UNIBE
Voraussetzung und Bedeutung von Brand Citizen Behaviour
Wenn sich die MA im Dienste der Marke freiwillig verhalten, und dies ausserhalb ihrer Rollenverteilung liegt.
Vorraussetzungen:
Wissen über Markenideität und Werte.. und über die Umsetzung markenkonformer Verhaltensweisen
Commitment: Emotionale Bindung und Beziehung des MA
Fähigkeit: MA müssen notwendige Fähigkeiten besitzen: Fachlich, methodisch, Persönlich, Sozial
Instrumente zur Förderung des Brand Citizen Behaviour
Wer ist der bedeutenste markenbotschafter (interne markenführung)
der CEO
Was ist ein Markencharta
Als Orientierung für MA: Zeigt Markenwerte und zeigt Anforderungen. Ist angepasst an versch. Jobprofile
Was zeigt die präskriptive Funktion von Storytelling auf?
Was die deskriptive? (interne Markenführung)
Präskriptive Fkt: welche markenwerte sind wichtig?
Deskriptive Fkt: wie Markenwerte angewendet werden können (beschreiben)
Was sind Dialogbilder? Was ist es für ein Instrument?
Welche zwei Ansätze der Markenberwertung gibt es?
finanziellen: quantifizierung von cashflows
verhaltensorientierten: kundenorientiert, messung von brand value drivern
oft werden beide ansätze kombiniert
Wann werden welche Ansätze der Markenbewertung genutzt?
bei internen Zielgruppen mehr Verhaltensorientierte Ansätze
bei externen Zielgruppen mehr Finanzwirtschaftl. Ansätze
Wie kann Markenbekanntheit getestet werden?
Markenrecalltests (aktive Bekanntheit)
Markenrecognitiontests (passive Bekanntheit)
Markenbekanntheitspyramide
Dominierende Marke: exklusive Markenerinnerung: zu oberst: wenn man nur eine Marke kennt
intensive Markenbekanntheit: die Marke die als erstes in Sinn kommt.
aktive Markenbekanntheit: Wenn die Marke zb als drittes oder 4 genannt wird.
passive Markenbekanntheit: Wenn die Marke im Recognitionstest erkannt wird.
Was ist ein Markenimage
Externe Spiegelung der Markenidentiät. Dies ist subjekt und vom Verbraucher abhängig. Wenn ein Markenführung konsistent umgesetzt wird, wird das Markenimage einheitlicher.
Drei Dimensionen des Markenimages
Vorteilhaftigkeit (der Assoziationen)
Stärke (der Assoziationen)
Einzigartigkeit
Was ist ein Assoziationstest (Markencontrolling)
Welche Assoziationen haben sie bei dieser Marke?
Was ist ein Imageprofil? (Markencontrolling)
Items sind Assoziationen oder Bemerkungen zu der Marke und Marken werden miteinander verglichen.
Wie kann die Markenpersönlichkeit gemessen werden? Ist es Teil der Messung von Markenwissen oder Mrkenwertschätzung?
Messung des Markenwissens
-Anhand von Bildwelten
-Projektive Verfahren: Marke als Person beschreiben
-Direkte Anfrage von Personlichkeitseigenschaften (am häufigsten) Hier wird die Markenpersönlichkeitsskala von Aaker oft verwendet (aufrichtigkeit, kompetenz, excitement..)
Was ist der Brand Funnel von Mc Kinsey und wofür wird er angewendet?
Er wird angewendet um Schwachstellen im Kundenprozess zu analysieren und im Idealfall mit der Konkurrenz zu vergleichen. Er zeigt an wo die Kunden verloren gehen. Es ist für eine Methode zur Messung der Markenbeziehung, welches ein verhaltensorientierter Ansatz des Markencontrollings ist.
Erkläre den Enhanced Brand Funnel von Mc Kinsey und wieso es den heute braucht
- Zeit heute ist dynamischer und geprägt und läuft nicht mehr so linear ab.
- Menschen haben extrem viele Einflüsse
Enhanced Brand Funnel zeigt einen Costumer Journey, bei dem er ein Produkt nach einer aktiven Evaluation testet und entweder dies wieder kauft und eine Markenloyalität aufbaut oder sich wieder erneut in eine aktive Evaluation begibt.
Nenne die drei Determinanten der internen Markenstärke
Brand Citizen Behaviour: Markenakzeptanz, Markenmissionierung, Markenpartizipation
Brand Commitment: Markenidentifikation, Markeninternalisierung
Markenwissen: Kenntnisse Relevanz der Marke, Kenntnisse Relevanz eigener Verhaltensweise, Kentnisse Marke, Kentnisse markenkonformer Verhaltensweisen
Was ist ein Problem beim Kostenorientierten Verfahren? (finanzwirt. Ansätze, Markencontrolling)
Die Kosten die für eine Marke aufgewendet wurden, heisst nicht unbedingt, wie wertvoll eine Marke ist.
vergangenheitsbezogen, man schaut nicht das potential an einer marke.
Wie wird eim preisorientierten Verfahren (finanz. Ansätze, Markencontrolling) der Markenwert berechnet?
Preispremium mal Absatzmenge
Preispremium ist, wie viel man mehr bereit ist zu bezahlen im Vergleich zu einem nicht markierten Produkt
Durch welche Entwicklungen wurde in der Industrialisierung die Herstellungsmarke von grösserer Bedeutung?
Produktion standartisierter Leistungen (man könnte durch Maschinisierung eine Qualität und Einheitlichkeit gewährleisten)
Grössere Distanz von Hersteller und Konsument
Ausbreitung der Werbung
Entwicklung neuer Verpackungsmöglichkeiten
Ansätze der Markendefinition
Rechtlicher Ansatz: Marke als Schutzgegenstand. Marke ist ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistung eines Unternehmens von solchen anderen Unternehmen zu unterscheiden. Zeichen kann, Wörter, Zahlenfolgen, Melodien, Dreidimensionale oder zweidimensonale Abbildungen oder Slogans sein.
Anbieterorientierter Ansatz: Marke als Bündel typischer Marketinginstrumente.Aufbau eines Markenwerts durch den Marketingmix.
Wirkungsorientierter Ansatz: Eine Marke stellt eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung dar. Positive Wirkung beim Kunden als entscheidendes Merkmal (Berekoven, Godin)
Zusammenfassende Definition:
Marke als Kombination und Integration der Ansätze (Baumgarth)
Identitätsbasierte Markenführung: Verknüpfung von interner und externer Perspektive. Marke als Bündel von nicht funktionalen und funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus der Sicht der Zielgruppe der Marke nachhaltig gegenüber der Konkurrenz differenziert. (Burmann)
Systematische Entwicklung einer Marke nach Burmann
Bedeutung von Marken für Unternehmen
Marke als zentraler Werttreiber und Vermögensgegensand im Unternehmen
Können zukünftige Cashflows beschleunigen, ausweiten und Risiko ausbleibender Cashflows minimieren
Markenfunktion aus Markenführer, Handel und Konsument
Arten von Marken
Herstellermarken (z.B Zweifel)
- direkter Vertrieb oder indirekter Vertrieb über Handelsunternehmen
- Kerngeschäft ist Produktion
- Meistens Spezialisierung in einem bestimmten Warenbereich
Handelsmarken (z.B M-Budget, Fine Food)
- Eigentümer ist Handelsunternehmen selber
- Synonyme: Eigenmarke, Hausmarke, Private Labels
- verschiedene Typen for Handelsmarken
- generische: bis zu 60% günstiger als Herstellermarken, Mindestqualität
- Handelsmarke in der Mitte: Vergleichbare Qualität wie Herstellermarke aber Preisvorteil
- Premium Handelsmarke: hohe Qualität und hohe Preise
Retail Brand (Migros oder Coop selber)
- Marke des Handelsunternehmen selbst
- Synonym Händlermarken
Herausforderung der Markenführung
- Information Overload
- Austauschbarkeit von Produkten (oft sehr viele Marken die gleich aussehen)
-Austauschbarkeit von Marken und Kommunikation (gleiche Kampagnen)
- Digitalisierung (so viele Kanäle, Konsistenz über alle Kanäle, auf der Empfängerseite nimmt Marke als Community auf, spricht darüber, kritisiert sie)
- Purpose-driven Organisations (VUCA=Vulnerable, Uncertain, Complex, Ambigous) --> Marke muss Stellung einnehmen, über Profit hinaus
Erfolgsfaktoren der Markenführung
was hilft das eine Marke erfolgreich wird und auch in der Zukunft bleibt?
1. Relevanz für Zielgruppe (schon lange so)
2. Differenzierung (schon lange so) heute um so wichtiger durch funktionelle und kommunikatiive Angleichung der Produkte
3. Authentizität (glaubwürdig, kontinuirlich, nicht zu viel versprechen, ehrlich) (MC Donals beispiel welche versucht gesund zu wirken und grüner Hintergrund)
4. Ganzheitlichkeit (das wir für das gleiche stehen über alle Kanäle hinweg, gegen innen wie nach aussen im Einklang steht)
5. Markenfokussierte Unternehmungsführung (Management muss die Marke kennen und verstehen und vertreten)
6. Agilität (in Vuca Welt auf veränderte Bedürfnisse reagieren, anpassungsfähigkeit)
7. Empathie (versuchen Kunden zu verstehen und auf sie einzugehen)
8. Beziehungsfokussierung (wegkommen von Transaktionsfokussierung, wir legen Wert auf Bindung von Kunden)
9. Sinnstiftung (Wir bieten einen Mehrwert für die Gesellschaft, Mut zur Haltung)
Marketing Mix
Markenpsychologisches Modell nach Bernd Schmid
Erklärt was passiert wenn eine Konsumentin einer Marke begegnet.
Markenallianzen
Marken, die miteinander ein Produkt haben, die zusammen Werbung machen.
POS
Point of sale (Verkaufsort)
Beat the jones effekt
Wenn man eine Marke konsumiert weil man Neid empfindet oder weil man Neid auslösen will.
Als Teil von der Ärger Emotion im Erleben im Markenpsychologischen Modell von Bernd Schmid.
Typische Konusmentenemotionen
positive:Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe und Stolz
negative: Ärger (wütend, irritiert, frustriert, neidisch (beat the jones effekt)), Angst, Traurigkeit (Deprimiert, Ungücklich, Schuldig), Scham, Hass.
--> Hass als Stärkste Emotion:
Unterscheidung von passivem Hass (Ängste, Entäuschung & Scham) und aktivem Hass (Wut und Verachtung)
Hass nicht das Gegenteil von Liebe
Negative double Jeopardy Effekt
Bekanntere und wertvollere Marken ziehen mehr Hass auf sich als kleinere weniger wertvolle Marken
Ursachen für Markenhass
und Folgen für Markenhass
Ursachen
- Negative Erfahrung mit Marke
-Symbolische Inkongruenz: Selbstbild stimmt nicht mit Marke überein --> Marke passt nicht zu mir, ich kann mich mit Kundschaft dieser Marke nicht identifizieren
-Ideologische Unvereinbarkeit: Marke nimmt gesellschaftliche Verantwortung nicht wahr. --> nicht mit meinen Werten vereinbar (Kinderarbeit, Umweltverschmutzung ect.)
Was auch zu Hass führen kann ist auch fehlende Authentizität --> verspricht was und hält es nicht ein.
Folgen
Meidung und Boykott (passive Handlung)
Negative Mundpropaganda (aktive Handlung)
Vergeltung an der Marke (aktive Handlung): Beschwerden, Proteste, Beschädigung Eigentum
Strategien zur Vermeidung von Markenhass
- Überwachung Interkation zwischen Marke und Konsumentin
- Priorisierung negtive Kundenerfahrungen (treueste Kund*innen zuerst)
- Prävention durch soziale Verantwortung (Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit der Handlungen)
Gruppen von Markenkrisen
Leistungsbezogen (zb fehlerhafte Produkte)
Wertebezogen (zb keine guten Arbeitsbedingungen)
--> meistens grosser Markenhass wegen wertebezogenen Markenkrisen
Arten von Markenliebe
- Selbstwertsteigendere Markenliebe (oft bei Luxusmarken, Konsument bekommt Anerkennung durch Marke)
- Hedonische Markenliebe (Sensorischen Genuss, Konsum bereitet viel Freude, zb Nutella)
- Innere Harmonie erzeugende Markenliebe (zb Rituals)
- Selbstbestimmte Markenliebe (Freiheit oder Unabhängigkeit oder Selbstverwirklichung, zb IPhone)
- Leistungssteigende Markenliebe (führt indirekt manchmal zu selbstwertsteigerung, zb ON)
- Bewahrende Markenliebe (Nostalgische Gefühle, Tradition, zb Nivea)
WOM
World of Mouth: when a consumer shares a positive experience with their peers about a good or service.
Als Teil von Markenpartizipation im Markenpsychologischen Modell
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Flashcards
Inwiefern beeinflussen Markenerlebnisse die Beziehung zu einer Marke
guten Markenerlebnisse --> hohe Chance auf eine gute Markenbeziehunfg
schlechtes Markenerlebniss --> hohe Chancen auf eine feindliche Markenbeziehung
Typologie von Brand Communities. Nenne die drei Skalen.
Interesse: Bei Markenprodukt selbst oder liegt das Interesse bei etwas anderem?
Mediennutzung: offline oder online?
Führung: von Marke selbst organisiert oder von anderen?
Unterscheidung offline vs online brand communities
offline: mehr aktive Mitglieder, mehr involvement, mehr kosten, intrinsische motivation
online: mehr passive mitglieder.., extrinisische movitvation
Engagement in einer Online Brand Community nach Wirtz
Markenbezogene Einflussfaktoren: Symbolische Bedeutung der Marke, Identifikation mit Marke
Soziale Einflussfaktoren: Identität, Soziales
Funktionale Einflussfaktoren: Vergünsitgungen, Informationen
Was macht eine gute Brand Community aus?
Wichtigster Faktor: gegenseitige Unterstützung von Mitgliedern
Zweitwichtigster Faktor: Kunde-Marke Interaktion: Möglichkeit von Kunden Feedback zu geben; Auszeichnungen wenn mal lange dabei ist ect.
3. Faktor: Bedürfnisse Erfüllen (Vergünstigungen, Services die nur Mitgliedern zur Verfügung stehen)
4. Faktor: Gemeinsamkeiten und Freundschaft
Markenführungsprozesse
Wieso wird eine Situationsanalyse gemacht? (Markenführungsprozess)
Drei Möglichkeiten zu Erkenntnissen zu gelangen
Desk Research: günstig und effizienz, mangelnde Anwendbarkeit
Qualitative Forschung: wenn ich noch nicht viel zum Thema weiss, macht dies Sinn (z.B Interview und Beobachtung)
Quantitative Foschung: bereits Hypothese vorhanden
Silver Society
alternde Gesellschaft. Neue Alterskultur. Marken müssen sich auf neue Zielgruppe einstellen.
Tag Line
Lebensmotto oder häufig getätigte Aussage. (Bei der Erstellung von Personas)
Was gehört in die Definition von Zielgruppen?
Identifikation (wohnort, alter, tag line, zitat, familie)
Ziele (arbeitsbezogen, sehnsüchte, lebensziele..)
Fähigkeiten und Wissen (fachgebiet, internetnutzung, Wissen über Wettbewerber, häufig genutzte Produkte Dienstleister)
Kontext (a day in the life, spezifische nutzungsorte, haushalt und freizeitbeschäftigung, beziehungen zu anderen personas)
Psychologie (Charakterzüge, Werte und Einstellungen, Ängste Hindernisse und Ärgernisse)
Konsum (Lieblingsmarken, Persönliche Artefakte, Kaufprozess, Informationsverhalten)
Definition von Identität
Identität ist die Gesamtheit, die eine Entität – einen Gegenstand, ein
Objekt oder eine Person – kennzeichnet und als Individuum von
anderen unterscheidet.
Konstitutive Merkmale von Identität (und beschreibe wie die bei einer Marke sich äussern)
Definition Markenidentität
Ist das Selbstbild von internen Zielgruppen (Führungskräfte, Eigentümer). Sie umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.
-->strategische Vorgabe der Markenführung!
Erlaubt ganzheitliche Markenführung
Grundkonzepte aus der Identitätsorientierten Markenführung
Aus dem Image wird Leistung Kommunikation und Verhalten der Marke das Image der Marke bei den Zielgruppen gebildet.
Zwei relevante Markenidentitätsansätze
Burmanns
Burmanns Identitätsansatz
Herkunft: räumliche Herkunft, die Unternehmensherkunft und die Branchenherkunft,
Oft übertragen wir Assoziationen aus dem Country of origin. Kulturkreise. Institutionelle
Herkunft (Familienunternehmen, aus einem Konzern)
Vision: ambitionierte aber langfristig realisierbare wunschvorstellung
Kompetenzen: Was können wir? Marktvorteil. ca 10 -15 Jahre in der Zukunft.
--> nicht mit Zielen verwechseln (messbar) --> Vision muss vom Produkt abgelöst werden.
z.B Suchmaschine: Wissen generieren, Glühlampe: Make world brighter, Volvo: Niemand soll in einem Volvo Kar tötlich verletzt werden.
Werte: vermitteln die Grundüberzeugungen aller Mitarbeiter und Führungskräfte, die hinter der Marke stehen. (z.b Body shop --> ohne Tierversuche, Humanrights ect)
Wichtig: nicht immer die gleichen Standart Werte aufzählen: Qualität, Innovation, Zuverlössigkleit. Kundenorientierung, unternehmerische Verantwortung
Markenkompetenzen: Was können wir?
Markenpersönlichkeit: Wie kommunizieren wir?
--> hier wird mit Adjektiven beschrieben. Analogie zum Mensch um besser herauszufinden
Markenleistung: Welcher Nutzen wird dem Konsumenten gebracht?
Schön an Burmanns Markenansatz ist, dass wie bei Menschen auch, die Herkunft eine Rolle spielt.
Und die Vision. Das sind die Startpunkte.
Dann gibts die drei Punkte in der Mitte:
Wie kommunizieren wir?
Woran glauben wir?
Was können wir?
Und dies alles prägt dann die Leistung: Was vermarkten wir.
Identitätsprisma von Kapferer
Links Aussenorientierung, Rechts Innenorientierung, Oben Sender (Intern, Management)
Unten Empfänger (Extern, Kunden)
Identitätsmodell von Aaker
Unterteilung in Erweiterte und Kern-Identität finden sie toll und das ist speziell in diesem Modell. Irgendwann hat er Modell noch überarbeitet und die Essenz hinzugefügt.
Erweiterte Markenidentität: alles was Variabel gestaltet werden und umgestaltet werden darf
Kernidentität: Alles war immer gleich bleiben soll.
Markenessenz: Seele der Marke. Verdichtung all dessen aussenrum. In zwei drei Sätzen beschrieben.
Brand Holosphere Model
Teil der strategischen Martkführung--> Markenidentitätsmodell
Innen: Identität
Mitte: Positioning
Aussen: Markt
Was wird im Identity Sphere betrachtet vom Holosphere Model?
Positioning Sphere Holosphere Model
Insights: Mit kunden sprechen und Sehnsüchte herausfinden. --> Sehnsucht erfüllen anhand Produkt.
Weshalb ist Purpose wichtiger geworden?
Was bringt ein Brand Purpose
Positionierungsalternativen
Was sind Markenelemente
Markenname
Markenlogo
Markenclaim
Storytelling
(Typographie, Farbe, jingle, Slogan, Verpackungsdesign)
Markenaufbau durch Markenelemente und Kommunikation
Strategien für Markennamen
Markenname als Adjektiv (mini)
Markenname als Analogie (Jaguar)
Markenname als relationale Information (Milka, Bambino Tours, Solaris Energie...)
Einfluss des Farbtons von Markenlogos auf die Markenpersönlichkeit
dunkel: mächtig
hell: zart
--> beispiel (cola light und zero)
Auf was sollte man achten beim Erstellen beim Markenlogo und Markenname
Man muss sie schnell merken können
Logo das bildliche Assoziationen weckt ist einfacher merkbar
Es sollte einzigartig sein
Es soll inhaltlich zur Markenpositionierung passen
Es soll mit der Zeit anpassbar sein
Es soll auf verschiedenen Medien einsetzbar sein
Man soll es langfristig anwenden können
Man soll es in verschiedenen Kulturräumen anwenden können
Übertragbarkeit in andere Sprachen (in anderen sprachen hat es evt eine negative assoziation, wie klingt es in einer anderen sprache?)
Es soll zur Produktkategorie und Image Unternehmen
Was ist der Markenclaim
Verdichtet die gesamte Identität in einer kurzen Phrase. Ist Beschreibung des Markenkerns (Markenkompetenz nach Esch).
Es gibt untergruppen zu Markenclaims und zwar Dachmarkenclaim (ganze Marken) Produkt-Claims (eines einzelnen Produktes) und Kampagnen-Claims (einer Kampagne)
Häufig werden Claims mit Jingles unterstützt.
Kategorien von Markenclaims?
Claims mit Leistungsversprechen
Waschmaschinen leben länger mit Calgon
Deskriptive und generische Claims
einfach. klar. helvetia
quadratisch. praktisch. gut.
Claim mit Anspruch, Vision und Haltung
Wohnst du noch oder lebst du schon?
Appellative oder assoziative Claims
Just do it
Im loving it
Claims mit Wortwitz
Bleibt im Gedächtnis aber Risikoreich
Sprachmittel für Claims
Metaphern
Missachtung von Normen
Paradoxien
Reime
Superlative
Wiederholungen
Storytelling: Geschichten worüber?
Markenportfolio und Markenhierarchie (Markenarchitektur)
Wichtige Markenhierarchieebenen
Definition Markenarchitektur
versteht man die Anordnung aller Marken eines U zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen der Marken gewünschten Beziehungen
--> langfristiger Verhaltensplan für die Führung des gesamten Markenportfolios
--> Abstimmung der Markenführung für die verschiedenen Marken
--> Ziel: Synergieeffekte zw. den Marken realisieren und nötige Eigenständigkeit der Marke gewährleisten
Verschiedene Strategien von Markenarchitekturen. Und deren Vorteile und Nachteile
- Dachmarkenstrategie (Branded House Architektur)
- alle Produkte unter einer Marke
- z.B Siemens (richtet sich an verschiedene Zielgruppen, in verschiedenen Branchen - alles unter einer Marke)
- Vorteile: Kostenvorteile, verschiedene Produkte tragen Markenaufwand gemeinsame, viele Synergien können genutzt werden, Flop Risiko ist kleiner durch das man schon bekannt ist
- Nachteile: Weil man verschiedene Zielgruppen hat wird die Identität etwas schwammiger, man kann sich weniger genau positionieren.
- Familienmarkenstrategie:
- Führung aller Produkte einer Produktlinie unter einer Marke
- z.B Nestle (mit Untermarken Nesquik, Maggi)
- Werden häufig in Subbrands unterteilt
- Vorteile: Mehr Synergien genutzt werden kann als bei Einzelmarken. Neue Marken partizipieren am Goodwill der Familienmarke.
- Nachteile: Positionierung schon etwas schwammiger, man kann die Positionierung nicht komplett auf die Zielgruppe auslegen.
- Einzelmarkenstrategie:
- Eine seperate Marke für ein Produkt
- minimaler Integrationsgrad
- zB P&G (Ariel, Pampers..)
- Herstellendes U bleibt im Hintergrund
- Vorteil: eignet sich dann wenn U sehr heterogene Produkte hat und unterschiedliche Zielgruppen pro Produkt. Dann kann man sich pro Produkt klar auf die Zielgruppe fokussieren. Vermeidung von badwilligen Transfereffekt, einget sich für sehr innovative Produkte --> dort kann man den Innovationscharakter mit einer komplett neuen Marke besser rüberbringen, Man ist flexibler bei Rebrandings, da die anderen Produkte nicht miteinbezogen werden müssen
- Nachteile: Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand allein tragen. Aufbau einer Markenidentität braucht Zeit. Produktlebenszyklen sind kürzer als früher --> kann sein das Break-Even-Point nicht erreicht wird. Immer schwieriger ungebrauchte Markennamen zu finden,
Corporate Brand (Markenarchitektur)
Ist auch die Dachmarke.
Hier wird das Unternehmen als ganzes Markiert.
Es geht nicht um einzelne Produkte hervorzuheben sondern um das U hervorzuheben.
Mehr bei Dienstleistungsunternehmen, z.B Banken oder Versicherungen.
Bsp: Nestle und UBS
Wichtig ist die Abgrenzung zu den Marken der Produktmarke.
Zum Teil gibt es dass Produktbrands einen höheren Markenwert haben als die Marke des Unternehmens (z.B Nescafe und Nestle)
Wie machen es die meisten Unternehmen mit Dachmarken, Familienmarken oder Einzelmarken? Und wie sind sie oft entstanden?
Eine Kombination voll allen. Beispiel Beiersdorf.
Viele sind historisch gewachsen.
Z.B hat die Firma mit einer Einzelmarke begonnen und das Produktsortiment immer weiter ausgedehnt (Markenevolution)
Oder man hatte eine Dachmarke, und hat verschiedene Marken dazugekauft --> dann wurde Ordnung reingebraucht durch Restrukturierung.
Mehrmarkenstrategie
Unternehmen führt mehrere selbständige Marken parallel im gleichen Markt- oder Produktbereich
Bsp: Inditex (Zara, Bershka, Oysho, Pull & Bear, massimo dutty)
