Kapitel 5 strategische Markenführung
Grundlagen des Markenmanagements
Grundlagen des Markenmanagements
Was sind Markenevolutionsstrategien?
- Markenexpansion
- Markenkonsolidierung
- Markenrevitalisierung
Beispiel einer Markenerweiterung bzw. Brand Extension
Nivea für neue Produkte
Line Extension Beispiele
Coca Cola Zero, Light, normal etc.
Category Extension Beispiele
Camel active Schuhe etc.
Chancen von Brand Extension
Risiken von Brand Extensions
Erfolgsfaktoren von Brand Extensions
Welche geographischen Markenexpansionen gibt es?
- multinationale Markenstrategien
- globale Markenstrategien
- internationale Markenadaptionsstrategien
Beispiel Multinationale Markenstrategien
Ariel / Tide
Beispiel globale Markenstrategie
Red Bull verleiht Flügel
Internationale markenadaptionsstrategien
Lusso, Langnese Logo immer gleich
Standardisierungsgrade der Markenelemente
Was sind Chancen der Standardisierung?
Kostendegressions- und Synergieeffekte
Aufbau eines international renommierten Images
Was sind Risiken der Standardisierung?
- Nachfrager sind im Hinblick auf die Idealpositionierung weniger gezielt ansprechbar
- weniger flexibel auf die lokalen Wettbewerbsverhältnisse eingegangen werden
- Schwierigkeiten der Durchsetzung internationaler Preisdifferenzierungen
Was ist eine Markenelimination?
Desinvestition von Ressourcne bei einzelnen Marken
endgültige Elimination geht oftmals eine Abschöpfung und/oder Fokussierung voraus
Was sind Gründe für Markenelimination?
- Marktsättigung
- Rentabilitätsdruck
- Handelsmarkendruck
- Globalisierungsdruck
Was ist eine Markensubstitutionsstrategie
Das vorhandene Leistungsprogramm einer Marke bleibt weitestgehend unverändert, aber die bislang verwendeten Branding-Elemente werden vollständig durch eine neue Markierung ersetzt
Was sind Gründe für Markensubstitutionen
- Internationalisierungsstrategien
- Mergers&Acquisitions
- Fusion zweier Marken
Wie können Markensubstituitonen vonstatten gehen?
- schrittweise oder schlagartig
Was ist eine Markenrevitalisierung
- z.B VW Bentley
Warum scheitern viele Markenstrategien?
- Komplexität
- fehlende Aussagekraft
Welche Arten von Markenzielen gibt es?
- ökonomische Ziele
- psychographische Ziele
Was ist wichtig bei der Ableitung von Markenzielen aus den Erkenntnissen der Situationsanalyse?
- präzise Formulierung
Wie sieht die Zielpyramide der Markenführung aus?
Was ist Identität?
- Antwort auf die Frage, wer man selbst oder wer jemand anderer sei.
Was ist eine gute Assoziation für eine Marke?
Ein Mensch.
Was sind essenielle Merkmale?
z.B Haare
Was sind aktientielle Merkmale?
zum Beispiel Kleiderstil
Was ist Markenidentität?
Selbstbild der Marke aus Sicht interner Zielgruppen. Sie umfasst die wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke ab.
Wie ergibt sich Markenstärke?
durch Übereinstimmung von Markenindentität und -wahrnehmng (Markenimage)
Die Strategische Vorgabe der Markenführung wird abgebildet, durch was?
die Markenidentität
Wie sieht das Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung aus?
Was sind Bestandteile der Markenidentität?
Geben Sie ein Beispiel für Herkunftskomponente
hohes C
Was gibt die Visionskompenente vor?
Markenvision gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (fünf bis zehn Jahre) einer Marke vor.
Was repräsentieren Markenkompetenzen?
die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen.
Wo kommen Kompetenzen einer Marke zum Ausdruck?
in ihrer Qualität und ihrer Leistung(en)
Was sind Wertekomponente?
z.B Wahr Wohltuend Weitsichtig für Graubünden.
Welche Wertetypen gibt es?
- Universalismus
- Humanismus
- Tradition
- Konformität
- Sicherheit
- Macht
- Leistung
- Hedonismus
- Stimulation
- Selbstbestimmung
Was ist die Definition von Universalismus?
Verständnis, Anerkennung und Schutz des Wohlergehens aller Menschen und der Natur.
Grundwerte: soziale Gerechtigkeit, Weltfrieden, Weisheit, eine schöne Welt, Einssein mit der Natur, Umweltschutz, Gleichheit
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Lernkarten
Was sind Chancen einer Einzelmarkenstrategie?
- durch klare Positionierung können sich Einzelmarken gut an spezifischen Bedürfnissen der Zielgruppen orientieren
- Relaunches, Um- und Repositionierungen sind einfacher durchführbar
- kein Badwill-Transfer: Misserfolge anderer Produkte haben keinen negative Transfereffekt auf die Marke
Was sind Risiken einer Einzelmarkenstrategie?
- tragen die hohen Investitionen in den Markenaufbau alleine
Was ist ein Corporate Branding / Umbrella Branding
Alle Angebote/Leistungen eines Unternehmens werden unter einer Dachmarke vermarktet z.B Siemens
Was sind Chancen einer Dachmarkenstrategie?
- alle Produkte tragen Markenaufwand gemeinsam
- vorhandene Dachmarke erleichtert Einführung neuer Produkte
- jedes neue Produkt kann am Goodwill der Dachmarke partizipieren (Starthilfe)
- aufwändiger Prozess der Suche nach neuen schutzfähigen Marken entfällt
Was sind Risiken einer Dachmarkenstrategie?
- klare Profilierung wird erschwert
- nur eine allgemeine, eher unspezifische Positionierung möglich
- Konzentration auf einzelne Zielgruppen kaum möglich
- Im Falle des Scheiterns eines Produktes = Badwill Transfereffekte auf Marke und alle Produkte
Was ist eine Familienmarkenstrategie
z.B Beiersdorf für Nivea und Tesa etc.
Was sind Eigenschaften von Mehrmarkenstrategien?
- Unternehmen bietet auf einem Produktmarkt parallel mehrere Marken an
- Die Marken unterscheiden sich anhand sachlich-funktionaler oder emotionaler Eigenschaften bzw. der Ausgestaltung der Marketinginstrumente
- Die Marken treten getrennt im Markt auf.
- Die Marken werden innerhalb des Unternehmens organisatorisch getrennt voneinander geführt.
Wie kann man Markenportfolios strukturieren im Rahmen von Mehrmarkenstrategien?
Was sind mögliche Ausprägungen von Mehrmarkenstrategien?
Was sind Anforderungen an Mehrmarkenstrategien?
1. Sicherung der Prägnanz des Markenauftritts jeder einzelnen Marke
2. Sicherung der Diskriminationsfähigkeit zwischen den Marken
Was sind Chancen von Mehrmarkenstrategien?
Was sind Risiken von Mehrmarkenstrategien?
Was sind Markenallianzen?
gemeinsamer Auftritt von mindestens zwei selbständigen Marken
Welche Arten von Markenallianzen gibt es?
- Co-Promotions: gemeinsame Promotionsaktionen
- Co-Advertising: gemeinsame Werbeaktivitäten z.B Empfehlung Braun Bügeleisen zur Verwendung von Ariel
- Co-Branding: Horizontaler Zusammenschluss von Marken
- ingredient Branding: vertikaler Zusammenschluss von Marken
- Mega Brands: Zusammenschluss einer Reihe von Marken zu einer Supermarke (z.B. Star Alliance)
- Unternehmenskooperationen / Joint Ventures: weitestgehende Form von Markenallianzen (z.B Sony + Ericsson)
Chancen von Co-Brandings
- breitere und intensivere Kundenbindung
- Transfer positiver Eigenschaften
- Zusatznutzen für den Nachfrager
- Imagestärkung der Einzelmarken
- Ausweitung des Assoziationsfelds der Einzelmarken
- erleichterter Zugang zum Handel
Risiken von Co-Brandings
- erhöhter Koordinationsaufwand
- Einschränkung der Handlungsflexibilität
- Veränderung der Positionierung der Partnermarke während des Co-Brandings
- Imageschädigung der Einzelmarken
Was sind Beispiele für Ingredient branding?
Vibram Sohle
Chancen von Ingredient Branding
- Aufbau Kundenbindung
- Nutzung von Bekanntheit und image einer starken Ingredient Brand
- bessere Abverkäufe und höhere Spannen als bei nichtmarkierten Zulieferteilen
- Transfer positiver Assoziationen
- Aufwertung des Endproduktes
Risiken von Ingredient Branding
- negative Ausstrahlungseffekte auf die Hauptproduktmarke
- hoher Zeit- und Kostenaufwand zur Implementierung einer Ingredient Brand
- negative Effekte durch No-Name-Anbieter, die auf die gleiche Ingredient Brand zurückgreifen
- Abhängigkeit von Kooperationsbereitschaften nachgelagerter Marktstufen
Was sind Erfolgsfaktoren von Markenallianzen?
- Markenfit
- Markenkomplementarität
- Produktfit
- Transferfit
- relative Markenstärke der beteiligten marken
- Markenvertrautheit
- Anordnung der Marken innerhalb der Markenallianz
Was sind Markenevolutionsstrategien?
- Markenexpansion
- Markenkonsolidierung
- Markenrevitalisierung
Beispiel einer Markenerweiterung bzw. Brand Extension
Nivea für neue Produkte
Line Extension Beispiele
Coca Cola Zero, Light, normal etc.
Category Extension Beispiele
Camel active Schuhe etc.
Chancen von Brand Extension
Risiken von Brand Extensions
Erfolgsfaktoren von Brand Extensions
Welche geographischen Markenexpansionen gibt es?
- multinationale Markenstrategien
- globale Markenstrategien
- internationale Markenadaptionsstrategien
Beispiel Multinationale Markenstrategien
Ariel / Tide
Beispiel globale Markenstrategie
Red Bull verleiht Flügel
Internationale markenadaptionsstrategien
Lusso, Langnese Logo immer gleich
Standardisierungsgrade der Markenelemente
Was sind Chancen der Standardisierung?
Kostendegressions- und Synergieeffekte
Aufbau eines international renommierten Images
Was sind Risiken der Standardisierung?
- Nachfrager sind im Hinblick auf die Idealpositionierung weniger gezielt ansprechbar
- weniger flexibel auf die lokalen Wettbewerbsverhältnisse eingegangen werden
- Schwierigkeiten der Durchsetzung internationaler Preisdifferenzierungen
Was ist eine Markenelimination?
Desinvestition von Ressourcne bei einzelnen Marken
endgültige Elimination geht oftmals eine Abschöpfung und/oder Fokussierung voraus
Was sind Gründe für Markenelimination?
- Marktsättigung
- Rentabilitätsdruck
- Handelsmarkendruck
- Globalisierungsdruck
Was ist eine Markensubstitutionsstrategie
Das vorhandene Leistungsprogramm einer Marke bleibt weitestgehend unverändert, aber die bislang verwendeten Branding-Elemente werden vollständig durch eine neue Markierung ersetzt
Was sind Gründe für Markensubstitutionen
- Internationalisierungsstrategien
- Mergers&Acquisitions
- Fusion zweier Marken
Wie können Markensubstituitonen vonstatten gehen?
- schrittweise oder schlagartig
Was ist eine Markenrevitalisierung
- z.B VW Bentley
