DLM
Fachbegriffe etc.
Fachbegriffe etc.
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Lernkarten
Marktforschungsdesign
- Auswahlverfahren
- Zielgruppendefinition
- Festlegung der Methoden der Datenerhebung:
* Primärmarktforschung (Erhebung orginärer Daten...= Befragung, Beobachtung, Experiment)
* Sekundärmarktforschung (Auswertung und Interpretation vorliegender Daten...=Statistik, Studien, Marktanalysen)
Dienstleistungsqualität
- Zunehmende Qualitätserwartung
- Produktorientiertes Qualitätsverständnis
- Kundenorientiertes Qualitätsverständnis
- Qualitätsmanagement
Konzepte QMS
- DIN EN 9000 ff
- Total Quality Management
- Total Quality Awards (EFQM, MBNQA)
Dimensionen Dienstleistungsqualität
- Annehmlichkeit des physischen Umfelds (tangibles) -->materielles Umfeld
- Zuverlässigkeit (reliability) --> sachliche, zeitliche Ausführungsquali
- Reaktionsfähigkeit (responsiveness) --> Umsetzungsquali spezieller Wünsche
- Leistungskompetenz (assurance) --> technische und personelle Leistungsfähigkeit
- Einfühlungsvermögen (empathy) --> Bereitschaft / Fähigkeit auf individuelle Kundenwünsche einzugehen
Kundenorientierte Verfahren
- Objektive Messverfahren (Silent Shopper, Mystery Shopper, Expertenbeobachtungen)
- Subjektive Messverfahren
* Merkmalsorientiert (SERVQUAL, Multiattributive Verfahren, Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz)
* Ereignisorientiert (Blueprint, Sequenzielle Ereignismethode, Critical Incident)
* Problemorientiert (Problem-Detecting-Methode, FRAP, Beschwerdeanalyse)
Unternehmensorientierte Verfahren
- FMEA (FehlermöglichkeitsEinflußanalyse)
- Fishbone (Ursache/Wirkungszusammenhänge)
- Benchmarking (Vergleichsgrößen / Kenngrößen eigenes ggü fremdes Unternehmen)
Mitarbeiterorientierte Verfahren
- Befragung (wo entsteht Quali)
- BVW (Betriebliches Vorschlagswesen)
Entscheidungsbereiche Gestaltung
*Programm
- Sortimentstiefe (Ausdifferenzierung DL-Angebot für identische Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente)
- Sortimentsbreite (Anzahl unterschiedlicher DL)
Entscheidungsbereiche Gestaltung
* Variation
- Differenzierung (Leistungsdifferenzierung Kundenindividuell ("maßgeschneidert")
- Modifizierung (Veränderung bereits bestehender Produkte)
- Standardisierung (Vereinheitlichung, Produktivitätsvorteile u geringe Qualirisiken, weniger kundenindividuell)
Entscheidungsbereiche Gestaltung
* Lebenszyklus
- Innovationen (Entwicklung und Aufnahme neuer DL ins Programm)
- Eliminierungen (Bereinigung des DL-Programms, die keinen / nur noch geringen Wertschöpfungsbeitrag liefern)
Methoden aktive DL-Gestaltung
- Gestaltung DL-Potenziale
- Gestaltung DL-Prozess
- Gestaltung DL-Ergebnis
DL Potenzial
- Materielles Umfeld (Architektur, Farbe)
- Persönliches Umfeld (Erscheinungsbild der Kundenkontaktmitarbeiter, Präsenz anderer Kunden)
DL Leistungsprozess
- Festlegung organisatorischer Ablauf (räumlich, zeitlich, inhaltlich = Blueprint, Prozessketten Methode)
- Variation nach Kundengruppen und Bedeutung (Business vs Economy)
DL Ergebnis
- Definition: durch Potenziale und Prozess
- Kernfrage: DL Ergebnis entspricht Erwartung (Wann ?, Personenbezogen, Objektbezogen)
- Ziel: aktive Gestaltung der wahrgenommen DL-Quali durch Kunden (MA)
Gestaltungsmittel DL-Design
- Elementar
- Komplex
Elementare Gestaltungsmittel (DL-Design)
- Originäre Mittel (MA, technische Hilfsmittel, Zeit)
- Derivative Mittel (Visuell, akustisch, olfaktorisch)
Komplexe Gestaltungsmittel (DL-Design)
- Kombi originärer und derivativer Mittel
- Prinzipielle Kombis (DL-Prozess und Zwängen/Regelwerken: Nachflugverbot, Check vor Abflug)
- Konkrete Kombis (Know-How und Lösungsprinzipien des DL-Anbieters: Unternehmensberatung)
DL Marketing
- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik)
- Place (Distributionspolitik)
- People (Personalmanagement)
- Process Management (Prozessmanagement)
- Physical Evidence (Dienstleistungsausstattung)
Produktpolitik und DL-Marke
- Profilierung im Wettbewerb
- Basis für Leistungskommunikation und Vermarktung
- Markenrepräsentation durch Kundenkontaktpersonal
- Branding (extern und intern)
Branding bei DL (intern und extern)
- Schaffung einer Firmen und Markenidentiät
- Steigerung Bekanntheitsgrad und Informationsgrad
- Aufbau und Intensivierung der Kundenbeziehung
- Transport Qualitätsversprechen
- Identitätsstiftung (Bindung Personal)
Kommunikationspolitik
- Rahmenbedingungen (Erklärungsbedürfnis Produkt, Vertrauen in DL)
- Externe Ziele -> Bekanntmachen, Information, Imagebildung, Einstellungsänderung, Handlungsauslösung
- Interne Ziele -> Aufbau DL-Philosophie und Kultur
Instrumentalmix externe Kommunikation
- Externe Individualkommunikation
- Anlassbezogene externe Kommunikation
- Externe Massenkommunikation
Externe Individualkommunikation
- Beratungs und Verkaufsgespräch mit dem Kunden (persönliche Kommunikation)
- Direktmarketing
- Multimedia Kommunikation
- Verkaufsförderungsmaßnahmen
Anlassbezogene externe Kommunikation
- Kommunikationsmaßnahmen mit singulärem / zeitlich begrenzten Anlaß
- Kundenevents
- Dienstleistungsmessen
- Sponsoring
Externe Massenkommunikation
- Öffentlichkeitsarbeit
- Klassische Werbung
Preis - und Konditionenpolitik
- Preispolitik: Preisfestlegung (wie teuer?)
- Konditionenpolitik: Geschäfts- und Zahlungsbedingungen
- Preisbestimmung
* Cost-Plus (kostenorientiert)
* Wettbewerbsorientiert
* Value-based (nachfrageorientiert)
Preis- und Konditionenpolitik: Preisstrategie
- Preisdifferenzierung
- Preisbündelung, Preisbaukästen
- Preispolitik im Internet (electronic pricing)
- Gestaltung der Zahlungsbedingungen
Preisdifferenzierung
- Zeitlich, kundenorientiert, mengenorientiert, räumlich
- eng mit Yield Management verbunden (preisgesteuertes Kapaziätsmanagement)
- soll Nachfrageverhalten steuern
Preisbündelung, Preisbaukästen
- Bundling: Paket günstiger als Summe der Einzelleistungen
- Reine (nur als Paket erhältlich) vs gemischte Preisbündelungen (variabel als Kombi oder einzeln)
- bessere Kapazitätenauslastung
Preispolitik im Internet
- Verfügbarkeit von Preisinfos im Internet (Risiko und Chance zugleich)
- Differenzierte Preispolitik von DL-Anbietern notwendig
- schnelle Reaktion auf tagesaktuelle Veränderungen
Gestaltung der Zahlungsbedingungen
- Zahlungsbedingungen: Skonto, Teil- und Ratenzahlung, Rücktrittsversicherung
- Rabattpolitik
- Servicegarantien
Distributionspolitik
- Quantitative und qualitative Ziele als Grundlage
- Nichtlager und Nichttransportfähigkeit
- Standortgebundenheit der DL Erstellung
- Kundennahe Standorte notwendig
- Mediale Kundenkontakte
- Internet als virtueller Vertriebsweg
- Uno-actu-Prinzip (keine physische Distribution notwendig, aber Distribution des DL-Versprechens)
- Dienstleistungen werden zum Kunden gebracht
Distributionssysteme
- Direkt
- Indirekt
Direkte Distribution
- Zentralisiert vs Dezentralisiert
- Kunde kommt direkt zum Standort
- Qualität und Wirtschaftlichkeit der Standorte als Schlüsselfaktor
- Online Vertrieb als elektronische Form
Indirekte Distribution
- Nutzung von Absatzmittlern (zwischen Kunde und Dienstleister)
- Schnelle Ausdehnung des Vertriebsnetzes
- Co-Producer übernehmen Teil der Leistungserstellung
- Risiko: Qualität der Vertriebspartner
Personalorientiertes DL-Marketing
- Konstitutive Merkmale von DL implizieren erfolgskritische Bedeutung Kundenkontaktpersonal
- internes DL-Marketing notwendig
- best geeignete Servicemitarbeiter finden, rekrutieren, entwickeln und halten
- Schulung der MA in Zielen, Strukturen, Prozesse
- Motivierende Unternehmenskultur schaffen
- personalwirtschaftliche Entscheidungen in enger Absprache mit Marketing
Instrumente DL-Marketing
- Absatzmarktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente
- Absatzmarktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente
- Personalorientierter Einsatz externer Kommunikationsinstrumente
Absatzmarktorientierter Einsatz personalpolitischer Instrumente
- Personalrekruting
- Personalentwicklung (Qualifizierung Kontaktpersonal)
- Personalbindung (finanziell, organisatorisch)
Absatzmarktorientierter Einsatz interner Kommunikationsinstrumente
- Interne Individualkommunikation (MA und Führungskraft)
- Interne Massenkommunikation (Newsletter, Mitarbeiterzeitschrift)
Personalorientierter Einsatz externer Kommunikationsinstrumente
- Ansprache von Kunden und MA als "secound audience"
- Einbindung Kontaktpersonal in externe Kampagne
