachtung da nur Kosten im Blick, kein Erfahrungstransfer

Einführung, Wachstum,Reife, Sättigung

keine Prognosen; Zeit und Ausschlag Branchenabhängig

Analyse der Ausgangssituation; Formulierung von alternativen Marketingstrategien; Bewertung der alternativen Marketingstrategien; Auswahl der Marketingstrategie; Strategieumsetzung und Umsetzungskontrolle

- globale Umweltfaktoren: derzeit und künftig im politisch, rechtlich, gesellschaftlich, technologischen Bereich

- Marktanalyse: Charakteristika, Kunden, Wettbewerber -> Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung, Positionierung     demographisch, sozioökonomisch, Nutzen, Kaufverhalten, allgemein

- Situation des Unternehmens: Wettbewerbsposition, bei eigenen Kunden und Kunden/Nachfragern im Markt

- Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb: strategische Dreieck (Kunde, Wettbewerber, eigenes Unternehmen - Kundennutzen, Wettbewerbsvorteil)

- Innovationsoreintierung: Strategietypologisierung nach Ansoff: MArtdurchdringung, Marktentwicklung (Märkte jetzt zu neu); Produktentwicklung, Diversifikations (Produkte jetzt zu neu) mit verschiedenen RIsiken

- Management der Kundenbeziehungen: vertragliche, ökonomische, psychologische, technisch-funktionale Bindung

- Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten: gemeinsam, wechselseitig, bedrohlich

- grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix: relativer Preis mal relative Leistung -> Economy, Mittelklasse, Premium

- Marktwachstum mal relativer Marktanteil (Mitte ist die 1, links: Fragezeichen und Sorgenkinder, rechts: Stars und Melkkühe)

- Marktattraktivitäts mal Wettbewerbsposition (niedrig bis stark; Ernten, selektives Vorgehen, selektives Wachstum und Investition)

- Erstellung eines Kundenportfolios (Kundenattraktivität mal Lieferantenposition: Fragezeichen, Star,Mitnahme und Ertragskunden)

- konsistenzbezogen: widerspruchsfrei nach innen und außen?

- informationsbezogen: ausreichende Informationsbasis?

- inhaltlich: Aussagen präzise und angemessen?

- realisierbarkeit: umsetzbar?

Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abziel

- substantiell: nur physisch-technische Eigenschaften

- erweitert: funktionalen Nutzen (inkl. Dienstleistungen)

- generisch: Marke, Image, Sympathie (zB Finanzdienstleistungen)

Komponenten: Produktkern (Kerneigenschaften), Zusatzeigenschaften, Verpackung/Gestaltung des tangilen Umfelds, Basisdienstleistungen, Zusatzdienstleistungen, Marke

Produkttypen: Sachgüter (Konsum- und Industriegüter) und Dienstleistungen (konsumtive und investive)

- marktgerechte Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzung

- Innovationsm. Markenm. und Management bereits etablierter Produkte

- klare "First-to-Market" Strategie

- hohe Flopraten bei Neuprodukteinführungen

- Customer Need Fulfillment x Newness of Technology -> Market Breakthrough, Radical Innovation, incremental Innovation, Technological Breakthrough

- interne oder externe Quellen

- morphologischer Kasten: Problem in Parameter unterteilen und jedem Parameter unterscheidliche Werte geben -> optimale Lösung daraus zusammen setzen

- Conjoint Analyse: Gesamtnutzen erlaubt Rückschluss auf Teilnutzen; Wirkung von Änderungen und Wichitigkeit einzelner Produktmerkmale -> Zahlungsbereitschaft für Verbesserungen

Präzisierung von Produktideen nach

angestrebte Zielgruppen, Nutzenversprechen, Produkteigenschaften, angestrebte Positionierung

1. Grobselektion: welche Konzepte prüfenswert? -> Checklisten, Investitionsrechnungen

2. Analyse der Marktfähigkeit: Marktchancen? -> Konzept- und Produkttests

3. Analyse der Wirtschaftlichkeit: was zu erwarten? -> verfeinerte Investitionsrechnung

4. Realisierung

Diffusionsmodell nach Rogers: Innovatoren 2,5%, frühe Adopter 13,5%, frühe Mehrheit 34%, späte Mehrheit 34%, Nachzügler 16%

Wann? Wo? Wie?

Target Costing; Schnittstellenmanagement; Methoden der Prozessbeschleunigung; Netzplantechnik

-> CPM (Critical Path Method); Pfeilrichtungen -> kürzestmögliche Dauer, frühestmöglicher Beginn und Abschluss, spätestmöglicher Beginn und Abschluss, Pufferzeiten

Sortiment: Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte.

Strukturmerkmal: Programmbreite, -tiefe, -konsistenz

Beispiel: breit und flach: Warenhäuser; schmal und tief: Spezialgeschäfte

Entscheidungsoptionen: 1. Veränderung und Ausweitung (Variation, Differenzierung, Diversifikation) 2. Gestaltung der Verbundenheit 3. Reduktion (Elimination)

Eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert.

Typologisierung: Markeneigner, Zahl der Güter, institutionelle Stellung, geographische Reichweite, Herstellerbekenntnis

Funktionen: 1. Markenführer: Identifikation, Differenzierung, Loyalität, pos. Firmenimage, Bekanntheit                            2. Handel: Imagetransfer, Minderung des Absatzrisikos      3. Verbraucher: Identifikation, Orientierungshilfe, Selbstdarstellung

1. Markenstrategie: Reichweite (global, vertikal), Positionierung (Kern (Wer?), Nutzen (Was?), Persönlichkeit(Wie?)), Architektur (Einzel, Dach, Familien)

2. Markenauftritt: Markierung (Name, Zeichen, Verpackung), Instrumente (Preis, Kommunikation, Vertrieb)

3. Markenkontrolle: Potenzialbezogene (Markenbekanntheit), Markterfolgsbezogene (Marktanteil) und Wirtschaftliche (Markenwert) Erfolgsgrößen

Preis: Zahl der Geldeinheiten, die ein Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes oder der Dienstleistung entrichten muss

Preispolitik: umfasst alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt

grundlegende Charakteristika: schnelle umsetzbarkeit, schwere revidierbarkeit, große Wirkungsstärke, hohe Wirkungsgeschwindigkeit

- Wachstumsmärkte, Globalisierung, Qualitätsangleichung, Anstieg der Preistransparenz, Sättigungstendenzen

- Preisbestimmung für -neue Produkte, -für Produktprogramm, Preisänderungen, Preisdifferenzierungen, Gestaltung Rabattsystem, Durchsetzung der Preise

- Skimmingstrategie (teuer nach niedrig) und Penetrationsstrategie (geringer Preis -> hoher Marktanteil)

- linear: x=a-b*p

- multiplikative: x=a*p(hoch -b) von sehr bis gering sensibel

- Gutenberg-Funktion: steile Randbereiche und flacher monopolistischer Teil

Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Preises an.

eta: relative Absatzänderung/relative Preisänderung

- linear: -b*(p/(a-b*p))

- multiplikativ: -b   -> Gerade

- Gutenberg: 1. Ableitung der PAF dx(p)/dp am Rande doppelt berechnen!!!

Wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern

Beeinflussung durch Preiserwartung und Fairness der Transaktion und relativer Wert des Geldes

Preise, bei denen sich die Preisbeurteilung durch den Kunden sprunghaft verändert.

- absolut: akzeptable Ober- und Untergrenze

- relativ: Bewertung der Preise innerhalb des Rahmens

-> Vereinfachung durch Kategorien (teuer, normal, billig)

Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht.

- extern: in Kaufsituation durch beobachtbare Preise in Umgebung

- intern: auf Basis von im Gedächtnis gespeicherten Preiskonzepten

- nachfrageorientiert: PAF, Differenzierung, Auktionen, Sonderpreisaktionen

- kostenorientiert: Preisuntergrenzen, Kosten-Plus-Preisbildung

- wettbewerbsorientiert: Preiskriege, Leitpreise, Submissionen, Ausschreibungen

- PAF: Gewinn=Umsatz-Kosten; linear-linear: Cournot-Preis -> p=0,5((a/b)+k); multiplikativ-linear: p=((b/b-1)*k)

- Preisdifferenzierung: gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten (personenbezogen, räumlich, zeitlich, leistungsbezogen, mengenbezogen, Preisbündelung)

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, EInstellung, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

Prozess: Bestimmung Ziele/Zielgruppen, Durchführung Budgetierung und Planung, Gestaltung der MAßnahmen, Pretest, Durchführung, Kontrolle des Erfolges

Botschaft, Mittel, Träger/Medium

Potenzialbezogen: Attention, Interest, Desire

Markterfolgsbezogen: Action

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendung für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt.

heuristisch vs analytisch

- linear: unwahrscheinlich, da Absatz unendlich steigerbar

- degressiv steigend: hoher Marktwiderstand mit hoher Werbung (Sättigungsgrenze bei Käufern erreicht, nicht interessierte noch resistenter)

- s-förmiger Verlauf: geringe Werbung heißt keine Wahrnehmung heisst kein Absatz, mehr Werbung erstmal überproportional bis degressiver Verlauf

Befasst sich mit der Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets

Kriterien: Verbreitung (Auflage), Reichweite, Kosten

Tausenderkontaktpreis: Kosten/Nutzen mal 1000 -> Streuplanung

- inhaltlich, visuell, auditiv, sonstiges 

- involvement, beeinflussungsmodalität, zahl der Wiederholungen

Printwerbung, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung, Online-Werbung, Direktmarketing (Werbebriefe, Mails), Sales Promotion (Aktionscharakter, zeitlich befristet), Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Messe, Sponsoring, Corporate Identity (einheitlicher Orientierungsrahmen nach innen und außen)