BWL II

Nicht zwingend komplementär (zB Ledersitze im Auto): Hoch (zusätzliche Gewinnquelle), aber nicht zu hoch (da die Kunden sonst auf das Produkt verzichten).

Zwingend komplementär (zB Patronen für den Drucker): Oft niedriger Preis für das Hauptprodukt, der Gewinn wird dann über das zwingende Zubehör gemacht.

Am besten vertreibt man beide Produkte selbst (maximaler Deckungsbeitrag)

Bindeglied zwischen Endkunden und Hersteller

Bedeutung hat zugenommen (höhere Log-Kosten und Wunsch nach kleiner Lagerhaltung und dihre Verhandlungsmacht hat durch Einkaufskoperationen zugennommen)

Etablieren sich aus ökonomischen Gründen und:

• Marktübersicht (zG der Konsumenten und Produzenten verbessert)
• Sortierung (Gleichartige Produkte zusammengefasst)
• Automatisierung (Bestell-, Lager-, Zahlungssystem etc)

Man kann sie austauschen, ihre Funktion aber kaum.

Übernehmen nebst physischer Warenverteilung auch Information, Zahlungsabwicklung und übernehmen Risiken

Direkt oder indirekte Absatzwege

• Reisender (Verkäufer): Festes Anstellungsverhältnis, besucht Kunden (regelmässig), bezieht ein festes Gehalt und evtl. Provision
• Verkaufniederlassung: Grad der Selbstständigkeit/Rechtsform unterschiedlich.
• Grosshandel: Kauft Waren und verkauft sie (evtl modifiziert) an Weiterverarbeiter
• Einzelhandel: Kauft Waren und Verkauft sie an Endkonsumenten (Selbstbedienung, Fachgeschäfte)
• Marktveranstaltungen: Wochenmärkte oder so, Messen...

Belieferungsleistung festlegen (Klare Beschreibung der Zielmärkte: Was braucht der Zielkunde? Wie orientiert er sich? Spezielles Augenmerk liegt auf dem Service-Aspekt: Wünscht der Kunde Beratung?...)

Intensität der Distribution festlegen (Durch Zwischenglieder verliert der Produzent z.T. die Kontrolle-> Direktvertrieb vertretbar? [oft fehlende finanzielle Mittel, Sortimentsbreite, Distributionskosten, Unabhängige Stellung Zwischenhändler mit objektivem Rat, Ausnützung lokaler Verhältnisse])

Wenn Kein direkter Vertrieb: Absatzmittler (Exklusive, selektive oder intensive Distribution?)

Einzelne Absatzmittler evaluieren (Verkaufleistung, Kooperationshatung, Serviceleistung, Sortenprogramm [Produkte die die Linie komplementieren? Konkurrenzprodukte?], Administrative Leistung, Allgemeines [Kundenrespekt])

Produkte (welche? noch nebenbei Direktervtrieb?)

Region (vor allem bei exklusiver Zusammenarbeit zu definieren)

Lagerhaltung

Preise (über Preispolitik des Herstellers informiert, Übereinstimmung über Marge)

Kommunikation (wer erstelle Kataloge/Verkaufsunterlagen? ...)

Abwicklung und Administration (Bestellwesen, Lieferfristen, Liefermengen)

Konkurrenzprodukte (evtl darf der Absatzmittler keine Konkurrenzprodukte führen)

Zusätzlich:

Machtverhältnisse verstehen

Partnerschaften entwickeln (Gemeinsame Ziele und Budgets, 2-Weg Kommnunikation, Unterstützung sicherstellen)

Leistungen evaluieren

Konflikte lösen

Befasst sich mit Lager- und Transportaktivitäten

Absatzlogistilk

Infrastruktur festlegen

• Produktionsstandort meist wegen tech Erfordernissen oder Region fix,
• Anzahl und Ort der Lager (hängt von der angestrebten Auslieferungszeit/Distanz zum Kunden ab, Lagerkosten pro Stück steigen mit Anzahl Lager)
• Art und Umfang der Transporteinrichtungen (Eisenbahn - grosse Mengen und Distanzen, LKW - schnell, Door to Door möglich, Schiff - langsam, sehr günstig und grosse Distanzen, Pipeline, Elektronik - v.a. DL, Computer - Mail)
• Einsatz der Transportmittel (Optimal auslasten und Liefertermine einhalten? Feste Routen oder flexibel eingesetzt?)

Lagerbewirtschaftung optimieren

• Lagerbewirtschaftung (Optimale Lagermenge zur Nachfragebefriedigung, wann nachbestellen?
• Einflussfaktoren: Lagerhaltungskosten (Zinssatz, Inventarwert, Versicherung, Steuern), Lagerbestellungskosten (Anzahl Bestellungen, Variable Kosten/Bestellung), Stock-out Kosten (Sicherheitsbestand, Lieferfristen, Absatzschwankungen)

Wie macht die Unternehmung ihre ponentiellen Kunden auf das Produkt aufmerksam?

Nicht genug nur ein gutes Produkt zu haben->Mitteilen an Kunden!

Zentrales Element des Marketing

• Werbung (Jede Form nicht-personaler Förderung von Produkten)
• Persönlicher Verkauf (persönliches Gespräch mit Kunden)
• Publizität, Public Relations (nicht-personale kostenlose Anregung der Nachfrage)
• Verkaufsförderung (Kurzfristige Anreize die zum Kauf eines Produktes führen sollen)

-> Mixwahl muss auf Marktverhältnisse ausgerichtet werden! (Marktsituation, Produkttyp...)

Pull-Strategie

• Konsumenten sollen das Produkt kennen und es verlangen - "zu sich ziehen"
• Kommunikation auf Konsument ausgerichtet, informell und unpersönlich (Werbung)
• Schwerpunkt bei Werbung, weniger bei Verkaufsförderung

normalerweise eher bei Konsumgütern (Massenware)

Push-Strategie

• Produzent stösst das Produkt in den Absatzkanal zum Absatzmittler, welcher es zum Konsumenten "stösst"
• Schwerpunkt bei der Verkaufsförderung (Aktionen, persönliche Kommunikation)

normalerweise eher bei Industriegütern (teure, spezielle Produkte)

Konsumgüter: Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, PR

Industriegüter: Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Werbung, PR

Ziel ist eine Umsatz- und Gewinnsteigerung zu erzielen!

• Klassische/Traditionale Werbung: TV, Radio, Internet...
• Unkonventionelle Werbung: Sponsoring, Product Placement
• Direct Mailing/Direktwerbung: Zusendung einer adressierten Werbebotschaft
• Direct Marketing: Marketing mithilde eines direkten, interaktiven Kontakts zum Kunden (Kundenandresse, individuelle Kundendaten. Technische Möglichkeiten der Datensammlung wie Chipkarten etc.)

• The product is the heroe!
• Erotik (=Aufmerksamkeit)
• Testimonials (Berühmte Persönlichkeit)
• Leistungsdarstellung
• Spiel mit Erkenntnissymbolen (Sloga, Marke...)
• Provokation (=Aufmerksamkeit)
• Rätselmotive
• Response-Anzeigen (Reaktion provozieren zB mit Coupons)
• Lebensstil
• Sensibilisierung (zB Recycling)
• Übertreibungen (unerwartet/humorvoll)

Werbeziele quantifizieren (Direkte Ziele, wo vom Kunden eine Reaktion erwartet wird, oder indirekte Ziele um die Kaufbereitschaft allgemein zu erhöhen)

Werbebudget soll sich nach Zielen Richten (Methoden: Restbetrag, Umsatzprozentsatz, Betrag/produzierter Produkteinheit, Konkurrenzvergleich...)

Werbebotschaft durch Fachmann gestalten lassen

Werbemedien nach Wirkung aussuchen (Zeitung, Zeitschriften, Radio... kommt auf Zielkunden an)

Merchandising: Produktpflege am Verkaufspunkt ("Point of sales") - Auffüllen Regale, Positionierung, Überwachung Verfalldaten...

Verkaufsförderung nimmt eine Stellung zwischen Werbung und persönlichem Verkauf ein

Handelsorientierte Verkaufsförderung: Aktionen, mit denen man die Absatzmittler dazu bringt, den Verkauf zu fördern (Händlerwettbewerbe, Unterstützung am Verkaufsort, Preisreduktionen)

Konsumentenorientierte Verkaufsförderung: Vorführungen, Wettbewerbe, Gutscheine, temporäre Preisermässigungen

Mitarbeiterorientierte Verkaufsförderung: Prämien, Verkaufsförderungskonferenzen

Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit positiv darstellen/ Immagapflege. Auf Meinungen und Äusserungen im Umfeld reagieren

Ziel: Vertrauen und Wohlwollen gegenüber dem Unternehmen hervorrufen (primär mittels Öffentlichkeitsarbeit)

Corporate Identity: Einheitliches Erscheinungsbild-> Glaubwürdigkeit und schnelle Wiedererkennung und Identifikation

Instrumente: Geschäftsberichte, Firmenreportage, Interwievs, Pressekonferenzen, Presseinformationen...

Ursprüngliches Kommunikationsinstrument (Aussendienstmitarbeiter, Verkäufer, Repräsentanten)

Wichtig und kostspielig

Aufgaben: Informationsgewinnung, Informationsübermittlung, Verkaufsunterstützung, Erzielung von Kundenaufträgen, Logistische Aufgaben

Verkaufsorganisation muss wirtschaftlich sein: Gebietsbezogene Gliederung (Verkaufsleitung-> Regionen), Kundenbezogene Gliederung, Produktbezogene Gliederung, Funktionale Gliederung (Aussendienst, Verkaufsförderung, Innendienst...), Eigener Verkauf-Externe Verkauf.

Kernziele einer Unternehmung:
- Erzielung einer marktgerechten Rentabilität auf dem investierten Kapital
- Voraussetzung für eine gute Rentabilität ist eine hohe Wirtschaftlichkeit;
- Die Unternehmung muss einen optimalen Ressourceneinsatz sicherstellen
(ökonomisches Prinzip)
- Diese Zielerreichung kann mit der Produktivität und Wirtschaftlichkeit gemessen
werden.

Mengenmässiges Verhältnis zwischen Output und Input

Output (Menge)/Input (Menge)

zB Anzahl erledigte Dossiers/geleistete Arbeitsstunden

Produktivität multipliziert durch einen Wert

(OutputxPreis)/(Input/Preis)=Ertrag/Aufwand

Gewinn wird in Beziehung zum investierten Kapital gesetzt

zB Eigenkapitalrentabilität = (Gewinn x 100)/Ø Eigenkapital

Gesamtkapitalrentabilität = (Gewinn + Zinsen) x 100 / Ø Gesamtkapital (=ROI)

- Maximierungsziel: Erreichen des maximal Möglichen
zB eine Gesamtkapitalrentabilität von mind. 10%
- Satisfizierungsziel: Erreichen einer bestimmten Limite
zB einen Liquiditätsengpass unter allen Umständen verhindern

-Kardinalskala: Quantifizierbare Ziele
zB Umsatzsteigerung von 5%
- Ordinalskala: beruht auf der Vorstellung einer Rangordnung
zB Nutzwertanalyse = Rangordnung der Bewerbungen
- Nominalskala: Ziel erreicht oder nicht erreicht
zB Kaufvertrag abschliessen

komplementär
zB wenn mit dem Erreichen des Zieles A, auch dem Ziel B nähergekommen wird
Ziel A: Gewinn erhöhen -> Ziel B: Liquidität erhöhen
- konkurrierend oder konfliktär
zB wenn mit einer Massnahme, ein Ziel erreicht wird, sich damit aber
gleichzeitig ein anderes Ziel entfernt
- indifferent oder neutral
zB wenn eine Massnahme, die Erreichung eines der beiden Ziele verbessert

Nach...

-Eigentum

-Gewinnorientierung

-Branche

-Grösse

- Private Unternehmungen
- Öffentliche Unternehmungen

• unterstehen idR dem öffentlichen Recht;
• Spitäler, Kantonalbanken, Verkehrsbetriebe, Elektrizitätswerke;
• wollen idR die Effizienz erhöhen, die Kosten decken (Gewinn nicht 1.
• Prio)
• Trend zur Privatisierung (Staatsapparat soll leichter werden)

- Gewinnorientierte Unternehmungen

• wollen maximal möglichen Gewinn erzielen oder
• angemessener Gewinn unter Berücksichtigung von Restriktionen

- Nonprofit-Organisationen (NPO)

• Realisierung eines guten Kostendeckungsgrades
• Gemeinwirtschaftliche NPO: öffentliche Verwaltungen, Verkehr, Post, Energie, Spital, Universitäten
• Soziokulturelle NPO: Sportvereine, Freizeitvereine
• Politische NPO: Politische Parteien, Umweltschutzorganisationen
• Karitative NPO: IKRK, Terre des hommes

Wertschöpfungskette

- Gewinnungsbetriebe ernten den Weizen
- Veredlungs- oder Aufbereitungsbetriebe mahlen den Weizen
- Verarbeitungs- und Fertigungsbetriebe verwenden Mehl für
Brotproduktion
(Landwirtschaft, Industrie, Dienstleistungen)

- Arbeitsmarkt
- Material
- Absatzmarkt
- Verkehr
- Immobilienmarkt
- Ökologie
- Abgaben
- Energie
- Grad der geographischen Ausbreitung(lokale, reg., nat., internat., multinat.
Tätigkeit

Eine einzige Person als Eigentümer, bringt das Kapital und führt Unternehmung in
letzter Verantwortung (kein spezieller Gründungsakt, unbeschränkte Haftung für
Verbindlichkeiten)

Sind vertraglich begründete und der gemeinsamen Verfolgung eines bestimmten
Zweckes dienende Personenvereinigungen.

Diese haben keine Rechtspersönlichkeiten, können aber unter ihrem Namen
Verträge abschliessen oder Prozesse führen. Berechtigt und verpflichtet sind aber
immer nur die Gesellschafter.

Sind juristische Personen, welche durch ihre Organe (Aktionäre, VR) tätig werden
und verfügen über eine eigene Rechtspersönlichkeit.

- ist keine Handelsgesellschaft, sondern nur ein Zusammenschluss auf vertraglicher
Basis zur Wahrnehmung gemeinsamer Interessen.
- hat keine eigene Firma, kann nicht ins Handelsregister eingetragen werden und besitzt
keine Rechtspersönlichkeit.
zB Praxisgemeinschaft von Ärzten, Baukonsortium, Konkubinat