Kapitel 5 strategische Markenführung
Grundlagen des Markenmanagements
Grundlagen des Markenmanagements
Was sind Markenevolutionsstrategien?
- Markenexpansion
- Markenkonsolidierung
- Markenrevitalisierung
Beispiel einer Markenerweiterung bzw. Brand Extension
Nivea für neue Produkte
Line Extension Beispiele
Coca Cola Zero, Light, normal etc.
Category Extension Beispiele
Camel active Schuhe etc.
Chancen von Brand Extension
Risiken von Brand Extensions
Erfolgsfaktoren von Brand Extensions
Welche geographischen Markenexpansionen gibt es?
- multinationale Markenstrategien
- globale Markenstrategien
- internationale Markenadaptionsstrategien
Beispiel Multinationale Markenstrategien
Ariel / Tide
Beispiel globale Markenstrategie
Red Bull verleiht Flügel
Internationale markenadaptionsstrategien
Lusso, Langnese Logo immer gleich
Standardisierungsgrade der Markenelemente
Was sind Chancen der Standardisierung?
Kostendegressions- und Synergieeffekte
Aufbau eines international renommierten Images
Was sind Risiken der Standardisierung?
- Nachfrager sind im Hinblick auf die Idealpositionierung weniger gezielt ansprechbar
- weniger flexibel auf die lokalen Wettbewerbsverhältnisse eingegangen werden
- Schwierigkeiten der Durchsetzung internationaler Preisdifferenzierungen
Was ist eine Markenelimination?
Desinvestition von Ressourcne bei einzelnen Marken
endgültige Elimination geht oftmals eine Abschöpfung und/oder Fokussierung voraus
Was sind Gründe für Markenelimination?
- Marktsättigung
- Rentabilitätsdruck
- Handelsmarkendruck
- Globalisierungsdruck
Was ist eine Markensubstitutionsstrategie
Das vorhandene Leistungsprogramm einer Marke bleibt weitestgehend unverändert, aber die bislang verwendeten Branding-Elemente werden vollständig durch eine neue Markierung ersetzt
Was sind Gründe für Markensubstitutionen
- Internationalisierungsstrategien
- Mergers&Acquisitions
- Fusion zweier Marken
Wie können Markensubstituitonen vonstatten gehen?
- schrittweise oder schlagartig
Was ist eine Markenrevitalisierung
- z.B VW Bentley
Warum scheitern viele Markenstrategien?
- Komplexität
- fehlende Aussagekraft
Welche Arten von Markenzielen gibt es?
- ökonomische Ziele
- psychographische Ziele
Was ist wichtig bei der Ableitung von Markenzielen aus den Erkenntnissen der Situationsanalyse?
- präzise Formulierung
Wie sieht die Zielpyramide der Markenführung aus?
Was ist Identität?
- Antwort auf die Frage, wer man selbst oder wer jemand anderer sei.
Was ist eine gute Assoziation für eine Marke?
Ein Mensch.
Was sind essenielle Merkmale?
z.B Haare
Was sind aktientielle Merkmale?
zum Beispiel Kleiderstil
Was ist Markenidentität?
Selbstbild der Marke aus Sicht interner Zielgruppen. Sie umfasst die wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke ab.
Wie ergibt sich Markenstärke?
durch Übereinstimmung von Markenindentität und -wahrnehmng (Markenimage)
Die Strategische Vorgabe der Markenführung wird abgebildet, durch was?
die Markenidentität
Wie sieht das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung aus?
Was sind Bestandteile der Markenidentität?
Geben Sie ein Beispiel für Herkunftskomponente
hohes C
Was gibt die Visionskompenente vor?
Markenvision gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (fünf bis zehn Jahre) einer Marke vor.
Was repräsentieren Markenkompetenzen?
die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen.
Wo kommen Kompetenzen einer Marke zum Ausdruck?
in ihrer Qualität und ihrer Leistung(en)
Was sind Wertekomponente?
z.B Wahr Wohltuend Weitsichtig für Graubünden.
Welche Wertetypen gibt es?
- Universalismus
- Humanismus
- Tradition
- Konformität
- Sicherheit
- Macht
- Leistung
- Hedonismus
- Stimulation
- Selbstbestimmung
Was ist die Definition von Universalismus?
Verständnis, Anerkennung und Schutz des Wohlergehens aller Menschen und der Natur.
Grundwerte: soziale Gerechtigkeit, Weltfrieden, Weisheit, eine schöne Welt, Einssein mit der Natur, Umweltschutz, Gleichheit
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Flashcards
Warum scheitern viele Markenstrategien?
- Komplexität
- fehlende Aussagekraft
Welche Arten von Markenzielen gibt es?
- ökonomische Ziele
- psychographische Ziele
Was ist wichtig bei der Ableitung von Markenzielen aus den Erkenntnissen der Situationsanalyse?
- präzise Formulierung
Wie sieht die Zielpyramide der Markenführung aus?
Was ist Identität?
- Antwort auf die Frage, wer man selbst oder wer jemand anderer sei.
Was ist eine gute Assoziation für eine Marke?
Ein Mensch.
Was sind essenielle Merkmale?
z.B Haare
Was sind aktientielle Merkmale?
zum Beispiel Kleiderstil
Was ist Markenidentität?
Selbstbild der Marke aus Sicht interner Zielgruppen. Sie umfasst die wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke ab.
Wie ergibt sich Markenstärke?
durch Übereinstimmung von Markenindentität und -wahrnehmng (Markenimage)
Die Strategische Vorgabe der Markenführung wird abgebildet, durch was?
die Markenidentität
Wie sieht das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung aus?
Was sind Bestandteile der Markenidentität?
Geben Sie ein Beispiel für Herkunftskomponente
hohes C
Was gibt die Visionskompenente vor?
Markenvision gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (fünf bis zehn Jahre) einer Marke vor.
Was repräsentieren Markenkompetenzen?
die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen.
Wo kommen Kompetenzen einer Marke zum Ausdruck?
in ihrer Qualität und ihrer Leistung(en)
Was sind Wertekomponente?
z.B Wahr Wohltuend Weitsichtig für Graubünden.
Welche Wertetypen gibt es?
- Universalismus
- Humanismus
- Tradition
- Konformität
- Sicherheit
- Macht
- Leistung
- Hedonismus
- Stimulation
- Selbstbestimmung
Was ist die Definition von Universalismus?
Verständnis, Anerkennung und Schutz des Wohlergehens aller Menschen und der Natur.
Grundwerte: soziale Gerechtigkeit, Weltfrieden, Weisheit, eine schöne Welt, Einssein mit der Natur, Umweltschutz, Gleichheit
Was ist die Definition von Humanismus und deren Grundwerte?
- Wahrung und Steigerung des Wohlergehens derjenigen Menschen, mit denen man im häufigen persönlichen Kontakt steht.
Grundwerte: Hilfsbereitschaft, Ehrlichkeit, Vergebung, Loyalität, reife Liebe, treue Freundschaft
Was ist die Definition von Tradition und deren Grundwerten?
Respekt, Verpflichtung und Akzeptanz der Gebräuche und Ideen, die die traditionelle Kultur und Religion dem Individuum auferlegt.
Grundwerte: Akzeptanz meiner Stellung im Leben, Hingabe, Bescheidenheit, Mässigung
Was ist die Definition von Konformität und deren Grudnwerte?
Unterdrückung von Handlungen, Tendenzen und Impulsen, die geeignet wären, andere zu verletzen oder soziale Erwartungen oder Normen zu übertreten.
Grundwerte: Gehorsam, Selbstdisziplin, Höflichkeit, Ehrerweisung älteren Menschen und den Eltern gegenüber.
Was ist die Markenpersönlichkeit?
Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind
Was sind Markenpersönlichkeitskomponente?
Was ist ein Projektives Verfahren?
1. Marke auf andere Objekte beziehen
2. Marke als Person beschreiben
Was für Analogieverfahren gibt es?
- Markenpersönlichkeit in Bildern
- Beschreibung als Mensch
Wie entsteht eine Markenpersönlichkeit?
Wie entsteht eine Markenpersönlichkeit?
Wie sieht das Markenidentitätssteuerrad von Esch aus?
Für was ist die Markenidentität die Basis?
für die Positionierung
Was ist das Ziel einer Markenpositionierung?
Marke so attraktiv ist in den Augen der Zielgruppe und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen vorgezogen wird.
Welche Instrumente werden für die Markenpositionierung gebraucht?
Kundenstudien
Wettbewerbsanalyse
Managementinterviews
Wie sieht eine Positionierungspyramide am Beispiel einer Airline aus?
Was sind drei zentrale Aspekte der Positionierung?
Inhalt: Wie/Womit?
Adressat: Für Wen?
Abgrenzung: Gegen Wen?
Was sind die Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung?
- Relevanz
- Konzentration
- Glaubwürdigkeit
- Dauerhaftigkeit
- Zukunftsorientierung
- Flexibilität
- Kontinuität
Positionierungsalternativen
Wann braucht man eine produkteigenschaftsbasierte Positionierung?
wenn Interesse an Produktinformationen gross ist.
Auf was fokussiert eine produkteigenschaftsbasierte Positionierung?
spezifische Produkteigenschaften z.B Fruchtgehalt
Geben Sie ein Beispiel für produkteigenschaftsbasierte Positionierung?
z.B Sony
